Ejemplos de marcas: cómo hacen marketing Coca-Cola, Red Bull, LEGO y otras
Las grandes marcas no surgen por casualidad. Coca-Cola, Red Bull, HelloFresh, P&G, Oatly, BMW, Aldi, Patagonia y LEGO han consolidado su posición en el mercado a lo largo de décadas mediante una publicidad específica y una estrategia de marca coherente, en lugar de limitarse a confiar únicamente en un buen producto. Estas nueve empresas muestran lo variado que puede ser el camino hacia una marca sólida: desde identidades visuales con décadas de historia, pasando por la renuncia casi total a los anuncios clásicos, hasta la construcción de marca en la era del marketing de resultados, los cortometrajes y la provocación deliberada.
El siguiente análisis de nueve empresas muy diferentes muestra, a través de campañas reales, acuerdos publicitarios y entrevistas, cuáles son los patrones que se esconden tras el éxito de la construcción de una marca, y por qué estos patrones pueden aplicarse a cualquier empresa, independientemente de su presupuesto o sector.
Coca-Cola: cómo un jarabe se convirtió en un icono mundial
Coca-Cola se comercializó por primera vez en 1886 en Atlanta, donde el farmacéutico John Stith Pemberton la vendía en forma de jarabe; la bebida no se convirtió en una marca mundial hasta después de décadas de publicidad constante. Desde muy pronto, la empresa apostó por un sistema visual reconocible compuesto por el color rojo, la tipografía curvada y unas emociones siempre constantes: la convivencia, la calidez y las fiestas. Esta coherencia en la identidad de marca sigue siendo, a día de hoy, el núcleo de la comunicación de Coca-Cola.
Consejo práctico: No es necesario reinventar una marca cada año. Coca-Cola demuestra que una sola imagen recurrente —los camiones rojos de Navidad, una melodía, un eslogan— genera reconocimiento a lo largo de décadas si se repite de forma coherente y sin grandes cambios.
Esto queda especialmente patente en la campaña «Holidays are Coming», que se emitió por primera vez en 1995: camiones rojos llenos de botellas de Coca-Cola circulan por la noche por calles nevadas, acompañados de una breve melodía publicitaria. Desde entonces, el anuncio se ha emitido prácticamente cada temporada navideña, a menudo con ligeras modificaciones, y se ha convertido en un elemento imprescindible de la época prenavideña en muchos países de Europa.
El vídeo muestra el anuncio original directamente del canal oficial de YouTube de Coca-Cola: los camiones iluminados, la gente que saluda desde el borde de la carretera y la melodía característica que, aún hoy, se asocia con el inicio de la temporada navideña. Es un ejemplo paradigmático de cómo un único motivo publicitario puede convertirse, a lo largo de décadas, en parte integrante de una marca.
Además de las imágenes, Coca-Cola ha apostado una y otra vez por rostros famosos, como en el conocido anuncio de 1979 con el jugador de fútbol americano «Mean» Joe Greene, en el que un niño le ofrece una Coca-Cola tras el partido. Este tipo de testimonios y rostros famosos asocian la marca con personas reales y simpáticas, en lugar de limitarse a una simple promesa de producto. Las botellas personalizadas de la campaña «Share a Coke», que se lanzó en Australia en 2011, siguen el mismo principio: que las personas se identifiquen con la marca.
- Repetir de forma constante un motivo visual a lo largo de los años
- Transmitir emociones en lugar de características del producto
- Utilizar a los famosos con moderación, pero de forma eficaz
- Los rituales de temporada generan un verdadero sentido de familiaridad
- El trato personalizado refuerza el vínculo emocional
Red Bull: una marca sin publicidad tradicional
Red Bull salió al mercado en Austria en 1987, desarrollado por Dietrich Mateschitz junto con el empresario tailandés Chaleo Yoovidhya. Desde el principio, Mateschitz prescindió en gran medida de las campañas publicitarias clásicas y apostó, en su lugar, por el patrocinio, los eventos deportivos propios y los contenidos de producción propia. Este enfoque radical en un único núcleo de marca claramente perceptible —energía, deportes extremos, superar límites— convirtió a Red Bull en una de las marcas de bebidas más valiosas del mundo, a pesar de que el producto en sí no es más que una de las muchas fórmulas de bebidas energéticas existentes.
La mayor prueba de esta estrategia hasta la fecha es el salto Red Bull Stratos: el 14 de octubre de 2012, el austriaco Felix Baumgartner saltó desde una altura de unos 39 kilómetros de vuelta a la Tierra y estableció varios récords mundiales. La retransmisión en directo en YouTube registró más de ocho millones de espectadores simultáneos, lo que supuso en aquel momento un récord para la plataforma. En lugar de un anuncio publicitario, Red Bull había creado un evento global en directo del que se informó en todo el mundo.
El vídeo oficial de Red Bull muestra el salto completo desde la perspectiva de la cámara del casco de Felix Baumgartner, desde que sale de la cápsula hasta que aterriza en el suelo. Es uno de los ejemplos más conocidos de cómo una marca puede generar más atención mediante un evento único y de gran repercusión mediática que con cualquier campaña tradicional.
- Crear una experiencia, en lugar de limitarse a hacer publicidad
- Centrarse de forma coherente en la esencia de la marca
- Contenidos propios en lugar de espacios publicitarios alquilados
- Atención mundial gracias a hechos reales
HelloFresh: la construcción de marca en la era del marketing de resultados
HelloFresh fue fundada en noviembre de 2011 en Berlín por Dominik Richter, Thomas Griesel y Jessica Nilsson, y en pocos años pasó de ser una idea de cajas de ingredientes surgida en la cocina de un piso compartido a convertirse en una empresa que cotiza en bolsa a nivel internacional: En 2017, HelloFresh salió a bolsa en la Bolsa de Valores de Fráncfort. A diferencia de Coca-Cola o Red Bull, HelloFresh no construyó su marca a partir de una imagen corporativa consolidada durante décadas, sino mediante el marketing directo al consumidor, una amplia variedad de canales de rendimiento y la visibilidad pública de sus fundadores.
El cofundador y director ejecutivo, Dominik Richter, habla abiertamente en sus entrevistas sobre las decisiones que han impulsado el crecimiento de HelloFresh, como por ejemplo en el podcast «20VC» de Harry Stebbings. Este tipo de entrevistas a los fundadores forman parte, en sí mismas, de la comunicación de marca: transmiten historias sobre los orígenes y la trayectoria de la empresa y dotan a una marca, por lo general bastante abstracta, de un rostro creíble.
En este episodio, Dominik Richter habla con Harry Stebbings, entre otras cosas, sobre por qué, en su opinión, el marketing directo al consumidor no está, ni mucho menos, en su ocaso; sobre la importancia que tuvo para una empresa como HelloFresh contar con una amplia diversificación de los canales de marketing; y sobre el papel que desempeñó elegir el momento adecuado a la hora de salir a bolsa. La entrevista muestra cómo un director general explica abiertamente sus decisiones empresariales y contribuye así él mismo a la imagen de marca.
- El fundador como imagen de credibilidad de la marca
- Diversificar deliberadamente los canales de marketing
- Las entrevistas abiertas con el director general refuerzan la confianza
- La venta directa al consumidor como estrategia de marca propia
P&G: Cómo una empresa vende emociones a través de un conjunto de marcas
Procter & Gamble fue fundada en 1837 en Cincinnati por los cuñados William Procter y James Gamble, inicialmente como una pequeña fábrica de velas y jabón. Hoy en día, el grupo cuenta con docenas de marcas propias, desde Pampers hasta Gillette, pero P&G apenas tiene presencia como empresa en sí misma; en su lugar, el grupo concentra su esfuerzo de marketing en unas pocas campañas a gran escala que abarcan todo el grupo y que apuntan a una emoción común en lugar de a un producto concreto.
La más conocida de estas campañas es «Thank You, Mom», que P&G lanzó con motivo de su patrocinio mundial de los Juegos Olímpicos a partir de 2012. El vídeo principal, «Best Job», dirigido por el posterior ganador del Óscar Alejandro González Iñárritu, muestra a madres de todo el mundo que preparan a sus hijos durante años para que se conviertan en atletas olímpicos, hasta que llega el momento de la competición. El vídeo se emitió durante los 100 días previos a los Juegos Olímpicos de Londres 2012 y sigue al pie de la letra el modelo AIDA: una atención emocional que solo al final conduce a la promesa real de la marca.
El vídeo muestra la película completa «Best Job», rodada en cuatro continentes con deportistas reales y sus madres, y que ha alcanzado más de 74 millones de visualizaciones en todo el mundo. La campaña ganó el Gran Premio de Cine en los Cannes Lions de 2012 y demuestra cómo un grupo empresarial con docenas de marcas distintas consigue generar más fidelidad a través de una única historia común que cualquier anuncio de producto por sí solo.
- Marca corporativa basada en una emoción compartida, más que en el producto
- Aprovechar de forma estratégica los grandes momentos del patrocinio
- Las personas reales, en lugar de los actores, resultan más creíbles
- Utilizar una película en varios mercados
Oatly: la provocación como estrategia de marca
Oatly se basa en una tecnología enzimática de la avena que el científico alimentario sueco Rickard Öste desarrolló junto con su hermano Björn Öste en la década de los noventa en la Universidad de Lund; en 1994 fundaron a partir de ello la empresa Ceba AB, que más tarde se convertiría en Oatly. Sin embargo, la empresa no se convirtió en una marca de renombre internacional hasta que, en 2012, Toni Petersson asumió el cargo de director ejecutivo y, junto con la agencia Forsman & Bodenfors, puso en marcha un relanzamiento radical de la marca: alejándose de la imagen neutra de «bebida vegetal» para adoptar una comunicación deliberadamente atrevida y viral que se enfrentaba abiertamente a la industria láctea.
La prueba más conocida de ello es la canción publicitaria «Wow No Cow», que el propio Petersson compuso e interpretó para un anuncio emitido originalmente en Suecia en 2014, acompañado únicamente de un teclado en un campo de avena. El anuncio fue parcialmente prohibido en Suecia tras una demanda presentada por la Asociación Sueca de Productores de Leche por supuestas afirmaciones engañosas sobre la leche de vaca, lo que no hizo sino aumentar aún más su popularidad. Años más tarde, Oatly volvió a utilizar ese mismo vídeo de bajo coste y lo emitió en 2021 durante la Super Bowl LV, uno de los espacios publicitarios más caros del mundo.
El vídeo del canal oficial de YouTube de Oatly muestra al director general, Toni Petersson, cantando en persona en medio de un campo de avena. El estilo deliberadamente sencillo, casi simplista, generó precisamente el debate controvertido que Oatly buscaba: en lugar de un anuncio pulido y brillante, el propio director general se convirtió en el rostro de la marca y, con ello, dio que hablar a nivel internacional.
- Provocación deliberada en lugar de conformismo
- El director general como imagen de la marca
- Las polémicas generan un alcance real
- Aprovechar un tema ya conocido en un momento decisivo
BMW: Consolidación de la marca mediante cortometrajes en lugar de anuncios publicitarios
BMW se fundó en Múnich en 1916 como fabricante de motores de aviación bajo el nombre de «Bayerische Motoren Werke», antes de que el grupo pasara a fabricar motocicletas y automóviles tras la Primera Guerra Mundial. Para consolidar su identidad de marca premium, BMW lleva décadas apostando por una identidad corporativa coherente, caracterizada por la parrilla del radiador con doble riñón, el logotipo azul y blanco y el eslogan «El placer de conducir», pero también por atrevidos experimentos formales más allá de los anuncios de televisión clásicos.
El ejemplo más claro de ello es la serie de cortometrajes «The Hire», que BMW puso en marcha ya en 2001, mucho antes de que existiera YouTube. Ocho películas de unos diez minutos de duración, dirigidas por directores de renombre, mostraban al actor británico Clive Owen en el papel de un conductor anónimo que realizaba misiones arriesgadas. La serie se estrenó en 2001 con el cortometraje «Ambush», de John Frankenheimer, un director conocido por sus thrillers que ganó cuatro premios Emmy consecutivos en la década de los noventa.
El vídeo muestra «Ambush», el primer episodio de la serie: Clive Owen, en el papel de chófer, escolta a un hombre mayor que, al parecer, se ha tragado unos diamantes robados, y debe ponerlo a salvo de un grupo de perseguidores armados. «The Hire» se considera uno de los primeros grandes ejemplos de contenido de marca en Internet y muestra cómo BMW construyó su marca a través del cine en estado puro, en lugar de mediante las clásicas pausas publicitarias.
- Contenido de marca en lugar del anuncio publicitario clásico
- Contar con directores de renombre para aportar credibilidad
- Incorporar las ventajas del producto en una acción real
- Apostar desde el principio por nuevas vías de distribución
Aldi: Cómo una cadena de supermercados de bajo coste conquistó la Navidad con un personaje de cómic
Aldi surgió a partir de una única tienda de alimentación que Anna Albrecht abrió en 1913 en la cuenca del Ruhr. Sus hijos, Karl y Theo Albrecht, convirtieron esta tienda en un grupo de supermercados de descuento que, en 1960, se dividió en las empresas Aldi Nord y Aldi Süd —que siguen separadas hasta hoy— a raíz de una disputa sobre la venta de cigarrillos en caja. Durante décadas, la cadena de descuento fue conocida por su política de recorte radical de gastos, incluso en materia de marketing, que, en comparación con la presencia actual de los supermercados tradicionales en Instagram y otros canales, era prácticamente inexistente.
Esto cambió radicalmente en 2016 con la filial británica de Aldi: la agencia McCann UK creó para el anuncio navideño el personaje de Kevin the Carrot, una zanahoria parlante que, desde entonces, protagoniza cada año en noviembre un nuevo cortometraje navideño. En pocos años, Kevin se ha convertido en uno de los personajes publicitarios más conocidos del Reino Unido y, actualmente, acapara tanta atención mediática como los anuncios navideños de gran presupuesto de los grandes almacenes, que invierten un presupuesto mucho mayor.
El vídeo muestra el anuncio navideño de Aldi de 2023, en el que Kevin the Carrot vuelve a embarcarse en una nueva aventura. La campaña demuestra que incluso una empresa que se ha posicionado durante décadas mediante una publicidad deliberadamente sencilla y precios bajos puede llamar la atención cada año con un único personaje, cuya historia se va desarrollando de forma coherente, sin renunciar a su propia identidad de supermercado de descuento.
- Desarrollar de forma coherente un personaje de cómic a lo largo de los años
- Un gran impacto incluso con un presupuesto reducido
- Los rituales anuales vuelven a atraer la atención de los medios de comunicación
- No apartarse de la identidad de marca a pesar de la campaña
Patagonia: cómo una marca de alpinismo convirtió la sostenibilidad en su esencia
Patagonia fue fundada en 1973 por el escalador estadounidense Yvon Chouinard en Ventura, California, tras haber forjado él mismo material de escalada desde 1957. Desde el principio, Chouinard vinculó la empresa a su propia convicción de que la actividad empresarial y la protección del medio ambiente deben ir de la mano: un enfoque de marketing «orientado a un propósito» que, aunque por entonces aún no existía con ese nombre, sigue marcando hasta hoy toda la imagen de marca de Patagonia.
Patagonia ofreció la prueba más conocida de ello durante el Black Friday de 2011: Un anuncio a toda página en el New York Times mostraba su propia chaqueta polar R2 bajo el titular «Don’t Buy This Jacket» («No compres esta chaqueta») y detallaba la huella ecológica del producto, desde los 36 galones de agua hasta dos tercios de su propio peso en residuos. En lugar de animar a la compra, el anuncio hacía un llamamiento al consumo responsable y, según los medios de comunicación, generó un valor publicitario de varios millones de dólares, mientras que el propio anuncio solo costó unos 57 000 dólares.
En esta entrevista de algo más de una hora, perteneciente a la serie documental «The Green Interview», el fundador Yvon Chouinard explica cómo su pasión por la escalada se convirtió en una empresa que opera de forma sostenible y por qué Patagonia considera sus campañas medioambientales como una parte integral de la gestión empresarial, en lugar de un mero instrumento de marketing. En 2022, Chouinard transfirió finalmente todas las acciones de la empresa, por un valor aproximado de tres mil millones de dólares, a un fideicomiso y a una fundación, cuyos ingresos se destinan íntegramente a la lucha contra el cambio climático: la consecuencia lógica de una postura defendida con credibilidad durante décadas.
- Convertir los valores de la empresa en la promesa central de la marca
- Argumentar incluso en contra de la propia facturación
- El propio fundador explica su postura
- Consolidar esta postura a largo plazo también desde el punto de vista estructural
LEGO: de estar al borde de la quiebra a convertirse en la marca de juguetes más valiosa del mundo
Ole Kirk Christiansen fundó LEGO en 1932 como un pequeño taller de tallado en madera en Billund, Dinamarca; el nombre proviene de las palabras danesas «leg godt» («juega bien»). Los típicos ladrillos de plástico con protuberancias que conocemos hoy en día salieron al mercado en 1958. Tras años de diversificación en parques temáticos, videojuegos y líneas de modelos, el grupo estuvo al borde de la quiebra en 2003 y 2004; fue el nuevo director general, Jørgen Vig Knudstorp, quien, a partir de 2004, devolvió a la empresa a la esencia misma de la marca: el propio bloque de construcción.
En 2019, como parte de este retorno a los orígenes, se lanzó la primera gran campaña publicitaria a nivel de todo el grupo en unas tres décadas: «Rebuild the World», desarrollada junto con la agencia francesa BETC. El vídeo principal muestra la persecución entre una liebre y un torpe cazador a través de un mundo construido con piezas de LEGO, alternando en varias ocasiones entre niños reales y mundos animados de bloques de construcción. La campaña alcanzó casi cuatro millones de visualizaciones en YouTube solo durante la primera semana.
El vídeo del canal oficial de LEGO en YouTube muestra el vídeo de la campaña en su versión completa y transmite el mensaje central de la marca: la creatividad y el juego infantil como herramientas para superar los esquemas de pensamiento arraigados. La campaña se complementó con la plataforma LEGO Ideas, en la que los aficionados pueden presentar sus propios modelos y votar cuál de ellos se fabricará realmente, lo que demuestra hasta qué punto LEGO integra ahora a su comunidad de seguidores en el desarrollo de su propia marca.
- Volver a la esencia de la marca tras la crisis
- Atreverse a lanzar la primera gran campaña en décadas
- Combinar niños reales y animación
- Involucrar activamente a los aficionados en el desarrollo de productos
Nueve empresas, nueve caminos totalmente diferentes… y, sin embargo, el mismo principio: una marca fuerte surge cuando la publicidad no es aleatoria, sino que, a lo largo de los años, apuesta de forma coherente por una imagen clara, un acontecimiento o un rostro creíble. Quien quiera construir su propia marca no tiene por qué imitar esta coherencia, pero sí aprender de ella: la repetición, la concentración y las historias auténticas superan a largo plazo a cualquier tendencia publicitaria a corto plazo.
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