Administración pública: comunicación para organismos e instituciones
Las administraciones e instituciones públicas rara vez tienen como objetivo vender productos. Su función es informar, explicar y generar confianza, a menudo sobre temas que son de obligado cumplimiento legal o de naturaleza compleja. Esta comunicación se rige por normas distintas a las del marketing clásico, tal y como se refleja también en los principios de la publicación corporativa, cuando las instituciones crean sus propios canales dirigidos a los ciudadanos para informarles de forma directa, sin rodeos.
Por qué el sector público tiene otros requisitos
La comunicación de las administraciones públicas debe ser neutral, accesible y comprensible para un público muy amplio, desde los jóvenes hasta las personas sin experiencia previa en el ámbito digital.
Experiencia adquirida en la comunicación administrativa: incluso unas pocas expresiones poco formales en una carta de una administración pública pueden suscitar más críticas que en el caso de una marca empresarial; por ello, el texto siempre debe ser revisado previamente por varios departamentos.
Al mismo tiempo, se aplican normas más estrictas en materia de adjudicación de contratos, transparencia y lenguaje que en el mercado libre. El lenguaje puramente publicitario resulta rápidamente inapropiado en este contexto y socava la credibilidad necesaria que una administración pública debe tener ante la población.
- Comunicarse de forma neutral y accesible
- Tener en cuenta a un público amplio sin conocimientos previos
- Requisitos más estrictos que en el mercado libre
- El lenguaje publicitario puede parecer rápidamente fuera de lugar
Tareas en el ámbito de la comunicación para el sector público
- Presentar contenidos complejos de forma comprensible
- Contenidos accesibles para todos los públicos
- Creación de canales propios para la comunicación directa con los ciudadanos
- Comunicación de crisis de gran relevancia pública
- Medición transparente de los resultados ante los órganos competentes
Los canales digitales en el día a día de la administración
Cada vez son más los ciudadanos que esperan poder encontrar la información de las administraciones de forma digital y sin rodeos, en lugar de tener que dedicar mucho tiempo a buscar formularios o personas de contacto. Unos canales de redes sociales bien gestionados, unas páginas web comprensibles y una oferta de servicios digitales no solo reducen las consultas, sino que también mejoran la percepción general de una institución, que se percibe como moderna y cercana a los ciudadanos, en lugar de como difícil de contactar.
- Información digital sin rodeos
- Menos consultas gracias a unos buenos canales
- Una imagen moderna y cercana a los ciudadanos
La confianza como moneda fundamental
Mientras que las empresas esperan cerrar ventas, en el sector público lo que prima es la confianza en la información y en las instituciones. La perspectiva que se ofrece en el artículo «Social Monitoring: ¿Cómo ven los demás su marca?», aunque se centra principalmente en las empresas, describe también la relación entre la confianza y la percepción de una organización. Para las administraciones públicas, este mismo principio se aplica de forma aún más estricta, ya que la desinformación puede tener consecuencias directas para los ciudadanos.
- Lo que cuenta es la confianza, no la venta
- La desinformación tiene consecuencias directas
- La percepción de la institución es decisiva
La medibilidad, a pesar de que los objetivos sean otros
Aunque no se establezca un objetivo de ventas, es posible medir el éxito de la comunicación pública, por ejemplo, a través del alcance entre los grupos destinatarios relevantes, la comprensibilidad de los contenidos o la reducción de las consultas en los contactos con las administraciones. Para ello, se pueden adaptar los métodos de la investigación sobre la eficacia publicitaria, aunque el objetivo no sea el volumen de negocio, sino contar con ciudadanos bien informados y a los que se llegue adecuadamente.
- Alcance entre los grupos destinatarios relevantes
- Medir la comprensibilidad de los contenidos
- Menos consultas como indicador de éxito
Aspectos específicos de la licitación y la adjudicación
Los servicios de comunicación para el sector público suelen estar sujetos a normas de contratación propias, cuyo objetivo es garantizar la transparencia, la trazabilidad y la igualdad de trato de los posibles licitadores. En lo que respecta al trabajo de contenido, esto significa que los conceptos a menudo deben documentarse y justificarse con mayor detalle que en el mercado empresarial libre, donde las decisiones pueden tomarse de forma más rápida e informal. Quien colabore con las administraciones públicas debería conocer estos procesos y tenerlos en cuenta, en lugar de subestimarlos como una mera formalidad.
- Respetar las normas de contratación propias
- Documentar los proyectos de forma detallada
- No subestimar los procesos como meras formalidades
Comunicación de crisis en el ámbito público
Cuando una autoridad se ve sometida a presión ante la opinión pública, por ejemplo, debido a una decisión errónea o a una polémica mediática, es necesaria una comunicación clara, rápida y basada en hechos, que no edulcore la situación, pero que tampoco caiga en el alarmismo. A diferencia de las empresas, las administraciones públicas rara vez pueden limitarse a esperar a que pase la tormenta, ya que los ciudadanos dependen de muchos de sus servicios y, por lo tanto, tienen un interés legítimo en recibir explicaciones comprensibles. Por ello, una estructura de comunicación de crisis preparada, que se active rápidamente en caso de emergencia, es un elemento fundamental de cualquier estrategia de comunicación del sector público. Quien no haya establecido esta estructura antes de que se produzca la crisis pierde un tiempo valioso, durante el cual la información confusa o contradictoria ya se ha difundido por sí sola.
- Comunicación rápida y basada en hechos
- No basta con dejar pasar las críticas
- Estructura preparada para casos de emergencia
Medios compartidos: definición, importancia y estrategia en el modelo PESO
Consumidores finales: marketing B2C, comportamiento de los consumidores y estrategias
Posicionamiento en el mercado: estrategia, diferenciación y ventajas competitivas
Canal de distribución: selección, tipos y estrategia para una distribución óptima
Marca comercial: significado, estrategia y competencia con la marca del fabricante
Marca propia (private label): desarrollo, ventajas y estrategias en el comercio electrónico
El equipo creativo en la publicidad: funciones, procesos y colaboración creativa
Comentarios en directo en el marketing: participación de la comunidad en tiempo real
La cuenta atrás en el marketing: urgencia, escasez y campañas basadas en el tiempo
Campañas de descuentos en marketing: estrategias, psicología y factores de éxito
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