Scale-ups: marketing para la fase de crecimiento tras la puesta en marcha

Una empresa en fase de expansión suele haber superado ya la etapa en la que se cuestionaba su propia supervivencia y se enfrenta ahora a otro reto: un crecimiento que ya no puede gestionarse con medidas puntuales. La cuestión de qué constituye realmente un modelo de negocio escalable no solo afecta al producto, sino también al propio marketing, que debe hacer frente a un volumen, unos canales y unas exigencias considerablemente mayores.

Contenidos

Por qué el marketing es diferente en la fase de expansión

Componentes para un marketing escalable

Estructuras de equipo para un departamento de marketing en expansión

Crecimiento sin pérdida de calidad

Nuestro enfoque para las empresas en fase de expansión

La internacionalización como paso típico en la expansión de una empresa emergente

Los indicadores clave como lenguaje común

Por qué el marketing es diferente en la fase de expansión

Lo que en la fase inicial aún podían improvisar personas concretas, debe convertirse en procesos repetibles en la fase de expansión.

Un patrón que se repite en muchas empresas en fase de expansión: en cuanto el marketing depende de una sola persona, cualquier enfermedad o baja laboral se convierte en un riesgo para la gestión global de las campañas; por lo tanto, documentar los procesos no es una carga burocrática, sino gestión de riesgos.

La producción de contenidos, la gestión de campañas y la elaboración de informes ya no deben depender de una sola persona, sino que deben estructurarse de tal forma que puedan crecer al ritmo del aumento del presupuesto y del número de canales, sin que cada nueva campaña tenga que empezar desde cero.

De la improvisación a los procesos
Desvincular el contenido, las campañas y la elaboración de informes
Evolución gradual en lugar de empezar desde cero

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Componentes para un marketing escalable

Procesos estandarizados para la creación de contenidos y las autorizaciones
Estructura escalable en lugar de dependencia de canales
Indicadores claros sobre plazos y mercados
Capacidades flexibles para picos de demanda
Estructuras adaptables a la internacionalización para nuevos mercados

Estructuras de equipo para un departamento de marketing en expansión

A medida que aumenta el volumen de marketing, un equipo pequeño y generalista suele dejar de ser suficiente. Ayudamos a las empresas en fase de expansión a distribuir claramente las responsabilidades, por ejemplo, entre contenidos, medios de pago y análisis, sin crear de inmediato una estructura sobredimensionada que no se ajuste al tamaño real de la empresa. Es importante crear un equipo que pueda seguir el ritmo de la próxima fase de crecimiento, sin reservar ya ahora capacidades para un volumen que no se alcanzará hasta un futuro lejano.

Distribuir claramente las responsabilidades
Separar el contenido, los medios de pago y el análisis
Una estructura acorde con el tamaño de la empresa

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Crecimiento sin pérdida de calidad

Un error frecuente en la fase de expansión consiste en limitarse a multiplicar las medidas que han dado buenos resultados, sin reforzar los procesos subyacentes. Esto suele provocar una disminución de la calidad, al tiempo que aumenta el volumen. La forma en que las grandes marcas hacen frente a esto también se describe en el análisis sobre la maquinaria de marketing de las grandes empresas, que muestra cómo la estructura garantiza la calidad incluso con una alta frecuencia.

No basta con multiplicar el volumen
Los procesos deben crecer al mismo ritmo
Garantizar la calidad a pesar de una mayor frecuencia

Nuestro enfoque para las empresas en fase de expansión

Diseñamos el marketing para las scale-ups de tal forma que no haya que reinventarlo con cada nuevo paso de crecimiento, por ejemplo, mediante procesos similares a los que se describen para la escalabilidad en el comercio electrónico. El objetivo es crear un sistema de marketing que crezca junto con la empresa, en lugar de toparse con límites de capacidad en cada nueva etapa.

Un sistema de marketing en lugar de soluciones aisladas
No hay que reinventarlo en cada paso
Crecimiento sin límites de capacidad

La internacionalización como paso típico en la expansión de una empresa emergente

Muchas empresas en fase de crecimiento no solo se expanden dentro de un mismo mercado, sino también a nuevos países, lo que plantea retos adicionales para el marketing: otros idiomas, otras preferencias en cuanto a plataformas y, en algunos casos, otros hábitos de compra. Una estructura que ya se haya diseñado pensando en la repetibilidad desde la fase del mercado nacional resulta mucho más fácil de trasladar a nuevos mercados que un enfoque que, desde el principio, se haya concebido únicamente para un único mercado y que ahora deba adaptarse, parte por parte, a las nuevas circunstancias.

Nuevos idiomas y preferencias de plataforma
Una estructura repetible es más fácil de transferir
Un diseño precoz facilita la expansión

Los indicadores clave como lenguaje común

Cuantas más personas y canales participen en el marketing, más importante resulta contar con un conjunto común de indicadores en los que puedan confiar todos los implicados. Sin definiciones uniformes —por ejemplo, sobre qué se considera un «lead» o una «conversión»—, surgen rápidamente informes contradictorios que, en lugar de facilitar la toma de decisiones, la complican. Por ello, en una fase temprana de la expansión, establecemos un conjunto de indicadores claro y uniforme que se aplica a todos los canales y equipos, y que sirve de base fiable para las decisiones presupuestarias. De este modo, las inversiones en canales concretos pueden justificarse de forma objetiva, en lugar de basarse en cifras dispares y, en ocasiones, contradictorias procedentes de distintos equipos.