Persona: definición, características y evolución en el marketing

Quien describe a un público objetivo únicamente en términos de rangos de edad y lugar de residencia, se queda en lo abstracto. Una «persona» le da a ese grupo un rostro, un nombre y una vida cotidiana. El artículo sobre el desarrollo de «personas» en la investigación de mercados muestra en detalle cómo los datos se convierten en una figura tangible; a continuación, te ofrecemos una introducción. Precisamente en el trabajo en equipo, esta imagen compartida garantiza que todos hablen de la misma persona cuando se crean nuevas campañas o contenidos.

Contenidos

¿Qué es una persona?

Así se crea un perfil de usuario en varios pasos

Para qué se utilizan los perfiles de usuario en el día a día del marketing

Errores habituales en la elaboración de perfiles de usuario

Aplicación práctica de los perfiles de persona

Persona frente a segmento de público objetivo puro

¿Qué es una persona?

Una «persona» es un perfil ficticio, pero basado en datos, de una clienta o un cliente típico. Resume los motivos, objetivos, preocupaciones y comportamientos de un grupo objetivo en un único personaje fácil de entender. En lugar de «mujeres de entre 30 y 45 años», se dice entonces «Julia, de 34 años, jefa de proyectos, compra por las tardes desde el sofá y detesta los tiempos de carga largos».

Un perfil de usuario sin datos reales no es más que una suposición con nombre. Sin entrevistas, encuestas ni datos sobre el comportamiento de compra, no pasa de ser una mera corazonada.

Además, contar con un perfil de usuario común ayuda a que los debates en el equipo sean más objetivos, ya que las opiniones se basan en un personaje concreto en lugar de en suposiciones vagas.

De este modo, el perfil de usuario se diferencia de una mera descripción del público objetivo: agiliza la toma de decisiones en el equipo, ya que cada medida puede relacionarse con una persona concreta.

Nombre, edad y profesión como presentador
Objetivos y frustraciones en el día a día
Canales y dispositivos preferidos
Barreras de compra y objeciones típicas
Relación con el comportamiento real de compra

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Así se crea un perfil de usuario en varios pasos

El proceso nunca empieza en el escritorio, sino con personas reales. Las entrevistas con clientes actuales, los análisis del CRM y los comentarios del servicio de atención al cliente proporcionan los datos brutos. Solo después se identifican los patrones: ¿qué objetivos, canales y factores desencadenantes de la compra se repiten con mayor frecuencia? Estos patrones se condensan en entre dos y cuatro perfiles; un mayor número de perfiles diluiría el enfoque. Además, es importante involucrar desde el principio a los equipos de ventas y de atención al cliente, ya que ambos suelen aportar las perspectivas más sinceras sobre las decisiones de compra reales. Quien ignore estas perspectivas, creará un perfil que, aunque tenga buen aspecto, no se ajustará a la realidad.

Encuestar y hacer un seguimiento de los clientes actuales
Analizar los datos de asistencia técnica y ventas
Agrupar patrones comunes
Redactar y visualizar el perfil de la persona
Actualizar periódicamente con nuevos datos

Para qué se utilizan los perfiles de usuario en el día a día del marketing

Un perfil de persona bien definido influye en casi todas las decisiones de marketing: desde el tono de los textos hasta la selección de los canales, pasando por la estructura del recorrido del comprador. La segmentación en los anuncios también se beneficia de ello, ya que permite identificar qué formulaciones e imágenes tienen realmente éxito.

Incluso las estrategias de precios y las ofertas pueden orientarse hacia un perfil de cliente claramente definido, ya que así queda claro qué presupuesto y qué expectativas son realistas. De este modo, el perfil de cliente se convierte en una herramienta que ofrece orientación mucho más allá de las campañas individuales.

Adaptar los temas de contenido a los perfiles de usuario
Elegir el tono y el lenguaje visual adecuados
Priorizar los canales según las preferencias de cada perfil de usuario
Dirigir los anuncios de forma más precisa

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Errores habituales en la elaboración de perfiles de usuario

En la práctica, siempre se cometen los mismos errores. Algunos equipos crean una persona una sola vez y luego la dejan sin modificar durante años, a pesar de que los mercados, las plataformas y los hábitos de compra han evolucionado mucho desde entonces. Otros crean demasiadas personas a la vez desde el principio y, con ello, pierden precisamente el enfoque que el modelo debería proporcionar. Además, las meras suposiciones sin conversaciones reales conducen rápidamente por el camino equivocado, ya que solo sirven para confirmar lo que el equipo ya sospechaba de todos modos. Otro error frecuente es dejar la persona exclusivamente en manos del departamento de marketing, a pesar de que los departamentos de ventas, atención al cliente y desarrollo de productos se beneficiarían de tener una visión clara y común.

No actualizar la persona en años
Gestionar demasiados perfiles a la vez
Solo suposiciones en lugar de entrevistas reales
Utilizar la persona exclusivamente con fines de marketing

Aplicación práctica de los perfiles de persona

Un buen perfil de persona no es un documento que se queda en un cajón, sino que se utiliza de forma activa en reuniones informativas, planes editoriales y conceptos de campaña. Muchos equipos imprimen las características más importantes o las cuelgan en un lugar visible del espacio de trabajo, para que cada decisión pueda contrastarse de un vistazo con la persona real, en lugar de improvisar basándose en la memoria.

A la hora de planificar el recorrido del cliente, también resulta útil contar con un perfil concreto, ya que permite plantearse de forma específica, para cada fase, qué contenidos ayudan precisamente a esa persona en ese momento concreto. Sin este punto de referencia, el recorrido del cliente no pasa de ser un gráfico abstracto sin una utilidad real en el día a día.

También en el proceso interno de incorporación de nuevos empleados, un perfil de persona bien elaborado resulta de gran utilidad, ya que permite a los nuevos compañeros comprender mucho más rápidamente para quién se escribe, se diseña y se vende, en lugar de tener que ir recopilando esta información a lo largo de meses a partir de proyectos concretos.

Utilizar el perfil profesional en el día a día laboral
Colocarlo a la vista en lugar de archivarlo
Sincronizar cada fase del recorrido
Rellenar modelos abstractos con personas

Persona frente a segmento de público objetivo puro

Un segmento de público objetivo describe un grupo, normalmente a partir de características estadísticas como la edad, los ingresos o el lugar de residencia. La «persona» va un paso más allá y condensa un segmento en un personaje único y comprensible, con sus propias motivaciones. Ambos conceptos se complementan: el segmento proporciona la base de datos, mientras que la «persona» la convierte en una historia que el equipo recuerda fácilmente.

Precisamente al explicar la psicología del comportamiento en el marketing se pone de manifiesto por qué es importante esta síntesis: las personas reaccionan mucho más ante historias y ejemplos concretos que ante porcentajes abstractos, incluso cuando ambos describen al mismo público objetivo.

Existe el riesgo de simplificar en exceso una persona y, con ello, convertirla en un mero cliché. Las personas reales son más contradictorias que cualquier personaje de papel, por lo que una buena persona también señala deliberadamente las incertidumbres y las excepciones, en lugar de limitarse a dibujar una imagen idealizada y perfecta.