Marketing en redes sociales para el sector industrial: cómo aumentar la visibilidad B2B
Las empresas industriales rara vez venden de forma espontánea. Entre el primer contacto y la decisión de compra suelen interponerse varias personas de contacto, pruebas técnicas y largos plazos de preparación. Por eso, es legítimo preguntarse si el marketing B2B en las redes sociales merece la pena para una empresa de ingeniería mecánica o de construcción de instalaciones, y nuestra respuesta es clara: merece la pena si la estrategia se adapta al público objetivo.
Aspectos específicos del marketing industrial
A diferencia del sector de los bienes de consumo, las empresas industriales rara vez se dirigen directamente a los clientes finales, sino a compradores, ingenieros y responsables técnicos. Los principales retos que abordamos habitualmente son:
- Productos complejos que requieren explicación, en lugar de productos espontáneos
- Varios responsables de la toma de decisiones en lugar de una sola persona de contacto
- Concurso para profesionales, a pesar de su escasa visibilidad
- Hay pocas imágenes fuera de la nave de producción
- Las ferias como puntos de contacto importantes y estacionales
Contenido que funciona con públicos técnicos
Para las empresas industriales, desarrollamos formatos de contenido que muestran profundidad técnica sin resultar aburridos: información sobre los procesos de producción, ejemplos de aplicación, retratos de empleados y proyectos de referencia.
Un formato que casi siempre funciona con los clientes del sector industrial: breves retratos en vídeo de empleados trabajando en la maquinaria; más auténticos y más económicos de producir que cualquier vídeo corporativo, pero que a menudo generan una tasa de interacción considerablemente mayor.
Una estrategia de contenido bien planificada en LinkedIn suele desempeñar un papel fundamental en este sentido. Como complemento, utilizamos de forma selectiva los anuncios de LinkedIn.
- Aprovechar las perspectivas sobre la producción y los retratos de los empleados
- EstablecerLinkedIn como canal principal
- Complementar de forma selectiva conanuncios de LinkedIn
- Profundidad técnica sin resultar árido
Mostrar referencias sin el nombre del cliente
Muchos proyectos industriales están sujetos a acuerdos de confidencialidad, por lo que a menudo no es posible realizar casos prácticos clásicos en los que se mencione el nombre del cliente. No obstante, es posible dar a conocer los éxitos, por ejemplo, mediante ejemplos de aplicación anonimizados o indicadores técnicos sin referencia al cliente.
- Los acuerdos de confidencialidad dificultan la elaboración de casos prácticos clásicos
- Utilizar, en su lugar, ejemplos de aplicación anonimizados
- Datos técnicos sin referencia al cliente
Carácter internacional y contenidos especializados multilingües
Muchas empresas industriales no solo realizan envíos a nivel regional, sino también a escala europea o internacional, lo que modifica los requisitos en cuanto al idioma y el tono de comunicación. Los contenidos especializados en inglés o en otros idiomas relevantes amplían considerablemente el alcance, pero deben traducirse con precisión técnica, ya que los términos técnicos, si se traducen de forma errónea, pueden poner rápidamente en duda la competencia profesional. Una decisión deliberada sobre qué canales se utilizan y en qué idioma evita, además, que los públicos internacionales y regionales se mezclen en un único canal con un lenguaje inconsistente.
- Traducir con precisión los contenidos especializados al inglés
- Una traducción errónea perjudica la competencia profesional
- Distribuir los idiomas de forma deliberada entre los distintos canales
Acompañamiento digital en ferias y eventos especializados
Para muchas empresas industriales, las ferias especializadas siguen siendo un lugar clave para establecer nuevos contactos; las redes sociales refuerzan cada vez más este efecto, tanto antes como durante y después del evento.
- Preparación y seguimiento digital de las ferias especializadas
- Potenciar los contactos durante el evento
- Visibilidad más allá de la jornada de la feria
La marca de empleador como segundo pilar
Muchas empresas industriales compiten más por el personal cualificado que por los clientes. Por eso, las redes sociales se utilizan cada vez más para la imagen de marca como empleador, por ejemplo, para dar a conocer las plazas de formación, las vacantes y el día a día en el trabajo.
- La escasez de personal cualificado es mayor que la de clientes
- Mostrar plazas de formación y puestos vacantes
- Dar a conocer el día a día laboral
Diferencias con respecto al software y las tecnologías de la información
No todas las empresas del sector tecnológico son empresas industriales clásicas. En el caso de
- Ciclos de ventas más cortos en el sector del software
- Públicos objetivo con un marcado carácter digital en el sector de las tecnologías de la información
- Normas diferentes a las de las empresas industriales
Tener en cuenta los largos plazos de preparación en el plan editorial
Dado que las decisiones de compra en el sector industrial suelen tardar meses en tomarse, es raro que una sola campaña tenga un impacto medible de forma inmediata. Por ello, planificamos los contenidos para periodos de tiempo considerablemente más largos de lo que es habitual en sectores más dinámicos y no evaluamos el éxito en función de las cifras de alcance a corto plazo, sino de la visibilidad continua entre los responsables de la toma de decisiones relevantes a lo largo de varios meses. Un plan editorial con bloques temáticos recurrentes —como, por ejemplo, análisis técnicos en profundidad, casos de éxito y cultura empresarial, alternados entre sí— garantiza que la presencia se mantenga constante incluso sin un motivo concreto.
- Evaluar el éxito a lo largo de meses, en lugar de días
- Bloques temáticos recurrentes que se alternan
- Presencia constante sin motivo concreto
Incorporar al equipo de ventas
En las empresas industriales, los departamentos de marketing y ventas suelen seguir trabajando por separado, aunque ambos se dirigen a los mismos responsables de la toma de decisiones. Por eso, involucramos activamente a los equipos de ventas en la planificación de contenidos, por ejemplo, para utilizar las preguntas típicas de los clientes que surgen en las conversaciones de venta como puntos de partida para los temas, o para transferir de forma clara los clientes potenciales de las campañas en redes sociales al departamento de ventas. Esta estrecha coordinación evita que los valiosos contactos generados por las actividades de marketing se pierdan en el día a día del departamento de ventas y, al mismo tiempo, garantiza que el contenido se elabore teniendo más en cuenta las preguntas reales de los clientes potenciales.
- Involucrar activamente al departamento de ventas en la planificación
- Aprovechar las preguntas de los clientes en las conversaciones de venta
- Transmitir los clientes potenciales de forma clara al departamento de ventas
- Los contactos no se pierden en el día a día
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