Medios compartidos: definición, importancia y estrategia en el modelo PESO

En el modelo PESO, los «Shared Media» son el pilar más subestimado: no son generados directamente por las empresas, sino que surgen del comportamiento de su propio público objetivo cuando este comparte, comenta o difunde contenidos. Ahí radica precisamente tanto la oportunidad como la dificultad de esta categoría, ya que las empresas pueden impulsar la difusión, pero no controlarla de forma definitiva una vez que el contenido está en circulación.

Contenidos

¿Qué es el «shared media»? Definición y significado

Clasificar los medios compartidos en el modelo PESO

¿Cómo surge el «shared media»? Factores impulsores y mecanismos

Potenciar estratégicamente los medios compartidos

Los contenidos compartidos en la práctica: ejemplos de formatos que se pueden compartir

Errores habituales en la estrategia de medios compartidos

Mann mit Megafon symbolisiert die Verstärkung von Shared Media Inhalten

¿Qué es el «shared media»? Definición y significado

Los «medios compartidos» abarcan todos los contenidos, menciones e interacciones que surgen a raíz de que los usuarios compartan, comenten o difundan activamente, en lugar de ser producidos o pagados por la propia marca. Entre ellos se incluyen las publicaciones compartidas, los comentarios, los contenidos generados por los usuarios y la difusión viral a través de redes privadas, que, en conjunto, desarrollan una dinámica propia más allá de la comunicación oficial de la empresa y, por ello, suelen resultar más creíbles que cualquier mensaje directo de la marca.

Consejo práctico: los «Shared Media» no se pueden forzar, pero sí fomentar de forma específica. Los contenidos con un valor real para el usuario, que despierten emociones o que den lugar a debate se comparten con mucha más frecuencia que la mera publicidad de productos sin un valor añadido perceptible para la persona que los comparte.

A diferencia de los medios propios (Owned Media), que están totalmente bajo el control de la marca, los medios compartidos (Shared Media) dependen de la disposición de la comunidad a participar activamente. Esta disposición, a su vez, se ve muy influida por el compromiso demostrado en el pasado: quien ya haya creado una comunidad activa y dispuesta a interactuar se beneficia mucho más de los efectos de los medios compartidos que las marcas sin una cultura de interacción existente, ya que la confianza y el hábito ya están presentes y el umbral de inhibición para compartir activamente es mucho menor.

Surge del comportamiento de los usuarios, no de la marca
Incluye reposts, comentarios y contenido generado por los usuarios (UGC)
Depende de la disposición de la comunidad a interactuar

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Clasificar los medios compartidos en el modelo PESO

A diferencia de los «earned media», que surgen principalmente a través de la cobertura editorial, los «shared media» son impulsados por la gran mayoría de los usuarios y usuarias, y no por periodistas o redacciones concretos. Sin embargo, ambas categorías suelen solaparse: un artículo que consigue «cobertura ganada» a menudo se comparte además en las redes sociales y, de este modo, genera una segunda onda de impacto, a menudo subestimada, como «medios compartidos», que con frecuencia perdura incluso más que la propia cobertura original.

Medios compartidos: una amplia base de usuarios como motor
Medios ganados: las redacciones individuales como motor
Ambos efectos se refuerzan mutuamente

¿Cómo surge el «shared media»? Factores impulsores y mecanismos

Para que los contenidos se compartan, deben ofrecer una razón clara para hacerlo, como el entretenimiento, la utilidad práctica, emociones intensas o un sentimiento de pertenencia al propio grupo de iguales. Un solo difusor comprometido, con un alcance amplio y fiel, puede ser decisivo para que un contenido alcance una masa crítica y se difunda por sí solo, o para que, a pesar de su buena calidad, pase desapercibido.

Es necesario un motivo claro para compartir
La emoción y la utilidad como motores
Los multiplicadores como chispa inicial
La pertenencia al grupo de iguales como motivación

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Potenciar estratégicamente los medios compartidos

Las empresas no pueden controlar directamente los «shared media», pero sí pueden fomentarlos de forma activa creando de manera específica formatos fáciles de compartir —como listas de verificación, comparativas o historias emotivas— y ofreciendo funciones sencillas para compartir en lugares destacados. Igualmente útil es el diálogo consciente con la propia comunidad: quien responde a los comentarios y valora el contenido generado por los usuarios aumenta la probabilidad de que esa comunidad siga compartiendo y recomendando contenidos de forma activa en el futuro, en lugar de limitarse a consumirlos de forma pasiva.

Desarrollar formatos compartibles de forma específica
Colocar las funciones para compartir en lugares visibles
Responder activamente a las reacciones de la comunidad
Recoger el contenido de los usuarios con aprecio
Observar los resultados a lo largo de un periodo prolongado

Quien aplique estos principios de forma coherente, consolidará los medios compartidos como un complemento fiable de los otros tres pilares del modelo PESO, en lugar de depender únicamente de éxitos virales puntuales y fortuitos.

Los contenidos compartidos en la práctica: ejemplos de formatos que se pueden compartir

Las listas de verificación y los gráficos comparativos sencillos se comparten con especial frecuencia, ya que aportan un beneficio práctico directo a la propia persona que los comparte, y no solo a la marca. Las historias breves con carga emocional o las estadísticas sorprendentes también provocan reacciones de forma fiable, sobre todo cuando es fácil comentarlas con palabras propias. Otro formato que ha demostrado su eficacia es la participación específica de comunidades que han surgido de forma orgánica y que comparten sus propias experiencias, en lugar de limitarse a difundir contenidos ya elaborados por la marca. Los concursos con condiciones de participación sencillas, como etiquetar a otra persona, aprovechan el mismo mecanismo, pero deben utilizarse con moderación para no atraer exclusivamente a participantes interesados únicamente en ganar.

Las listas de verificación y las comparativas suelen compartirse
Las historias cortas emotivas provocan reacciones
Experiencias de la comunidad en lugar de solo contenidos de marca
Utilizar los concursos con moderación y de forma selectiva

Errores habituales en la estrategia de medios compartidos

Un error muy común es intentar forzar artificialmente la difusión en redes sociales, por ejemplo, mediante incentivos económicos por compartir, algo que las plataformas detectan cada vez más y penalizan. Igualmente arriesgado es confiar exclusivamente en un único éxito viral, en lugar de producir continuamente formatos que se puedan compartir y, de este modo, aumentar la probabilidad de una difusión orgánica a lo largo del tiempo, tal y como ocurre con los contenidos virales en general. Otro error es la falta de compromiso con los contenidos compartidos: quien no responde a las reacciones de la comunidad pierde la oportunidad de convertir un simple acto de compartir en un hábito de interacción duradero.