Necesidad: jerarquía de necesidades, deseo y motivo de compra en marketing
Ninguna compra surge de la nada: detrás de cada decisión de compra hay una necesidad que se busca satisfacer. Por eso, quien trabaja en marketing debería entender bien qué es exactamente una necesidad, en qué se diferencia de un deseo y cómo pueden influir las marcas en ella de forma deliberada. Este artículo explica el concepto psicológico básico que hay detrás de toda decisión de compra. ¿Sin tiempo para analizar tú mismo las necesidades de tu grupo destinatario? Nuestra agencia de publicidad te ayuda a hacerlo: contacto.
¿Qué es una necesidad? Definición y diferenciación
Una necesidad es un estado de carencia percibido que impulsa a una persona a actuar para compensar ese estado. Las necesidades son, en un primer momento, inespecíficas: el hambre es una necesidad, independientemente de si después se sacia con pan, pasta o un plato precocinado.
Necesidad frente a deseo
Precisamente aquí está la diferencia decisiva entre necesidad y deseo. El deseo es la forma concreta en la que se busca satisfacer una necesidad, moldeada por la cultura, la experiencia y las ofertas disponibles. Así, la necesidad básica de movilidad puede convertirse en el deseo concreto de un determinado modelo de coche. El marketing casi siempre apunta al deseo, pero para ello debe entender la necesidad que hay detrás.
La jerarquía de necesidades de Maslow explicada brevemente
El psicólogo Abraham Maslow describió en 1943 un modelo que ordena las necesidades humanas en una jerarquía. La idea básica es que las necesidades superiores solo cobran importancia cuando los niveles más básicos están al menos parcialmente satisfechos.
Los cinco niveles de un vistazo
- Necesidades fisiológicas: alimentación, sueño, salud
- Necesidades de seguridad: estabilidad, protección financiera
- Necesidades sociales: pertenencia, relaciones, comunidad
- Necesidades individuales: reconocimiento, estatus, valoración
- Autorrealización: crecimiento personal, desarrollo
Para el marketing, de cada nivel se puede derivar un mensaje de producto adecuado. Un seguro suele apelar a las necesidades de seguridad, mientras que un símbolo de estatus apela a las necesidades individuales.
| Nivel | Ejemplo de necesidad | Ejemplo típico de producto |
|---|---|---|
| Fisiológico | Hambre, sueño | Alimentos, colchones |
| Seguridad | Protección | Seguros, ahorros |
| Social | Pertenencia | Comunidades, apps sociales |
| Individual | Reconocimiento | Productos de estatus, artículos de lujo |
| Autorrealización | Desarrollo personal | formación continua, viajes |
Cómo el marketing despierta y satisface las necesidades
El marketing puede trabajar con las necesidades de dos formas fundamentalmente distintas: puede satisfacer de forma específica una necesidad ya existente, o puede hacer visible una necesidad latente, hasta entonces inconsciente.
Satisfacer necesidades ya existentes
Cuando alguien busca activamente un cepillo de dientes, la necesidad de higiene dental ya existe desde hace tiempo. Aquí el marketing debe convencer sobre todo de por qué precisamente este producto es la mejor solución. Esta situación se puede acompañar de forma bien medible mediante el seguimiento de conversiones, porque la demanda ya es concreta.
Despertar necesidades latentes
Más difícil, pero a menudo más eficaz, es hacer consciente una necesidad latente. Un ejemplo: antes de que existieran los smartphones, nadie sentía la necesidad de tener acceso móvil a internet, porque la solución simplemente se desconocía. Las buenas campañas consiguen hacer tangible esa necesidad subyacente a través de la atención y el interés, antes de que se convierta en una acción concreta.
Las personas rara vez compran un producto, compran la satisfacción de una necesidad que a menudo solo reconocen conscientemente gracias al propio producto.
Precisamente este mecanismo está detrás de numerosos modelos de marketing. En el modelo AIDA, por ejemplo, la necesidad es uno de varios niveles en el camino hacia la acción, aunque ni mucho menos el único modelo que trabaja con este concepto. A lo largo de todo el recorrido del comprador también cambia lo consciente que ya es una necesidad para el grupo destinatario.
Ejemplos de necesidades en el día a día del marketing
En la práctica, las necesidades rara vez se manifiestan en estado puro, sino mezcladas y a menudo superpuestas en varios niveles al mismo tiempo.
- Las apps de fitness apelan a la vez a las necesidades de seguridad y a las individuales
- Las redes sociales satisfacen sobre todo la necesidad de pertenencia
- Las ofertas de formación continua apuntan a la autorrealización
- Los productos de seguros abordan las necesidades de seguridad clásicas
Conclusión: las necesidades como punto de partida de toda estrategia de marketing
Una necesidad es el punto de partida psicológico de toda decisión de compra, mientras que el deseo describe la forma concreta de satisfacerla. La jerarquía de necesidades de Maslow ayuda a orientar los mensajes de forma específica hacia el nivel de necesidad adecuado. Quien entiende si una necesidad ya está presente de forma consciente o si primero hay que despertarla puede diseñar sus acciones de marketing con mucha más precisión.
Preguntas frecuentes sobre la necesidad en marketing
¿Cuál es la diferencia entre una necesidad y un deseo?
Una necesidad es un estado de carencia básico y, por lo general, inespecífico, mientras que un deseo describe la forma concreta de satisfacerla. Por eso, una misma necesidad puede expresarse en muchos deseos distintos.
- Necesidad: general y básica
- Deseo: concreto y específico
- Una necesidad, muchos deseos posibles
¿Qué plantea la pirámide de necesidades de Maslow?
La pirámide de necesidades de Maslow ordena las necesidades humanas en cinco niveles que se construyen unos sobre otros. Según este modelo, las necesidades superiores solo cobran importancia cuando los niveles más básicos están al menos parcialmente satisfechos.
- Cinco niveles, de lo fisiológico a la autorrealización
- Los niveles superiores presuponen los inferiores
- Publicada en 1943 por Abraham Maslow
¿Cómo despierta el marketing una necesidad latente?
El marketing hace visible una necesidad latente mostrando un problema o una situación que hasta entonces se percibía de forma inconsciente. A través de la atención y el interés, la necesidad se vuelve consciente y tangible.
- Hacer visible un problema inconsciente
- Generar atención e interés
- La necesidad solo se reconoce a través de la solución
¿Qué necesidades suele abordar el marketing en redes sociales?
El marketing en redes sociales suele apelar especialmente a necesidades sociales como la pertenencia, así como a necesidades individuales como el reconocimiento y el estatus. Ambos niveles se pueden satisfacer de forma específica mediante la creación de comunidad y los símbolos de estatus.
- Necesidades sociales: pertenencia, comunidad
- Necesidades individuales: reconocimiento, estatus
- Ambos niveles se combinan a menudo
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