Pfizer: Get Old Growing Up – YouTube Markenkampagne
Älterwerden als Reise feiern statt fürchten
Pfizer brach mit Get Old das gesellschaftliche Tabu des Alterns und zeigte Älterwerden als Abenteuer voller Erstmals-Erlebnisse — nicht als Verfall, sondern als Gewinn. Die mehrjährige Kampagne veränderte nachhaltig, wie Millionen Menschen über ihre eigene Zukunft und über Pfizer dachten.
Das Social Asset
KPIs & Ergebnisse
Pfizer und das Tabu des Alterns
\nWestliche Gesellschaften verdrängen Alterung systematisch — Werbung spiegelt das wider, indem sie Alter entweder romanisiert oder schlicht ignoriert. Pfizer brach mit Get Old dieses Muster und adressierte die Generation 50+ nicht mit Angstbotschaften über Krankheit, sondern mit dem Gegenteil: Älterwerden als Seqünz von Erstmals-Erlebnissen. Das war nicht nur inhaltlich mutig, es war strategisch klug — denn genau diese Zielgruppe trifft die meisten Gesundheitsentscheidungen und war von klassischer Pharma-Kommunikation chronisch unterversorgt. Pfizer positionierte sich über mehrere Jahre als kulturelle Stimme für eine Generation, die keine adäquate Repräsentation in der Werbewelt hatte.
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- Generation 50+ als unterrepräsentierte Zielgruppe der Werbewelt \n
- Gesundheitsentscheidungen werden häufiger mit zunehmendem Alter getroffen \n
- Positive statt defizitorientierte Alternskommunikation \n
- Mehrjährige Kampagne (2012–2015) erzeugt kulturelle Kontinuität \n
Multi-Channel-Präsenz über digitale Lebenswelten
\nGet Old war von Beginn an als Multi-Format-Kampagne konzipiert: Digital, Print und Social Media griffen ineinander, ohne dass eine Plattform dominierte. Die digitale Komponente ermöglichte Community-Building — eine für Pharma damals ungewöhnliche Strategie. Nutzerinnen und Nutzer der Zielgruppe teilten eigene Erstmals-Erlebnisse, kommentierten und identifizierten sich öffentlich mit der Kampagnenbotschaft. Das schuf eine Beteiligungsebene, die klassische Werbung nicht erreicht. Die Kampagne wurde dadurch zum sozialen Phänomen, das über den Brand-Sender hinauswuchs — messbar in einer Steigerung der positiven Pfizer-Wahrnehmung um bis zu 55 Prozent.
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- Digital, Print und Social als gleichwertige Kanäle \n
- Community-Participation als Kampagnenerweiterung \n
- Nutzergenerierte Erstmals-Erlebnisse stärken Reichweite organisch \n
- +45–55% positive Verbraucherwahrnehmung gegenüber Pfizer messbar \n
- Für Pharma ungewöhnlich hohe Social-Media-Beteiligung \n
Reframing als kognitive Befreiungsstrategie
\nDie entscheidende psychologische Leistung von Get Old ist das konseqünte Reframing: Alter wird nicht als Verlustprozess dargestellt, sondern als Ansammlung neuer Möglichkeiten. Diese Umkehrung der dominanten kulturellen Erzählung erzeugt kognitive Dissonanz — und löst sie sofort positiv auf. Zuschauer erleben eine Art mentale Erlaubnis: Es ist in Ordnung, alt zu werden, sogar aufregend. Pfizer wird so zur Marke, die diese Erlaubnis erteilt — eine emotionale Rolle, die weit über Produktrelevanz hinausgeht und langfristige Markenbindung bei einer kaufkraftstarken Zielgruppe schafft.
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- Reframing erzeugt positive kognitive Dissonanzauflösung \n
- Mentale Erlaubnis als stärkster emotionaler Markenwert \n
- Kaufkraftstarke Zielgruppe mit hoher Loyalitätsbereitschaft \n
- Pfizer als kulturelle Stimme einer vernachlässigten Generation \n
Was Marketer daraus lernen können
- Tabus umkehren schafft Differenzierung: Wer gesellschaftliche Narrative über Alter, Krankheit oder Schwäche umschreibt, besetzt emotionale Territorien, die Konkurrenten meiden
- Zielgruppen ehren, nicht bemitleiden: Ältere Menschen wollen als aktive Gestalter ihres Lebens gesehen werden, nicht als Pflegefall
- Langfristigkeit zahlt sich aus: Mehrjährige Kampagnen akkumulieren Vertrauenskapital, das kurzfristige Spots nie erreichen
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