Medidas de relaciones públicas: estrategias, formatos e instrumentos para unas relaciones públicas eficaces
¿Qué son las acciones de relaciones públicas?
De esto se trata:
- Las medidas de relaciones públicas explicadas de forma breve y clara
- Diferencias con conceptos relacionados
- La base de cualquier estrategia de marketing
Las medidas de relaciones públicas —abreviatura de «Public Relations»— désignan todas aquellas actividades mediante las cuales las empresas, organizaciones o personas influyen de forma específica en la opinión pública a su favor. A diferencia de la publicidad, que consiste en espacios pagados, las relaciones públicas se centran en la «cobertura ganada»: la atención que se consigue gracias a la relevancia, la credibilidad y el interés periodístico, y no mediante un presupuesto publicitario. Las relaciones con la prensa constituyen la base clásica, pero las relaciones públicas modernas abarcan mucho más que los comunicados de prensa y las ruedas de prensa.
Principios fundamentales de las relaciones públicas
Las relaciones públicas se basan en el principio de la credibilidad a través de terceros: una redacción que informa sobre una empresa confiere al mensaje una autoridad que ningún banner publicitario podría alcanzar jamás. El principio básico que subyace a ello es sencillo: la gente confía más en fuentes independientes que en la propia empresa. Por eso, unas relaciones públicas eficaces se basan en tres pilares: el interés periodístico (el mensaje debe ser relevante para periodistas y lectores), la oportunidad (el mensaje adecuado en el momento adecuado) y el cuidado de las relaciones (contactos a largo plazo con los medios de comunicación, los multiplicadores de información y los líderes de opinión). Las empresas que comprenden estos principios no utilizan las relaciones públicas como una herramienta reactiva, sino como una inversión proactiva en su imagen pública.
Diferencias entre las relaciones públicas, la publicidad y el marketing de contenidos
En la práctica, los límites entre las relaciones públicas, la publicidad y el marketing de contenidos suelen difuminarse; sin embargo, desde un punto de vista conceptual, se pueden distinguir claramente. La publicidad consiste en un espacio pagado en el que se tiene control total sobre el mensaje y la imagen. Las relaciones públicas tienen como objetivo la mención editorial no remunerada, en la que la empresa cede el control sobre el artículo final. El marketing de contenidos se sitúa en un término medio: contenido de producción propia que persigue objetivos de relaciones públicas, pero que se difunde a través de los propios canales de la empresa. Para la planificación estratégica, esto significa que las medidas de relaciones públicas requieren más tiempo de preparación y no garantizan la publicación, pero a cambio ofrecen una credibilidad que los canales de pago no pueden proporcionar. Quien utilice de forma coordinada estas tres disciplinas aprovechará al máximo el potencial comunicativo.
| Categoría | Instrumento | Objetivo | Alcance |
|---|---|---|---|
| Relaciones públicas clásicas | Comunicado de prensa, rueda de prensa | Generarcobertura mediática | De medio a alto |
| Relaciones públicas digitales | Comunicados de prensa online, relaciones con blogueros | Enlaces entrantes, visibilidad en línea | Alta |
| Relaciones públicas coninfluencers | Colaboraciones, distribución de productos | Autenticidad, alcance | Muy alto |
| Relaciones públicas en situaciones de crisis | Comunicados, plan de crisis | Minimización de daños | Según la situación |
Importancia para las marcas y su estrategia de comunicación
Recuerda:
- Las acciones de relaciones públicas refuerzan la marca y la fidelización de los clientes
- Efecto directo en el reconocimiento de marca y la conversión
- Siempre merece la pena trabajar a largo plazo
Las acciones de relaciones públicas constituyen la base estratégica de toda gestión de marca exitosa. Mientras que la publicidad transmite mensajes, las relaciones públicas generan confianza, y la confianza es la base de toda
Datos y cifras sobre el impacto de las relaciones públicas
Los datos sobre la eficacia de las medidas de relaciones públicas son inequívocos: según un estudio del Content Marketing Institute, los medios ganados (earned media) generan, de media, un retorno de la inversión (ROI) entre tres y cinco veces superior al de inversiones comparables en medios pagados (paid media). El valor de relaciones públicas —medido como «Advertising Value Equivalent» (AVE)— de un solo artículo editorial en un medio especializado líder puede alcanzar fácilmente el décuple del precio de publicación de un anuncio en la misma página. A esto se suma el efecto a largo plazo: un artículo publicado permanece visible en línea, se comparte, se enlaza y se encuentra en los motores de búsqueda; un banner publicitario, en cambio, desaparece en cuanto se agota el presupuesto. Las empresas que llevan a cabo una estrategia de relaciones públicas de forma sistemática indican en sus análisis internos un aumento del 40 al 60 % en el reconocimiento de marca en comparación con aquellas que invierten exclusivamente en publicidad, con un presupuesto total similar.
Importancia estratégica en la competencia entre marcas
En mercados saturados, en los que los productos y los precios apenas se diferencian entre sí, la reputación es el factor diferenciador decisivo. Las medidas de relaciones públicas son el instrumento más eficaz para construir esta reputación de forma sistemática. Está demostrado que las empresas con una fuerte presencia en el ámbito de las relaciones públicas son valoradas con mayor indulgencia en situaciones de crisis: la confianza que una marca se ha ganado a lo largo de años de comunicación creíble actúa como un colchón frente a los daños a la reputación. Además, una labor de relaciones públicas coherente refuerza la marca como empleador, un factor que, en la competencia por el talento, es cada vez más crucial para el negocio. Los estudios muestran que el 75 % de los candidatos investigan activamente la reputación mediática de una empresa antes de aceptar un puesto de trabajo.
Las medidas clásicas de relaciones públicas en detalle
El comunicado de prensa es el instrumento de relaciones públicas más antiguo y sigue siendo relevante si se redacta de forma que resulte de interés periodístico, se envía en el momento adecuado y se dirige a la lista de distribución correcta. Las ruedas de prensa son adecuadas para anuncios de mayor envergadura con potencial visual. Las entrevistas —ya sean en prensa escrita, en podcasts o en televisión— ofrecen a los líderes la oportunidad de transmitir directamente la perspectiva de la marca y establecer una conexión personal con el público. Las relaciones con los medios, es decir, el establecimiento a largo plazo de relaciones con las redacciones y los periodistas, constituyen el trabajo invisible que determina el éxito o el fracaso de cualquier campaña de prensa.
Resumen de las medidas de relaciones públicas digitales
Las relaciones públicas online no han sustituido a la prensa tradicional, sino que la han ampliado. Los comunicados de prensa digitales no solo se envían a los periodistas, sino que se publican en portales de relaciones públicas y se difunden a través de las redes sociales. Las relaciones con blogueros y las colaboraciones con publicaciones especializadas generan enlaces externos que refuerzan el posicionamiento SEO de la marca. Las relaciones públicas en redes sociales —los canales propios como vías de comunicación directas— permiten dirigirse al público objetivo sin filtros y se utilizan cada vez más como herramienta principal de relaciones públicas. El marketing de contenido generado por los usuarios (UGC) y
Uso estratégico de las medidas de relaciones públicas
Así es como funciona:
- Definición clara de los objetivos antes de empezar
- Integrar las medidas de relaciones públicas de forma específica en el mix de marketing
- Probar, medir y optimizar continuamente
Las medidas de relaciones públicas eficaces siguen un marco estratégico claro: definición de objetivos (¿qué se quiere conseguir: notoriedad, confianza, gestión de crisis?), análisis de los públicos objetivo (¿a quién se quiere llegar: consumidores, inversores, periodistas, responsables políticos?), elección de herramientas (¿qué medidas se ajustan al objetivo?), el momento adecuado (¿cuándo es el momento óptimo para la publicación?) y la medición del éxito (¿cómo se mide el efecto?). Los indicadores clave de rendimiento (KPI)para las medidas de relaciones públicas incluyen el análisis de recortes de prensa (número y calidad de los artículos), la cuota de voz en comparación con la competencia, la evaluación del sentimiento (positivo/negativo/neutral), el aumento de los backlinks gracias a las relaciones públicas online, así como la medición del reconocimiento de marca a través de datos de paneles. La diferencia fundamental con respecto a la publicidad pura: las medidas de relaciones públicas generan un capital a largo plazo que no se puede medir en campañasindividuales. Las marcas que realizan un buen trabajo de relaciones con la prensa de forma continua se benefician, en tiempos de crisis, de un colchón de confianza que ningún anuncio podría comprar jamás. Por ello, las agencias de marketing de servicio integral integran cada vez más las relaciones públicas como módulo obligatorio en su oferta de servicios.
Paso a paso: cómo desarrollar una estrategia de relaciones públicas
Una estrategia de relaciones públicas sólida no comienza con el comunicado de prensa, sino con el análisis. En un primer paso, se determina la situación inicial: ¿cómo se percibe actualmente la marca en los medios y entre el público? En un segundo paso, se definen los objetivos: medibles, realistas y con plazos concretos. El tercer paso es la matriz de públicos objetivo: ¿Quiénes son las partes interesadas relevantes, qué medios consumen y qué mensajes les llegan? Partiendo de ahí, en el cuarto paso se establece la combinación de medidas: ¿qué formatos de relaciones públicas (comunicado de prensa, evento, artículo de experto, campaña en redes sociales) se ajustan al objetivo y al público objetivo? En el quinto paso se lleva a cabo la planificación editorial con temas concretos, fechas y responsabilidades. Quien siga este proceso de forma estructurada se dará cuenta de que las relaciones públicas ad hoc pueden sustituirse por relaciones públicas estratégicas, con resultados notablemente mejores.
Errores habituales en las campañas de relaciones públicas
El error más habitual en las relaciones públicas es confundir el mensaje publicitario con el mensaje de relaciones públicas: los periodistas no son un espacio publicitario y rechazan los comunicados de prensa que suenan como textos publicitarios. Otro error frecuente es la falta de sincronización: un comunicado de prensa que se envía un viernes por la tarde o mientras hay un tema mediático dominante apenas tiene posibilidades de llamar la atención. Las listas de distribución demasiado amplias y sin personalización también suelen provocar el rechazo: los redactores reciben a diario cientos de comunicados y solo responden a aquellos que están claramente adaptados a su sección. Por último, muchas empresas subestiman la importancia de la continuidad: las acciones de relaciones públicas que no van acompañadas de un seguimiento periódico y una comunicación posterior se esfuman, incluso si la acción inicial estaba bien planificada.
Ejemplos de buenas prácticas para medidas de relaciones públicas eficaces
Lo más importante:
- Las marcas líderes apuestan por la coherencia
- Atreverse a ser diferente da sus frutos
- Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) medibles desde el principio
Patagonia se considera un referente mundial en relaciones públicas orientadas a un propósito: La marca apuesta por unas relaciones públicas medioambientales coherentes —desde demandas contra decisiones estatales sobre el uso del suelo hasta la campaña «Don’t Buy This Jacket»— y, con ello, se ha labrado una reputación global en materia de relaciones públicas que ningún presupuesto publicitario podría igualar. Oatly construyó su marca en Europa casi exclusivamente a través de acciones de relaciones públicas: carteles provocativos,
Ejemplo: las relaciones públicas con un propósito y la relevancia social
Patagonia y Dove ponen de manifiesto un principio de relaciones públicas que a menudo se subestima en la práctica: las marcas que se posicionan sobre temas de relevancia social logran una repercusión mediática que va mucho más allá de lo que puede lograr
Ejemplo: relaciones públicas en eventos y universos de marca que se pueden vivir
El salto estratosférico de Red Bull en 2012 es el ejemplo más citado de relaciones públicas basadas en eventos a escala global, pero el principio es de aplicación universal. Las relaciones públicas basadas en eventos funcionan porque transforman los mensajes de marca en momentos vividos que pueden explotarse mediáticamente y que se graban en la memoria emocional. Para una empresa, esto no implica necesariamente un presupuesto millonario: una conferencia especializada organizada de forma exclusiva, un intento de récord mundial con gran repercusión mediática, una jornada de puertas abiertas con un concepto inusual o un evento comunitario con valor informativo pueden desencadenar mecanismos de relaciones públicas similares a nivel local o sectorial. Lo decisivo es el potencial mediático: ¿ofrece el evento una narrativa visual clara? ¿Hay una historia que se pueda contar en un titular? ¿Se ha informado a los periodistas con antelación y se les ha facilitado acceso exclusivo? Quien responda afirmativamente a estas preguntas habrá sentado las bases para unas relaciones públicas de eventos eficaces.
Según Nielsen, el 92 % de los consumidores confía más en las recomendaciones editoriales y en los medios ganados que en cualquier otra forma de publicidad, lo que constituye la base más sólida para las inversiones en relaciones públicas.
Conclusión: las relaciones públicas como tarea estratégica permanente
Conclusión:
- Las medidas de relaciones públicas son imprescindibles en el marketing moderno
- Pensar estratégicamente, actuar con coherencia
Las medidas de relaciones públicas no son una inversión puntual, sino una tarea estratégica continua. Las empresas que consideran las relaciones con la prensa, las relaciones públicas digitales y las relaciones con los medios como parte integral de su estrategia de marca acumulan, a lo largo de los años, un capital de reputación que actúa como un escudo protector en tiempos de crisis y genera alcance sin necesidad de un presupuesto adicional para medios en las fases de crecimiento. La diferencia entre la publicidad y las relaciones públicas es sencilla: la publicidad dice lo bueno que eres; las relaciones públicas lo demuestran.
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