Dunkin: The DunKings Super Bowl 2024 – Virales Instagram Marketing

Vom Fast-Food-Anbieter zur Popkultur-Marke

Dunkin' hat in den vergangenen Jahren konsequent daran gearbeitet, sein Markenimage zu verjüngen und sich als kulturell relevanter Player zu etablieren. Der Super Bowl ist für US-amerikanische Marken die bedeutendste Werbebühne des Jahres, mit einem Publikum, das Spots genauso intensiv diskutiert wie das Spiel selbst. Die Herausforderung für Dunkin' bestand darin, in einem Umfeld von Multimillionen-Produktionen mit überwältigender Starbesetzung aufzufallen und gleichzeitig authentisch zu bleiben.

• Die Herausforderung für Dunkin' bestand darin, in einem Umfeld von Multimillionen-Produktionen mit überwältigender Starbesetzung aufzufallen und gleichzeitig authentisch zu bleiben

Das kreative Konzept

Dunkin' setzte auf Ben Affleck als zentrale Figur und baute um ihn herum ein fiktives Boy-Band-Projekt namens DunKings auf, das J.Lo, Matt Damon und Tom Brady einschloss. Der Super-Bowl-Spot war in eine breitere Kampagne eingebettet, die auf Instagram durch Teasercontent, Hinter-den-Kulissen-Material und reaktive Posts verlängert wurde. Die Selbstironie aller Beteiligten und der humorvolle Umgang mit Celebrity-Kultur schuf eine Kampagne, die sowohl quotierbar als auch sharewithin war.

• Der Super-Bowl-Spot war in eine breitere Kampagne eingebettet, die auf Instagram durch Teasercontent, Hinter-den-Kulissen-Material und reaktive Posts verlängert wurde
• Die Selbstironie aller Beteiligten und der humorvolle Umgang mit Celebrity-Kultur schuf eine Kampagne, die sowohl quotierbar als auch sharewithin war

Wirkung und Learnings

Die DunKings-Kampagne demonstrierte, wie Humor und Selbstironie auch für Massenmarken eine kraftvolle Positionierungsstrategie sein können. Durch die Verlängerung des Super-Bowl-Moments auf Instagram entstand eine Kampagnenarchitektur, die vor, während und nach dem Event Traffic und Interaktion erzeugte. Das wichtigste Learning: Celebrity-Partnerschaften wirken am authentischsten, wenn die Stars bereit sind, sich selbst nicht allzu ernst zu nehmen. Diese Haltung erzeugt Sympathie und Wiedererkennbarkeit, die weit über den eigentlichen Kampagnenzeitraum hinauswirkt.

• Die DunKings-Kampagne demonstrierte, wie Humor und Selbstironie auch für Massenmarken eine kraftvolle Positionierungsstrategie sein können
• Das wichtigste Learning: Celebrity-Partnerschaften wirken am authentischsten, wenn die Stars bereit sind, sich selbst nicht allzu ernst zu nehmen
• Diese Haltung erzeugt Sympathie und Wiedererkennbarkeit, die weit über den eigentlichen Kampagnenzeitraum hinauswirkt