Always: #LikeAGirl – Virales YouTube-Marketing für Female Empowerment
Wie ein Mädchen laufen — und dabei schneller sein als alle anderen
Always stellte eine einfache Frage: Was bedeutet es, etwas wie ein Mädchen zu tun? Die Antworten von Erwachsenen und Kindern im Vergleich wurden zum stärksten feministischen Werbefilm der Dekade. Ein Hygieneprodukt hat eine ganze Generation junger Frauen in ihrer Selbstwahrnehmung verändert.
Das Social Asset
KPIs & Ergebnisse
Always: Marke & Marktposition
Always ist die weltweit führende Marke für Damenhygiene unter dem Dach von Procter & Gamble und erzielt in über 140 Märkten einen dominanten Marktanteil. Die Marke positioniert sich seit Jahrzehnten nicht nur als funktionaler Anbieter von Monatshygiene, sondern als Begleiterin in den entscheidenden Lebensphasen von Frauen und Mädchen.
Mit einem breiten Portfolio von Always Ultra bis Always Discreet bedient die Marke unterschiedliche Bedürfnisse und Altersgruppen. Diese Breite erlaubt es Always, sowohl emotionale als auch rationale Kaufentscheidungen zu adressieren und langfristige Markentreue aufzubauen.
- Mit einem breiten Portfolio von Always Ultra bis Always Discreet bedient die Marke unterschiedliche Bedürfnisse und Altersgruppen
- Diese Breite erlaubt es Always, sowohl emotionale als auch rationale Kaufentscheidungen zu adressieren und langfristige Markentreue aufzubauen
Die Kampagne: Empowerment, Selbstbild, Pubertät, Vorurteile, Haltung
Die Kampagne #LikeAGirl basiert auf einem sozialen Experiment: Erwachsene und Teenager wurden gebeten, typische Bewegungen wie ein Mädchen zu demonstrieren — Laufen, Werfen, Kämpfen. Die Reaktionen offenbarten erschreckend klar, wie tief verwurzelte Stereotype das Selbstbild junger Frauen beschädigen.
Im Zentrum steht die Umkodierung einer Beleidigung in ein Kompliment. Like a Girl wurde von einem abwertenden Ausdruck zu einem Zeichen von Stärke und Selbstbestimmung transformiert. Der Film wurde auf YouTube veröffentlicht und löste eine globale Diskussion aus, die weit über die Kategorie Hygiene hinausging.
Die Kampagne wurde durch Social Media, PR und eine gezielte Influencer-Strategie verlängert. Der Hashtag #LikeAGirl entwickelte sich zu einem kulturellen Bewegungsmoment und erzielte hunderte Millionen Views sowie massive organische Reichweite in über 150 Ländern.
- Die Reaktionen offenbarten erschreckend klar, wie tief verwurzelte Stereotype das Selbstbild junger Frauen beschädigen
- Im Zentrum steht die Umkodierung einer Beleidigung in ein Kompliment
- Like a Girl wurde von einem abwertenden Ausdruck zu einem Zeichen von Stärke und Selbstbestimmung transformiert
Psychologie: Warum es funktioniert
Always trifft mit dieser Kampagne einen der sensibelsten Punkte in der weiblichen Sozialisation: den Moment der Pubertät, in dem Selbstwirksamkeit und Selbstbild entschieden werden. Indem die Marke diesen Schmerz benennt und transformiert, erzeugt sie tiefe emotionale Resonanz bei der Zielgruppe und gleichzeitig breite gesellschaftliche Relevanz.
Der psychologische Mechanismus ist Identity-Based Marketing kombiniert mit sozialem Beweis. Zuschauer sehen sich selbst in den Teilnehmenden des Experiments, erleben Erkenntnis und Empörung zugleich — und verbinden dieses emotionale Erlebnis dauerhaft mit der Marke Always.
- Der psychologische Mechanismus ist Identity-Based Marketing kombiniert mit sozialem Beweis
Was Marketer daraus lernen können
- Gesellschaftliche Spannung als Kampagnen-Fundament: Wer ein echtes kulturelles Problem benennt, schafft Content mit inhärentem Teilungsmotiv
- Kontrast ist das stärkste Argument: Kein Claim, kein Produktversprechen wirkt so überzeugend wie ein sichtbarer Vorher-Nachher-Moment
- Purpose-Marketing muss messbar sein: Always verknüpfte emotionale Wirkung direkt mit Einstellungsänderung — ohne diesen Nachweis bleibt Purpose-Werbung hohles Signal
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