Always: #LikeAGirl Keep Going – Virales YouTube-Marketing

Always (P&G): Marke & Marktposition

Always ist die globale Flaggschiff-Marke für Damenhygiene im Procter & Gamble-Konzern und gehört zu den meistverkauften Markenprodukten in ihrer Kategorie weltweit. Mit einer Präsenz in über 100 Märkten positioniert sich Always nicht nur als Hersteller von Hygieneprodukten, sondern gezielt als Marke, die das Selbstbewusstsein junger Frauen stärkt.

Diese strategische Neuausrichtung weg vom funktionalen Produktversprechen hin zu einem gesellschaftlichen Wertbeitrag ermöglichte es Always, emotional aufgeladene Markenbindung bei einer Generation aufzubauen, die Authentizität über klassische Werbebotschaften stellt.

Die Kampagne: Empowerment, Stereotyp-Umkehr, Viraler Aufruf, Selbstvertrauen, Soziale Bewegung

Die #LikeAGirl-Kampagne startete mit einem sozialen Experiment als Herzstück: Menschen verschiedener Altersgruppen wurden gebeten, Bewegungen wie ein Mädchen auszuführen. Während Erwachsene stereotype, abwertende Gesten zeigten, antworteten junge Mädchen mit voller Überzeugung und Energie. Diese Gegenüberstellung machte den kulturellen Schaden sichtbar, den eine scheinbar harmlose Redewendung anrichten kann.

Der Spot wurde gezielt auf YouTube lanciert und verbreitete sich schnell organisch über soziale Netzwerke. Die Botschaft war klar: Wie ein Mädchen sollte keine Beleidigung sein, sondern ein Kompliment. Always rief Konsumentinnen auf, den Hashtag zu nutzen und eigene Definitionen beizutragen, ein Community-Participation-Mechanismus, der die Kampagne weit über das bezahlte Media-Budget hinaus verlängerte.

Die Kampagne gewann mehrere Cannes Lions und einen Emmy und wurde vielfach als Blaupause für wertegetriebenes Marketing zitiert. Sie zeigte, wie eine Hygieneproduktmarke gesellschaftliche Relevanz beanspruchen kann, ohne den Produktbezug zu verlieren.

• Die #LikeAGirl-Kampagne startete mit einem sozialen Experiment als Herzstück: Menschen verschiedener Altersgruppen wurden gebeten, Bewegungen wie ein Mädchen auszuführen
• Während Erwachsene stereotype, abwertende Gesten zeigten, antworteten junge Mädchen mit voller Überzeugung und Energie
• Diese Gegenüberstellung machte den kulturellen Schaden sichtbar, den eine scheinbar harmlose Redewendung anrichten kann

Psychologie: Warum es funktioniert

Die Wirkung basiert auf dem Prinzip der kognitiven Dissonanz: Zuschauer werden zunächst mit ihrer eigenen unreflektierten Übernahme eines negativen Klischees konfrontiert und dann eingeladen, dieses aktiv zu korrigieren. Diese emotionale Selbstreflexion erzeugt eine starke persönliche Bindung an die Kampagnenbotschaft und damit an die Marke.

Hinzu kommt der Mechanismus der sozialen Identität: Wer den Hashtag verwendet und teilt, signalisiert Zugehörigkeit zu einer wertorientierten Gemeinschaft. Always verankert sich so als Teil der eigenen Identität der Konsumentinnen, was die Kaufentscheidung langfristig beeinflusst.

• Diese emotionale Selbstreflexion erzeugt eine starke persönliche Bindung an die Kampagnenbotschaft und damit an die Marke
• Hinzu kommt der Mechanismus der sozialen Identität: Wer den Hashtag verwendet und teilt, signalisiert Zugehörigkeit zu einer wertorientierten Gemeinschaft
• Always verankert sich so als Teil der eigenen Identität der Konsumentinnen, was die Kaufentscheidung langfristig beeinflusst