Modelo PESO: resumen de los medios de pago, ganados, compartidos y propios

Quien planifica los canales de comunicación de forma aislada, desperdicia su impacto. El modelo PESO aporta orden a las relaciones públicas, ya que clasifica cada medida en uno de los cuatro tipos de medios y, de este modo, pone de manifiesto dónde existen lagunas o duplicidades en la estrategia. Precisamente los equipos que gestionan por separado la publicidad de pago, las relaciones públicas y las redes sociales se benefician de este marco de referencia común.

Contenidos

¿Qué es el modelo PESO? Definición y significado

Comparación de los cuatro pilares: controlabilidad y credibilidad

Por qué las empresas utilizan el modelo PESO

Aplicar el modelo PESO en la práctica

Implementar el modelo PESO paso a paso

Errores habituales en el modelo PESO

Marketing-Mitarbeiterin analysiert Kanal-Mix im Dashboard mit Balken- und Tortendiagramm

¿Qué es el modelo PESO? Definición y significado

El modelo PESO es una herramienta de estructuración de la comunicación empresarial que clasifica todas las medidas de comunicación en cuatro categorías: Paid Media, Earned Media, Shared Media y Owned Media. Cada categoría se distingue por su grado de control, su credibilidad y su perfil de costes, por lo que una combinación de comunicación bien planificada suele combinar de forma específica los cuatro pilares, en lugar de depender de uno solo y correr así el riesgo de crear dependencias desequilibradas.

Consejo práctico: el modelo PESO no es un esquema rígido, sino un marco de planificación. Comprueba periódicamente qué pilar está infrarrepresentado en la estrategia actual, en lugar de seguir invirtiendo automáticamente donde ya se destina la mayor parte del presupuesto.

Desarrollado inicialmente como respuesta a la creciente fusión entre las relaciones públicas, la publicidad y las redes sociales, el modelo PESO se ha consolidado como marco estándar porque rompe con el pensamiento aislado entre departamentos y crea un lenguaje común para la planificación de la comunicación. Los medios propios (Owned Media) y los medios de pago (Paid Media) se pueden controlar directamente, mientras que los medios ganados (Earned Media) y los medios compartidos (Shared Media) dependen de la calidad de los contenidos y de la reacción del público, por lo que solo se pueden influir de forma indirecta.

Medios de pago: alcance pagado
Medios ganados: cobertura mediática ganada
Medios compartidos: contenidos compartidos, UGC
Medios propios: canales propios

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Comparación de los cuatro pilares: controlabilidad y credibilidad

Los medios de pago ofrecen un control máximo sobre el momento y el mensaje, pero generan la menor credibilidad, ya que el público suele valorar los contenidos pagados de forma más crítica que las recomendaciones editoriales o privadas. En el extremo opuesto se encuentra el «Earned Media», que apenas se puede controlar directamente, pero que goza de la máxima confianza, ya que terceros independientes, como los periodistas, informan sobre la marca sin recibir remuneración alguna por ello. La sección «Cobertura mediática» explica en detalle cómo se puede fomentar activamente esta cobertura, por ejemplo, mediante una presentación selectiva de propuestas y el trabajo de relaciones con las redacciones.

Pagado: alto control, baja credibilidad
Earned: bajo control, alta credibilidad
Compartido: control medio, potencial viral
Propio: alto control, alcance limitado

Por qué las empresas utilizan el modelo PESO

Sin una visión estructurada de los cuatro pilares, muchas empresas se centran inconscientemente en los medios de pago, ya que es ahí donde el éxito se refleja más fácilmente en las métricas. El modelo PESO obliga a los equipos a incluir en la estrategia global también efectos más difíciles de medir, como la cobertura ganada o el efecto multiplicador, en lugar de tratarlos como un mero efecto secundario que surge de forma fortuita. Quien planifica conscientemente los cuatro pilares, además, identifica más rápidamente qué contenidos son adecuados para su reutilización en varios canales.

Una visión global de todos los canales
Evitar el pensamiento aislado entre equipos
Distribuir el presupuesto en función del impacto, en lugar de por costumbre
Planificar de forma consciente los efectos difíciles de medir

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Aplicar el modelo PESO en la práctica

La mejor forma de empezar de manera práctica es haciendo un balance: ¿qué medidas se están llevando a cabo actualmente en cada pilar y dónde hay lagunas evidentes? A continuación, se definen los objetivos para cada pilar —por ejemplo, el alcance a través de los medios de pago, la confianza a través de los medios ganados, la difusión viral a través de los medios compartidos y la continuidad a través de los medios propios— antes de coordinar las medidas en cuanto a contenido y calendario. Un artículo especializado de éxito, por ejemplo, proporciona al mismo tiempo cobertura ganada, contenido propio para la página web de la empresa y material en bruto para publicaciones en medios compartidos.

Análisis de todas las medidas en curso
Definir claramente los objetivos para cada tipo de medio
Aprovechar las interacciones entre los pilares
Control periódico de los resultados por cada pilar

Implementar el modelo PESO paso a paso

La forma más sencilla de empezar es con una sola campaña a modo de prueba: en lugar de adaptar inmediatamente toda la comunicación al modelo PESO, primero se asignan todas las acciones de una campaña en curso a los cuatro pilares y se comprueba dónde hay lagunas evidentes. En un segundo paso, se asignan responsabilidades para cada pilar, de modo que no haya varios equipos trabajando en paralelo y sin coordinación en los mismos temas. En un tercer paso, resulta útil analizar el impacto de cada pilar para establecer expectativas realistas en cuanto a alcance y credibilidad antes de distribuir el presupuesto. Solo después se procede a la ampliación propiamente dicha a otras campañas y departamentos.

Empezar con una campaña de prueba
Asignar responsabilidades por cada pilar
Establecer expectativas realistas en cuanto al alcance
Solo después se amplía a otras campañas

Errores habituales en el modelo PESO

Un error habitual es aplicar el modelo una sola vez y no actualizarlo después, a pesar de que la ponderación de los cuatro pilares cambia regularmente debido a la aparición de nuevos canales y a los cambios en los presupuestos. Igualmente arriesgado es mezclar los medios ganados (earned media) y los compartidos (shared media), ya que ambas categorías tienen factores impulsores distintos y deben gestionarse de forma diferente. La falta de un plan para situaciones de crisis también debilita el modelo en la práctica, ya que, precisamente en fases difíciles, es necesario reasignar recursos rápidamente entre los pilares, tal y como demuestra también la comunicación de crisis. Además, quien no establezca un seguimiento periódico de la marca, a menudo no detecta los cambios entre los pilares hasta que estos ya se reflejan en los indicadores clave.