QSR: Marketing para cadenas de restaurantes de comida rápida

QSR son las siglas de «Quick Service Restaurant» y hace referencia al modelo de negocio de la restauración de servicio rápido, como las cadenas de comida rápida, la restauración en cadena y los conceptos de comida para llevar. En el ámbito del marketing de la comida rápida, esta abreviatura se ha consolidado como un término propio, ya que las estrategias publicitarias de estas cadenas difieren claramente del marketing minorista clásico y dan prioridad a indicadores propios, como la frecuencia de visitas por establecimiento.

Contenidos

Qué hace que el segmento QSR sea especial en el ámbito del marketing

El alcance local como objetivo fundamental

Coherencia en todas las sucursales

Las redes sociales como canal para la restauración rápida

Servicios de reparto y plataformas de terceros en el marketing del sector de la restauración rápida (QSR)

Las ofertas de temporada como herramienta recurrente

Las promociones de descuento como factor de captación de clientes en el segmento de la restauración rápida (QSR)

Las cadenas de comida rápida en el mercado masivo frente a la hostelería independiente

Qué hace que el segmento QSR sea especial en el ámbito del marketing

Las marcas de restauración rápida (QSR) se basan en la frecuencia, más que en el valor de cada transacción: el objetivo es que el cliente vuelva tantas veces como sea posible y de forma espontánea, no que gaste mucho en cada visita. Esta lógica marca prácticamente todas las decisiones de marketing, desde la elección de la ubicación de la publicidad hasta la frecuencia de las ofertas por tiempo limitado, y se diferencia así notablemente de otros sectores en los que una sola compra se planifica con mucha antelación.

De la práctica de la consultoría: las campañas de QSR que se centran en mensajes de marca clásicos, en lugar de en ofertas concretas y limitadas en el tiempo, generan simpatía, pero rara vez el aumento de afluencia a corto plazo que necesita el modelo de negocio.

Por eso, las cadenas de éxito combinan la consolidación de la marca a largo plazo con campañas a corto plazo y con plazos claramente definidos, en lugar de optar por uno de los dos principios. Esta doble estrategia es lo que distingue al marketing de los restaurantes de comida rápida (QSR) de muchos otros sectores.

La frecuencia es más importante que el valor de cada transacción
La ubicación y la frecuencia influyen en todas las campañas
Combinación de la marca y las promociones temporales
El aumento de la frecuencia a corto plazo como objetivo principal
Sopesar continuamente ambos principios

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El alcance local como objetivo fundamental

Dado que cada establecimiento atiende a su propia zona de influencia, la visibilidad local desempeña un papel mucho más importante en el segmento de la restauración rápida (QSR) que en las campañas dirigidas exclusivamente a nivel nacional. Al igual que ocurre con el marketing ultralocal para pequeños establecimientos de restauración, en este caso la proximidad al cliente cuenta más que el mero alcance.

Cada sucursal con su propia zona de influencia
La visibilidad local es más importante que el alcance nacional
La cercanía con el cliente como factor decisivo
Paralelismos con los establecimientos de restauración más pequeños

Coherencia en todas las sucursales

Las grandes cadenas de restauración rápida se enfrentan al reto de transmitir un mensaje de marca coherente en cientos o miles de establecimientos, sin por ello ignorar las particularidades locales. Este equilibrio es un tema fundamental en el marketing de franquicias, algo que muchas marcas de restauración rápida comparten estructuralmente con los sistemas de franquicia clásicos.

Un mensaje coherente en numerosas sedes
No obstante, hay que tener en cuenta las particularidades locales
Similitud estructural con el modelo de franquicia
Equilibrio entre la sede central y las sucursales

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Las redes sociales como canal para la restauración rápida

Los formatos breves y visuales se adaptan especialmente bien al segmento de la restauración rápida (QSR), ya que permiten mostrar el producto y la oferta en pocos segundos. Muchas cadenas utilizan los mismos mecanismos que funcionan también para los restaurantes y los establecimientos de restauración en general, pero los aplican a un número mucho mayor de locales al mismo tiempo.

Los formatos breves y visuales son ideales
Mostrar el producto y la oferta en segundos
El mismo funcionamiento que en los locales de restauración más pequeños
Ampliación simultánea en numerosas sedes

Servicios de reparto y plataformas de terceros en el marketing del sector de la restauración rápida (QSR)

Una parte cada vez mayor de la facturación en el segmento QSR se genera a través de aplicaciones de reparto a domicilio, en lugar de en los propios establecimientos, lo que conlleva tareas de marketing adicionales en las propias plataformas. La visibilidad en los rankings de estas aplicaciones, las valoraciones y las propias promociones en ellas se rigen por normas específicas que difieren notablemente de la comunicación clásica a través de los canales propios.

Aumento de la cuota de facturación a través de las aplicaciones de reparto a domicilio
Lógica de clasificación propia dentro de la aplicación
Las valoraciones son un factor decisivo a la hora de comprar allí
Reglas propias, separadas de los canales propios

Las ofertas de temporada como herramienta recurrente

Los productos de temporada y de edición limitada son, en el segmento de la restauración rápida (QSR), uno de los medios más fiables para generar una atención mediática recurrente sin tener que lanzar cada vez una campaña completamente nueva. El propio anuncio se convierte a menudo en un motivo de contenido independiente para las redes sociales.

Los productos de temporada atraen la atención de forma recurrente
No es necesario rediseñar la campaña por completo
El propio anuncio se convierte en un motivo de contenido
Una estrategia de marketing probada y reproducible

Las promociones de descuento como factor de captación de clientes en el segmento de la restauración rápida (QSR)

Dado que las cadenas de restauración rápida se sustentan en la frecuencia de visitas y no en el importe elevado de cada ticket, una campaña de descuentos bien dosificada es una de las herramientas más fiables para generar visitas adicionales a corto plazo, por ejemplo, en días laborables en los que la afluencia suele ser menor.

En este sentido, la calibración es fundamental: un descuento que se repite con demasiada frecuencia reduce de forma permanente las expectativas de los clientes, mientras que aplicarlo con muy poca frecuencia no logra el efecto deseado en cuanto a la frecuencia.

Los descuentos aumentan la frecuencia de visitas de forma específica
Especialmente eficaz en los días de la semana con menos actividad
Un uso demasiado frecuente reduce las expectativas de precio de forma duradera
Una calibración correcta es fundamental para la eficacia

Las cadenas de comida rápida en el mercado masivo frente a la hostelería independiente

Las cadenas de restauración rápida suelen operar en un mercado masivo tradicional con una fuerte presión competitiva por parte de otras cadenas, mientras que los establecimientos de restauración independientes suelen destacar por su singularidad más que por las economías de escala. Esta diferencia en la situación de partida también marca de forma fundamental la estrategia de marca de ambos grupos.

Para las cadenas, esto significa mantener una identidad de marca reconocible a pesar de los procesos estandarizados, de modo que la oferta no resulte totalmente intercambiable dentro del mercado masivo.

Las cadenas de restaurantes de comida rápida operan en el mercado masivo tradicional
La hostelería independiente apuesta por la individualidad
Estrategias de marca diferentes según el modelo
Carácter distintivo a pesar de la estandarización