Marketing en supermercados: ubicación en las estanterías, puntos de venta y comercio minorista
Para muchos fabricantes de bienes de consumo, el supermercado es el punto de venta más importante de todos, ya que aquí la decisión final de compra suele tomarse justo delante del estante. El marketing en el supermercado se diferencia claramente de la publicidad clásica de marca, ya que compite por la visibilidad, el alcance y el impulso final de compra en un tiempo muy breve y en un espacio muy reducido.
Por qué la ubicación de los productos en las estanterías del supermercado es fundamental
Está demostrado que los productos situados a la altura de los ojos y al final de los pasillos se venden mejor que los que se encuentran en las estanterías inferiores o alejados de las zonas de paso principales. Las empresas minoristas suelen exigir condiciones adicionales por estos emplazamientos privilegiados, ya que la propia ubicación constituye en sí misma una eficaz herramienta de marketing.
Consejo práctico: Nunca negocies los espacios en las estanterías de forma aislada, sino siempre en combinación con medidas complementarias en el punto de venta, como expositores o degustaciones; la combinación tiene un efecto mucho mayor que la mera ubicación.
Sin medidas complementarias, incluso una buena ubicación en las estanterías se pierde rápidamente entre la multitud de productos similares, ya que los consumidores suelen dedicar solo unos segundos de atención por metro de estantería en el supermercado.
- Está demostrado que tratar a los clientes de igual a igual mejora las ventas
- Las primeras filas como asientos premium
- Aplicar medidas de punto de venta de forma combinada
Aprovechar de forma específica el punto de venta en el supermercado
El supermercado es el punto de venta clásico en el que el mensaje de la marca y la decisión de compra real se encuentran directamente. Los expositores, los carteles de estantería y las pantallas digitales forman parte de los medios de comunicación en tienda, cuyo objetivo es generar impulsos de compra adicionales precisamente en ese momento, antes de que el cliente se decante por la competencia.
- Expositores directamente en la estantería
- Pantallas digitales en el mercado
- Impulsos de compra adicionales justo antes de coger el producto
Las marcas propias están cambiando la competencia en los supermercados
Las cadenas de distribución apuestan cada vez más por sus propias marcas blancas en los supermercados, que se colocan en las estanterías justo al lado de las marcas de fabricantes consolidadas y suelen tener un precio más asequible. Para los fabricantes de marcas clásicas, esto supone una mayor presión a la hora de hacer que su propio valor añadido resulte inmediatamente reconocible en las estanterías, en lugar de confiar únicamente en el reconocimiento de la marca.
- Marcas propias directamente en las estanterías
- Presión sobre los precios por parte de las marcas blancas
- Poner de relieve el valor añadido en las estanterías
El marketing de los supermercados en sinergia con el comercio físico
El marketing de supermercado es una subárea del ámbito más amplio del marketing de tienda en el comercio minorista físico y no puede planificarse al margen de la estrategia global de la tienda. Quien, además, apuesta por el marketing minorista en el comercio al por menor, combina el efecto a corto plazo en los lineales con la fidelización a largo plazo de los clientes a lo largo de varias compras.
- Parte de la estrategia global de las sucursales
- Combinar los efectos a corto y largo plazo
- Fidelización de los clientes a través de varias compras
La digitalización en el marketing de los supermercados
Además de las medidas clásicas en los lineales, el componente digital está cobrando cada vez más importancia en los supermercados, por ejemplo, a través de pantallas de autopago, la vinculación de aplicaciones con tarjetas de fidelidad o cupones digitales que se muestran directamente en el lineal. Estos puntos de contacto digitales complementan la colocación clásica en los estantes, pero no la sustituyen, ya que gran parte de la decisión de compra sigue tomándose de forma visual y por impulso, directamente delante del producto. Por ello, a los fabricantes les conviene adoptar una estrategia que integre de forma consciente ambos niveles.
- Las pantallas de autopago como nuevo canal
- Cupones digitales directamente en la estantería
- Integrar los ámbitos clásico y digital
Exposición de productos de temporada en el supermercado
Además de la colocación permanente en las estanterías, en el supermercado también desempeña un papel importante la colocación adicional estacional, por ejemplo, en zonas de promoción o islas temáticas con motivo de determinadas ocasiones a lo largo del año. Estas zonas adicionales suelen generar unas ventas superiores a la media, ya que atraen la atención de forma específica fuera de las estanterías habituales. Quien planifique estas zonas con antelación y las equipe con el material de punto de venta adecuado, conseguirá un volumen de ventas considerablemente mayor en esos periodos limitados que con la mera colocación habitual en las estanterías.
- Aprovechar de forma selectiva las superficies adicionales de temporada
- Volúmenes de ventas superiores a la media gracias a las zonas de promoción
- Una planificación temprana aumenta la eficacia
Promociones y ofertas especiales en el supermercado
Casi ningún otro canal de distribución depende tanto de las ofertas especiales de duración limitada como el supermercado. Una campaña de descuentos bien planificada puede generar un aumento significativo de las ventas a corto plazo, pero también conlleva el riesgo de que los clientes se acostumbren a precios más bajos de forma permanente si se repite con demasiada frecuencia.
Por lo tanto, los fabricantes deberían sopesar cuidadosamente con qué frecuencia y con qué periodicidad acuerdan promociones de descuento con los minoristas, en lugar de dejarse arrastrar a una espiral de precios de la que, más adelante, resulte casi imposible vender un producto a su precio habitual.
- Las ofertas especiales por tiempo limitado impulsan el aumento de las ventas
- Los descuentos demasiado frecuentes reducen las expectativas de precio
- Controlar conscientemente el ritmo de las acciones
- Evitar a tiempo la espiral de precios
Estrategia de marcas blancas y poder de negociación de las cadenas
A medida que aumenta la proporción de marcas blancas en el surtido, crece al mismo tiempo el poder de negociación de las cadenas de supermercados frente a los fabricantes de marcas tradicionales, ya que, en caso de duda, la cadena puede presentar una estantería completa incluso sin una marca concreta del fabricante.
Para los fabricantes, esto significa definir con mayor claridad y de forma periódica su propia estrategia de marca frente al sector minorista, en lugar de confiar únicamente en las relaciones comerciales ya establecidas, que pueden ir cambiando cada vez más a medida que aumenta la cuota de mercado de las marcas blancas.
- Las marcas propias refuerzan la posición de las cadenas
- Una cadena de tiendas puede llenar una estantería sin marca del fabricante
- Perfeccionar periódicamente la estrategia de marca propia
- Las relaciones comerciales van cambiando con el tiempo
A largo plazo, a los fabricantes les resulta más rentable no considerar por separado la estrategia de exposición en los lineales y el seguimiento de las marcas blancas, sino tratarlas como parte del mismo análisis de mercado continuo en el ámbito del marketing de supermercados. Quien repita este seguimiento de forma regular podrá detectar a tiempo los cambios en la disposición de los lineales.
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