Marketing en el punto de venta: herramientas en el punto de venta
POS son las siglas de «Point of Sale» (punto de venta) y no solo se refiere al lugar físico o digital en el que se toma la decisión de compra, sino también al conjunto de medidas de marketing que se aplican precisamente allí. Mientras que la definición estricta de «punto de venta» como lugar de venta delimita el concepto, el marketing en el punto de venta va un paso más allá y se pregunta cómo se puede diseñar activamente ese momento.
¿Qué herramientas forman parte del marketing en el punto de venta?
Los instrumentos clásicos son los expositores de estantería, los soportes publicitarios, los puestos de degustación, las etiquetas de precios con indicaciones especiales y, cada vez más, también las pantallas digitales, que pueden adaptar automáticamente los contenidos en función de la hora del día o del stock disponible. Todos estos elementos persiguen el mismo objetivo: dirigir la atención hacia un producto concreto en los últimos segundos antes de que se tome la decisión de compra.
Consejo práctico: Pruebe siempre los materiales para el punto de venta en unos pocos establecimientos antes de implantarlos a gran escala; el efecto puede variar, en algunos casos de forma considerable, en función de la distribución de la tienda y la afluencia de clientes.
Un expositor que funciona de maravilla en una pequeña tienda del centro de la ciudad puede pasar totalmente desapercibido en un gran hipermercado a las afueras, ya que allí los recorridos y las líneas de visión de los clientes son completamente diferentes.
- Expositores de estantería y soportes publicitarios
- Puntos de degustación en el punto de venta
- Pantallas digitales con contenido dinámico
Material impreso y digital en el punto de venta
Además de los formatos digitales, los materiales impresos y de punto de venta tradicionales, como folletos, prospectos y carteles para estanterías, siguen desempeñando un papel importante, especialmente en sectores con productos que requieren una explicación. La combinación de material físico y pantalla digital ha obtenido, en numerosas pruebas, mejores resultados que cualquiera de los formatos por separado.
- Folletos para productos que requieren explicaciones
- Folletos como material adicional para llevar
- Combinación de medios impresos y digitales
Marketing en el punto de venta en el mercado masivo
Precisamente en el mercado masivo, donde la presión competitiva es elevada, a menudo son los últimos metros antes de llegar a la estantería los que determinan la compra, ya que muchos consumidores no se deciden definitivamente entre varios productos similares hasta llegar allí. El marketing en el punto de venta (POS) actúa aquí como último punto de contacto que convierte de hecho una preferencia de marca previamente establecida en una decisión de compra.
- Último punto de contacto antes de la compra
- Elección entre productos similares
- Convertir la preferencia por una marca en una compra
Combinar el marketing en el punto de venta y los soportes publicitarios en tienda
Quien adopta un enfoque integral del marketing en el punto de venta combina los instrumentos clásicos con los medios modernos en tienda y la señalización digital, con el fin de presentar contenidos de forma más flexible y actualizada que con el material impreso puro. La evolución del comercio minorista físico en su conjunto también influye en qué formatos de punto de venta están ganando importancia.
- Combinar los medios impresos y digitales
- Mantener los contenidos actualizados y adaptados a las necesidades
- Seguir la evolución del comercio minorista
Cómo presupuestar y planificar con éxito el marketing en el punto de venta
La cantidad de presupuesto que conviene destinar al marketing en el punto de venta depende en gran medida de la categoría de producto y de la densidad de distribución: en el caso de productos con una fuerte competencia y una alta densidad en las estanterías, el material de punto de venta más intensivo suele amortizarse más rápido que en categorías de nicho con poca competencia. Es importante no considerar los presupuestos para el punto de venta de forma aislada, sino planificarlos en relación con las campañas de marca previas, ya que el marketing en el punto de venta activa una preferencia de marca ya existente, pero no puede crear por sí solo una marca completamente nueva en el lineal.
- Adaptar el presupuesto a la densidad de las estanterías
- Planificar el material para puntos de venta en función de la campaña
- Activar de forma específica la preferencia por la marca ya existente
Marketing en el punto de venta en distintos formatos comerciales
No todas las herramientas de marketing en el punto de venta funcionan igual de bien en todos los formatos comerciales: una pequeña tienda especializada ofrece otras posibilidades que un hipermercado o una tienda online con punto de venta digital. Quien planifique el marketing en el punto de venta (POS) en varios formatos debería adaptar los materiales y los mensajes al tamaño de la tienda, la afluencia de clientes y la intensidad del asesoramiento, en lugar de aplicar un único concepto sin modificaciones en todos los casos.
- El tamaño de la tienda influye en la elección de los instrumentos adecuados
- Tener en cuenta la afluencia de clientes a la hora de planificar
- Adaptar los diseños a cualquier formato
Combinar el marketing en el punto de venta con las promociones de descuento a corto plazo
Los elementos de punto de venta (POS) no suelen alcanzar su máximo efecto por sí solos, sino en combinación con una promoción de descuentos de duración limitada, ya que es un expositor llamativo el que pone de manifiesto la ventaja de precio. Sin una comunicación complementaria en el lineal, incluso un descuento atractivo pasa desapercibido para muchos clientes.
Es importante coordinar bien los plazos: si el material de punto de venta permanece expuesto más tiempo que la propia promoción, se generan falsas expectativas entre los clientes en caja, lo que perjudica más a la satisfacción del cliente que la propia falta de ventas adicionales.
- Los expositores son los que hacen visible la ventaja de precio
- Sin comunicación, el descuento pasa desapercibido
- Sincronización temporal entre la acción y el material
- Las expectativas erróneas perjudican la satisfacción
Gestionar el marketing en el punto de venta (POS) en distintos tipos de establecimientos
La eficacia del marketing en el punto de venta (POS) depende también de si una tienda forma parte de una red de tiendas gestionada de forma centralizada o si se gestiona de forma independiente. Las tiendas gestionadas de forma centralizada suelen aplicar los conceptos de POS de manera más uniforme, mientras que los establecimientos independientes suelen tener más margen para realizar adaptaciones locales.
En lo que respecta a la estrategia global de marca, esto implica diseñar las directrices para los puntos de venta de tal forma que funcionen tanto en tiendas con una gestión estricta como en aquellas con mayor autonomía, sin perder el reconocimiento de la marca.
- Las sucursales gestionadas de forma centralizada aplican las medidas de manera más uniforme
- Las sedes autónomas se adaptan a las circunstancias locales
- La estrategia de marca debe abarcar ambos modelos
- Garantizar la identidad de marca a pesar de la flexibilidad
Quien conciba el marketing en el punto de venta como una disciplina permanente, en lugar de como un proyecto puntual, adapta periódicamente las herramientas, el presupuesto y los materiales a los nuevos conocimientos del sector minorista, en lugar de seguir utilizando sin cambios durante años los conceptos desarrollados en su momento.
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