AVE: el equivalente en valor publicitario explicado de forma sencilla
AVE son las siglas de «Advertising Value Equivalent» (equivalente en valor publicitario) y cuantifica cuánto habría costado una mención en los medios no remunerada si se hubiera contratado como un anuncio clásico. Este indicador tiene su origen en las relaciones públicas tradicionales y se sigue utilizando hoy en día para cuantificar el valor de la cobertura mediática, a pesar de las considerables críticas de los expertos al método. Precisamente ante la dirección general y los responsables de marketing, el AVE suele servir como un puente rápido y comprensible entre el trabajo de relaciones públicas y los presupuestos publicitarios tradicionales.
Cómo se calcula el AVE
La fórmula básica es sencilla: el espacio publicitario o el minuto de emisión del reportaje editorial se multiplica por el precio habitual de la publicidad en el medio correspondiente. Por lo tanto, un artículo de media página en una revista con un precio fijo por media página da como resultado exactamente esa cantidad como valor AVE, independientemente del tono o el contenido del artículo.
Consejo práctico: Algunas agencias multiplican además el valor AVE puro por un factor de entre dos y tres, con el fin de reflejar la mayor credibilidad de los contenidos editoriales frente a la publicidad. Esta práctica es controvertida y debería comunicarse de forma transparente.
Precisamente ahí radica la mayor debilidad del método: el AVE evalúa únicamente la superficie o el tiempo de emisión, pero no si la cobertura fue positiva, neutral o incluso crítica. Un artículo negativo recibe el mismo valor que un reportaje totalmente positivo de la misma extensión.
- Precio del anuncio multiplicado por el espacio publicitario
- Se calcula independientemente de la tonalidad
- En algunos casos, con un multiplicador de credibilidad
- No se ha hecho ninguna declaración sobre la eficacia
- Se calcula de forma diferente según el medio
- Calculado históricamente a partir de los precios de los anuncios
- Normalización diferente en cada país
Por qué se critica tanto a AVE desde el punto de vista técnico
Las asociaciones internacionales de relaciones públicas desaconsejan ahora abiertamente el uso del AVE como único indicador de éxito, ya que este método confunde el alcance con el impacto. Un artículo publicado en un periódico de gran tirada genera un valor de AVE elevado, pero no dice nada sobre si el público objetivo ha leído realmente el artículo o si ha percibido la marca de forma más positiva.
- Confusión entre alcance e impacto
- No incluye valoración de tonalidad
- No recomendado por las asociaciones profesionales
- No guarda relación con los objetivos empresariales reales
- La comparabilidad entre medios es cuestionable
- Sujeto a multiplicadores arbitrarios
- Cuestionado desde hace años en publicaciones especializadas
- Comparabilidad internacional limitada
- Rara vez se comparan con las ventas reales
Alternativas y complementos útiles a AVE
En lugar de analizar el AVE de forma aislada, los equipos de relaciones públicas modernos combinan este indicador con evaluaciones cualitativas y cifras empresariales reales. Un estudio sobre el impacto publicitario que incluya un seguimiento de la marca (brand tracking) muestra, por ejemplo, si la notoriedad de la marca o la disposición a comprar han aumentado realmente tras una campaña.
- Evaluar el tono de cada mención
- Medir el reconocimiento de marca a lo largo del tiempo
- Realizar un seguimiento del tráfico procedente de menciones en los medios
- Relación con las cifras reales de ventas
- Evaluación comparativa periódica a lo largo del tiempo
AVE en el contexto de los medios ganados
A pesar de todas las críticas, el AVE sigue estando presente en muchos informes, ya que es un valor que se puede comunicar de forma rápida y comprensible para los legos en la materia. Por ello, cuando se utiliza de forma adecuada, este indicador suele servir como referencia aproximada, junto con un análisis más detallado de la cobertura de los medios ganados y de la cobertura mediática real.
- Utilizar como referencia aproximada
- Nunca lo utilices como único indicador
- Combinar con el análisis de los medios ganados
- Situarlo siempre en el contexto de la presentación de informes
- Dar a conocer la metodología a las partes interesadas
- Establecer expectativas realistas desde el principio
El AVE ofrece una cifra rápida y fácil de comunicar, pero no sustituye a una medición real del éxito. Quien quiera evaluar seriamente el trabajo de relaciones públicas debe complementar siempre este valor con el tono, el alcance del público objetivo real y, en el mejor de los casos, también con los indicadores de ROI procedentes de los informes de redes sociales. De este modo, el AVE sigue siendo un primer punto de referencia útil en los informes, sin que ello dé lugar a la impresión errónea de que el trabajo de relaciones públicas puede evaluarse de forma seria únicamente a través de un único valor monetario.
El AVE en la práctica: cuándo sigue siendo útil este indicador
A pesar de las críticas de los expertos, el AVE sigue siendo un primer argumento útil en determinadas situaciones, por ejemplo, cuando se quiere dejar claro rápidamente a la dirección de una empresa que el trabajo de relaciones públicas tiene, en efecto, un valor económico. También en la presentación de informes internos, junto con otros indicadores, el AVE puede servir como orientación aproximada, siempre y cuando se comunique claramente que no se trata de una valoración exacta.
Su uso resulta especialmente útil para realizar comparaciones a lo largo del tiempo dentro de una misma empresa, y menos para comparaciones entre distintos sectores o países, ya que los precios de la publicidad y los hábitos de consumo de medios pueden variar considerablemente.
- Como primer argumento ante la dirección
- Utilizar únicamente como orientación aproximada
- Es conveniente realizar una comparación temporal dentro de la empresa
- Comparativa entre sectores y países: hay que tomarla con precaución
Errores habituales al utilizar AVE
Un error frecuente es presentar el AVE como única justificación para un presupuesto de relaciones públicas, sin señalar abiertamente sus conocidas deficiencias metodológicas. Igualmente arriesgado es confundir el AVE con el rendimiento real de la inversión de una campaña, ya que ambos indicadores miden aspectos diferentes y no son intercambiables entre sí.
Otro error es informar sobre el AVE sin tener en cuenta la tasa de clics real de las menciones en línea, lo que hace que no quede claro si alguien ha leído o ha hecho clic realmente en la cobertura sobre la que se informa.
- Señalar abiertamente las deficiencias metodológicas
- No hay que confundir el AVE con el ROI
- Incluir la tasa de clics de la cobertura en línea
- No lo utilices nunca como única justificación presupuestaria
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