Recorrido del comprador: concienciación, consideración y decisión

Casi ninguna decisión de compra se toma de forma espontánea; en la mayoría de los casos, pasa por varias etapas mentales. El «buyer journey» describe precisamente este recorrido, desde la primera percepción de un problema hasta la compra. Quien adapte su estrategia de marketing de contenidos a estas fases, llegará al perfil de cliente justo en el punto en el que se encuentra. Quien comprenda esta relación, planificará campañas más específicas y evitará la dispersión en el mensaje.

Contenidos

Las tres fases clásicas del recorrido del comprador

Contenido adecuado para cada fase

Considerar conjuntamente el recorrido del comprador y el embudo de ventas

Obstáculos habituales a lo largo del recorrido del comprador

Comparación entre el recorrido del comprador y el recorrido del cliente

Adaptar los formatos de contenido de forma cuantificable al recorrido del usuario

Las tres fases clásicas del recorrido del comprador

En la fase de concienciación, el usuario se da cuenta por primera vez de un problema o de un deseo, sin buscar aún soluciones concretas. En este caso, el contenido adecuado describe el problema y lo contextualiza, en lugar de promocionar directamente un producto. Es precisamente aquí donde a menudo se decide si una marca se percibe como una fuente fiable.

Quien intente vender ya en la fase de sensibilización da la impresión de ser insistente y pierde la confianza. Primero hay que informar, luego ofrecer.

Ahí radica precisamente el mayor reto: dar con el tono adecuado en cada fase, sin vender demasiado pronto ni limitarse a informar durante demasiado tiempo.

En la fase de consideración, la persona compara posibles soluciones; en la fase de decisión, finalmente se decanta por uno de los proveedores concretos. Quien distinga conscientemente estas tres fases, desperdiciará menos presupuesto en mensajes que, en la fase equivocada, simplemente pasan desapercibidos.

Concienciación: identificar y nombrar el problema
Reflexión: Comparar posibles soluciones
Decisión: Seleccionar proveedor

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Contenido adecuado para cada fase

Cada fase requiere un tipo de contenido diferente. En la fase de concienciación, lo que mejor funciona son las guías prácticas, los vídeos explicativos y los artículos de blog. En la fase de consideración, cobran importancia las comparativas, las listas de verificación y los casos prácticos, ya que muestran resultados concretos. En la fase de decisión, lo más adecuado son los testimonios, las demostraciones de productos y la información clara sobre los precios. El formato adecuado también es importante: un artículo técnico extenso suele resultar disuasorio en la fase de concienciación, mientras que en la fase de consideración aporta precisamente la profundidad necesaria para tomar una decisión.

Sensibilización: guías y vídeos explicativos
Reflexión: comparaciones y casos prácticos
Decisión: Testimonios y demostraciones de productos
Redactar siempre el texto de forma que se ajuste a la intención de búsqueda

Considerar conjuntamente el recorrido del comprador y el embudo de ventas

El «buyer journey» describe los pensamientos del cliente o la clienta, mientras que el «embudo de ventas» describe los pasos internos de la empresa para convertir a una persona en un cliente potencial y, posteriormente, en un cliente. Ambos modelos están interrelacionados: cada etapa del embudo debe coincidir con una fase del «buyer journey»; de lo contrario, se produce una ruptura en la comunicación. Si falta esta coordinación, surgen mensajes contradictorios o lagunas en las que los interesados pierden el interés porque nadie les ofrece el siguiente paso adecuado.

Relacionar las etapas del embudo con las fases del recorrido
Suavizar las transiciones entre formatos de contenido
Incorporar el departamento de ventas desde el principio en la creación de contenidos

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Obstáculos habituales a lo largo del recorrido del comprador

Muchas empresas centran su contenido casi exclusivamente en la fase de decisión, porque es ahí donde la compra parece más tangible. Como consecuencia, la fase de concienciación queda desatendida, y los clientes potenciales ni siquiera llegan a encontrar la marca cuando aún no pueden definir claramente su problema. Otro escollo es un recorrido del comprador que parece idéntico para todos los perfiles, aunque los distintos grupos objetivo plantean preguntas y objeciones totalmente diferentes. La falta de transiciones entre las fases también reduce el alcance, por ejemplo, cuando un artículo de asesoramiento no incluye ninguna referencia a una comparación adecuada o a un caso práctico y los lectores simplemente abandonan la página a continuación. Quien reconozca estos patrones podrá perfeccionar el contenido de forma específica, en lugar de invertir el presupuesto en las mismas carencias.

Centrarse únicamente en la fase de decisión
El mismo contenido para todos los perfiles
Falta de transiciones entre las fases
No ofrecer una siguiente acción clara

Comparación entre el recorrido del comprador y el recorrido del cliente

Ambos términos se utilizan a menudo como sinónimos, pero no significan exactamente lo mismo. El «buyer journey» se centra en el proceso que conduce a la decisión de compra, mientras que el «customer journey» también incluye el periodo posterior a la compra, como el uso del producto, la asistencia técnica y las posibles recomendaciones. Quien solo tenga en cuenta el «buyer journey» puede pasar por alto fácilmente la oportunidad de convertir a un comprador ocasional en un cliente fiel a largo plazo.

Por eso, en la práctica, merece la pena ir más allá del momento de la compra: ¿qué dudas surgen inmediatamente después de la compra y qué contenido las resuelve antes de que puedan aparecer la incertidumbre o la decepción? Es precisamente aquí donde comienza el recorrido del cliente, justo donde termina el recorrido clásico del comprador.

Los programas de fidelización y las ofertas para clientes habituales también pueden integrarse de forma eficaz en ambos modelos, ya que actúan precisamente en el punto de transición donde termina el recorrido clásico del comprador y comienza la relación a largo plazo con el cliente. Quien diseñe esta transición de forma consciente evitará que los clientes recién captados se queden de repente sin ningún tipo de contacto tras la compra.

El recorrido del comprador suele terminar con la compra
El «customer journey» va más allá
Una fase que a menudo se olvida tras la compra
Planificar el contenido para la fase de recompra

Adaptar los formatos de contenido de forma cuantificable al recorrido del usuario

Quien planifique contenidos a lo largo del recorrido del comprador debería adaptar también la medición del éxito en consecuencia. Un artículo de asesoramiento en la fase de concienciación se mide adecuadamente en términos de alcance y tiempo de permanencia, mientras que los contenidos de la fase de decisión deberían evaluarse más bien en función de las consultas o las ventas directas. Los formatos automatizados, como un embudo de correo electrónico, también pueden adaptarse específicamente a cada fase del recorrido, en lugar de enviar el mismo mensaje a todos los destinatarios.

Sin esta diferenciación, los éxitos y los fracasos de cada fase se agrupan en una única cifra global que no aporta mucha información. En cambio, quien desglose los datos por fases podrá identificar mucho más rápidamente en qué punto del recorrido es necesario introducir mejoras.

Un reto especial sigue siendo la atribución de los resultados a cada una de las fases, ya que una compra rara vez se debe únicamente al último punto de contacto. Los modelos de atribución ayudan a poner de manifiesto la contribución de las fases anteriores, aunque en la práctica es casi imposible lograr una atribución con una precisión del cien por cien.