Relaciones públicas con influencers: «earned media» a través de colaboraciones con líderes de opinión
Las relaciones con la prensa clásicas se dirigen a los periodistas, mientras que las relaciones con influencers amplían este concepto a un nuevo grupo de líderes de opinión: creadores de contenido, blogueros y figuras de las redes sociales con una comunidad propia y comprometida. El objetivo, también en este caso, es lograr una visibilidad orgánica y creíble en lugar de la mera publicidad de pago, razón por la cual las relaciones con los blogueros y el enfoque de las relaciones públicas se solapan cada vez más. Para las marcas, esto significa dejar de considerar las relaciones con la prensa clásicas y el marketing de influencers como algo separado, y empezar a verlas como una disciplina conjunta que aplica los mismos principios a diferentes grupos objetivo.
¿Qué es el «Influencer PR»? Definición y significado
Las relaciones públicas con influencers (Influencer-PR) se refieren al establecimiento estratégico de relaciones con líderes de opinión con el objetivo de obtener menciones independientes y creíbles de una marca, en lugar de adquirirlas exclusivamente a través de colaboraciones pagadas. La diferencia entre el marketing de influencers clásico y las relaciones públicas con influencers radica en el pago: mientras que el marketing de influencers suele basarse en contenido remunerado, las relaciones públicas con influencers se centran en recomendaciones voluntarias, con carácter editorial, que se consideran especialmente creíbles. Precisamente esta credibilidad no se puede comprar solo con dinero, por lo que las relaciones públicas con influencers requieren mucha más preparación y trabajo de relación que un simple acuerdo publicitario.
Consejo práctico: no envíes productos al azar a tantas cuentas como sea posible. Un grupo reducido y cuidadosamente seleccionado de líderes de opinión adecuados suele generar más menciones auténticas y creíbles que un envío masivo a una audiencia amplia.
Para el éxito de las relaciones públicas con influencers es fundamental que haya una coincidencia en cuanto al contenido entre la marca y el líder de opinión. Solo cuando un tema encaja realmente con la personalidad y los valores del creador, una mención resulta creíble y es percibida por su propia comunidad como algo auténtico, en lugar de como un anuncio pagado, lo que aumenta considerablemente su impacto. Por ello, las empresas harían bien en no seleccionar a los líderes de opinión únicamente en función del número de seguidores, sino según la proximidad real en cuanto a contenidos con su propio ámbito temático y con los valores de su propia marca.
- Menciones espontáneas en lugar de pagadas
- Enfoque en la adecuación del contenido
- Objetivo: alcance creíble y orgánico
Relaciones públicas con influencers frente al marketing de influencers clásico
En el marketing de influencers clásico, suele centrarse en un acuerdo remunerado y regulado por contrato, con prestaciones claras como publicaciones, historias o vídeos. Las relaciones públicas con influencers suelen prescindir por completo de la remuneración o limitarse a muestras de productos, pero, a cambio, apuestan por el mantenimiento de una relación a largo plazo, que se asemeja más al trabajo de prensa clásico con periodistas que a un proceso de contratación publicitaria.
- Remuneración: contractual frente a voluntaria
- Horizonte temporal: orientado a campañas frente a a largo plazo
- Percepción: publicitaria frente a editorial
¿Cómo funciona en la práctica el marketing de influencers?
La forma clásica de empezar es el «influencer seeding»: se envían productos de forma selectiva a líderes de opinión elegidos, sin exigir una contraprestación fija, con la esperanza de que los mencionen de forma voluntaria y auténtica. Además, muchas empresas crean programas corporativos de influencers a largo plazo, en los que sus propios empleados o embajadores estrechamente vinculados hablan de forma regular y creíble sobre la marca, creando así una fuente duradera de relaciones públicas a través de influencers, sin tener que buscar nuevos socios externos para cada campaña.
- Selección de líderes de opinión adaptada al público objetivo
- Distribución de productos sin contraprestación fija
- Fomentar relaciones a largo plazo en lugar de acuerdos puntuales
- Desarrollar sistemáticamente a los embajadores internos
Factores de éxito y riesgos de las relaciones públicas con influencers
La mayor ventaja de las relaciones públicas con influencers radica en su elevada credibilidad frente a la publicidad tradicional, mientras que el mayor riesgo es la falta de control sobre el contenido y el momento en que se realiza la mención. Por ello, las empresas deberían fijarse expectativas realistas y considerar las relaciones públicas con influencers como un canal complementario, y no como el único canal, que complementa de forma sensata —en lugar de sustituir— las actividades planificables de medios de pago. Quien planifique las relaciones públicas con influencers desde el principio con criterios de éxito claros, pero prudentes, evitará decepciones y podrá desarrollar las relaciones de forma duradera y sostenible a largo plazo.
- La alta credibilidad como principal ventaja
- Escaso control sobre el momento y el contenido
- Establecer expectativas realistas en cuanto al alcance
- Planificarla como complemento, no como sustituto
Cómo desarrollar una estrategia de relaciones públicas con influencers paso a paso
El primer paso consiste en realizar un análisis minucioso de los temas y los valores para identificar a los líderes de opinión cuyos contenidos se ajusten realmente a la propia marca, en lugar de filtrar únicamente en función del alcance. En un segundo paso, se establece un primer contacto sin compromiso, a menudo mediante muestras de producto sin contraprestación fija, para evaluar la disposición a colaborar. En un tercer paso, las marcas de éxito desarrollan a partir de ahí una relación a largo plazo, de forma similar a lo que es habitual en el marketing de influencers B2B en LinkedIn, donde se involucra a expertos del sector durante un periodo prolongado. Solo en el último paso merece la pena ampliar la iniciativa a varios líderes de opinión al mismo tiempo, cuando se haya demostrado que el primer enfoque ha funcionado.
- Realizar primero un análisis de temas y valores
- Iniciar un primer contacto sin compromiso y sin presiones
- Establecer una relación a largo plazo en lugar de una acción puntual
- Ampliar a varios socios solo tras haber tenido éxito
Errores habituales en las relaciones públicas con influencers
Un error muy común es seleccionar a los influencers basándose únicamente en el número de seguidores, sin comprobar si el contenido se ajusta realmente a la propia marca. Igualmente arriesgado es ejercer una influencia excesiva sobre el contenido de la mención, lo que hace que se pierda la autenticidad deseada y que el mensaje parezca un acuerdo pagado, aunque formalmente no se haya intercambiado dinero. Quien, además, mezcle estrategias de liderazgo de opinión con el clásico «influencer seeding» sin tener en cuenta las diferencias en cuanto a expectativas y tono, corre el riesgo de generar una percepción general incoherente. Asimismo, la falta de «social listening» tras la colaboración hace que las reacciones negativas de la comunidad se detecten tarde o ni siquiera se detecten.
- No te bases únicamente en el número de seguidores
- Evitar una influencia excesiva en los contenidos
- No mezclar el liderazgo de opinión con la promoción de influencers
- Observar activamente las reacciones tras la colaboración
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