Decisión de compra: fases, factores influyentes y herramientas de marketing
La decisión de compra es el momento en el que un cliente potencial se decide a favor o en contra de un producto o servicio. Se produce al final de un proceso en el que influyen tanto las emociones —en el ámbito del marketing — como las comparaciones racionales.
Las fases de una decisión de compra típica
Una decisión de compra rara vez surge de forma espontánea, aunque al final se tome rápidamente. Primero surge una necesidad o un problema, a lo que le sigue una fase de búsqueda de información en la que se comparan las alternativas. Solo entonces se toma la decisión propiamente dicha, seguida de una evaluación tras la compra, que a su vez influye en las decisiones futuras.
Consejo práctico: No centres los contenidos de marketing únicamente en la fase de decisión, sino que también ten en cuenta la fase posterior a la compra, por ejemplo, ofreciendo respuestas claras a las dudas habituales que surgen tras la compra.
La duración de estas fases varía mucho en función del producto. Un producto básico y asequible para el día a día suele completar todo el proceso en cuestión de segundos, mientras que una compra cara o poco habitual requiere días o semanas de reflexión y varios puntos de contacto con una marca.
- ¿Qué surge primero, la necesidad o el problema?
- A continuación, búsqueda de información y comparación
- La decisión como paso independiente
- Las valoraciones tras la compra tienen un efecto duradero
Factores que influyen en la decisión de compra
Además del precio en sí, hay muchos otros factores que influyen en la decisión de compra: la confianza en una marca, las valoraciones de otros clientes, la disponibilidad y también el principio de reciprocidad, según el cual un favor previo aumenta la disposición a comprar. Estos factores rara vez actúan de forma aislada, sino que se refuerzan o se debilitan mutuamente.
- El precio es solo un factor
- La confianza y las valoraciones tienen un gran impacto
- La disponibilidad influye en la decisión
- Los factores se refuerzan mutuamente
Cómo influye el marketing en la decisión de compra
El marketing no puede forzar una decisión de compra, pero sí puede acompañarla de forma específica, por ejemplo, aumentando la disposición a comprar durante la fase de comparación o disipando las dudas justo antes de cerrar la venta. Una información clara sobre el producto, unos precios transparentes y respuestas rápidas a las preguntas pendientes acortan considerablemente la fase de incertidumbre.
- Fomentar de forma específica la disposición a comprar
- Aclarar las dudas antes de cerrar el trato
- Proporcionar información clara sobre los productos
- Reducir activamente la incertidumbre
Las experiencias negativas y su influencia en las decisiones futuras
Una mala experiencia, como por ejemplo una valoración negativa en Google, puede hacer que una decisión de compra que, en principio, sería positiva, se eche a perder en el último momento. Precisamente porque la fase de valoración tras la compra influye en la siguiente decisión de otro cliente, merece la pena gestionar de forma activa los comentarios de los clientes como parte integral de la propia estrategia de marketing.
- Las valoraciones negativas influyen en los nuevos clientes
- La fase de evaluación influye en las decisiones futuras
- Merece la pena gestionar de forma activa los comentarios
- La retroalimentación como parte del trabajo de marketing
Comparación entre las decisiones de compra impulsivas y las planificadas
No todas las decisiones de compra siguen las fases clásicas en su totalidad. En las compras impulsivas, la búsqueda de información y la decisión se funden casi en un único momento, a menudo provocado por una oferta atractiva, un plazo limitado o una fuerte reacción emocional. Las decisiones de compra planificadas, por ejemplo, en el caso de adquisiciones más caras o poco frecuentes, pasan, por el contrario, conscientemente por varias etapas de comparación, en las que priman criterios racionales como la relación calidad-precio o la garantía. El marketing debe distinguir entre ambas formas, ya que las decisiones impulsivas se benefician de la urgencia y la disponibilidad, mientras que las decisiones planificadas dependen en mayor medida de la confianza y de una información más detallada.
- Compras impulsivas: la búsqueda y la decisión se funden en una sola
- Las compras previstas pasan por varias etapas
- La sensación de urgencia tiene un mayor impacto en las compras impulsivas
- La confianza es más importante a la hora de planificar
La influencia de la prueba social en la decisión de compra
Cuando hay incertidumbre, las personas suelen guiarse por el comportamiento de los demás, un efecto que se describe detalladamente en la psicología conductual aplicada al marketing. Por ello, las valoraciones, el número de usuarios o las recomendaciones visibles suelen influir más en la decisión de compra que las meras características del producto, ya que dan la sensación de reducir el riesgo propio.
Especialmente en el caso de marcas nuevas o desconocidas, una prueba social visible puede marcar la diferencia decisiva a la hora de que alguien supere la última duda antes de la compra o abandone la página sin realizarla. Si esta prueba brilla por su ausencia, una oferta puede parecer rápidamente menos fiable que la de competidores similares que cuentan con valoraciones visibles.
Los contenidos creados por los propios clientes, como las fotos que ellos mismos hacen de un producto que han utilizado, suelen resultar más creíbles como prueba social que las imágenes publicitarias preparadas por profesionales, ya que muestran directamente un uso real en lugar de una situación simulada.
- Otras personas como referencia
- Las valoraciones reducen la percepción de riesgo
- Es especialmente importante en el caso de marcas desconocidas
- La falta de pruebas genera incertidumbre
Decisiones de compra en el ámbito B2B
En el ámbito B2B, la decisión de compra rara vez se toma de forma individual, sino que suele pasar por varias rondas de coordinación entre el departamento especializado, el departamento de compras y la dirección. Por ello, una generación de clientes potenciales B2B bien orientada debe ofrecer argumentos que satisfagan simultáneamente a las distintas partes implicadas, ya que cada persona da prioridad a criterios diferentes.
Mientras que en el ámbito B2C las emociones suelen ser el factor decisivo, en el entorno B2B lo que cuenta son más bien las cifras comprensibles, las referencias y unos beneficios claramente documentados. Por ello, la decisión propiamente dicha se toma más tarde, lleva más tiempo, pero al final suele ser más sólida y rara vez se ve impulsada por impulsos a corto plazo.
Además, un pequeño proyecto piloto previo a la decisión de compra propiamente dicha constituye un eficaz catalizador en el ámbito B2B, ya que permite a las personas implicadas comprobar por sí mismas los resultados en un marco limitado antes de asumir un compromiso mayor y a largo plazo.
- Varias personas implicadas en lugar de una sola
- Convencer a los departamentos especializados, al departamento de compras y a la dirección
- Las cifras y las referencias son lo que más cuenta
- La decisión lleva más tiempo, pero resulta más sólida
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