«Campeones ocultos»: marketing para los líderes silenciosos del mercado
Un «campeón oculto» suele dominar todo un mercado mundial en su nicho, pero fuera de su propio sector apenas es conocido por nadie. Precisamente eso es lo que diferencia el marketing de este tipo de empresas del marketing clásico de bienes de consumo, tal y como describen también los fundamentos del marketing de productos B2B, donde los conocimientos especializados y la confianza tienen mucho más peso que la mera notoriedad.
Por qué los «campeones ocultos» necesitan otras reglas
El público objetivo de un «campeón oculto» rara vez está formado por grandes masas de consumidores, sino por un número reducido de responsables de la toma de decisiones altamente especializados en los ámbitos de compras, tecnología o dirección empresarial.
Según la experiencia práctica con líderes de mercado en sectores nicho: una campaña en LinkedIn dirigida a tan solo 200 responsables de la toma de decisiones cuidadosamente seleccionados suele ofrecer mejores resultados que un anuncio con cien mil impresiones dirigido a un público inadecuado.
El alcance, en el sentido clásico, carece aquí prácticamente de importancia, mientras que la relevancia ante el público especializado adecuado resulta decisiva. Por ello, el marketing debe orientarse de forma precisa en lugar de generalista, ya que cualquier difusión fuera del público especializado relevante supone, en la práctica, un presupuesto desperdiciado.
- Dirigirse a un número reducido de responsables de la toma de decisiones altamente especializados
- El alcance carece prácticamente de importancia
- La relevancia ante el público especializado es decisiva
- La difusión fuera de este público supone un presupuesto desperdiciado
Cómo trabajamos para los «campeones ocultos»
- Competencia técnica tangible, sin simplificaciones
- Contenido para medios especializados y ferias
- LinkedIn en lugar de una presencia generalizada en redes sociales
- Marca de empleador a pesar de la escasa notoriedad
- Comunicación internacional para mercados de nicho con presencia global
La captación de personal cualificado como un reto especial
Muchas «campeonas ocultas» tienen su sede en ciudades pequeñas o regiones rurales, lo que dificulta aún más la captación de personal cualificado, a pesar de que la propia empresa sea líder a nivel internacional. Aquí queda patente la estrecha relación que existe entre el marketing y la captación de personal: quien, como líder mundial en su nicho de mercado, permanece invisible para el público, compite por el personal cualificado con empresas más conocidas, pero a menudo menos exitosas. Por ello, una visibilidad selectiva en los círculos especializados y en los centros de formación pertinentes se convierte en una ventaja estratégica.
- La ubicación rural dificulta la contratación
- Competencia frente a empresas más conocidas
- La visibilidad en los centros de formación es importante
Visibilidad sin perder imagen
Muchas empresas «campeonas ocultas» rehúyen el marketing porque temen perder su imagen sobria y seria. Y con razón: las campañas llamativas rara vez encajan con una empresa cuya fortaleza radica en la precisión y la fiabilidad. Por eso, nuestro trabajo se rige por los mismos principios que se aplican al marketing en redes sociales para pymes con un presupuesto limitado: ser selectivo en lugar de llamativo.
- No hay que poner en riesgo la imagen de seriedad
- Las campañas llamativas rara vez encajan
- Comunicarse de forma selectiva en lugar de llamativa
De ser un secreto bien guardado a convertirse en una marca reconocida entre el público especializado
Ya sea en la ingeniería mecánica, en la industria de proveedores o en servicios especializados como el marketing de vehículos industriales B2B: el camino hacia la visibilidad pasa por compartir los conocimientos técnicos con el público, en lugar de recurrir a campañas publicitarias a gran escala. De este modo, un «campeón oculto» sigue siendo visible para su público especializado sin perder ese carácter discreto que ha llevado al éxito a muchas de estas empresas.
- Poner los conocimientos especializados a disposición del público
- Mantener el carácter discreto
- Visibilidad ante el público especializado adecuado
Formatos de contenido para un público especializado
En el caso de los «campeones ocultos», funcionan otros formatos de contenido distintos a los del marketing clásico de bienes de consumo. Los artículos técnicos especializados, los ejemplos de aplicación detallados, las entrevistas con sus propios ingenieros o las colaboraciones en medios del sector generan precisamente esa credibilidad que una simple imagen publicitaria no puede transmitir. Asimismo, la presencia en ferias y las ponencias especializadas suelen seguir siendo más importantes para este público objetivo que las campañas generalistas en redes sociales, ya que las decisiones en el ámbito B2B rara vez se toman de forma espontánea, sino que suelen ser fruto de una investigación prolongada y de múltiples puntos de contacto.
- Artículos técnicos especializados y ejemplos de aplicación
- Entrevistas con nuestros propios ingenieros
- La presencia en ferias sigue siendo importante
El relevo generacional y la sucesión como tema de marketing
Muchas «campeonas ocultas» son empresas familiares y, en algún momento, se enfrentan a un relevo generacional que también debe comunicarse al exterior, por ejemplo, a los clientes, a los proveedores y a la propia plantilla. Una comunicación bien planificada sobre la continuidad y el cambio evita la incertidumbre en las relaciones comerciales existentes y, al mismo tiempo, puede aprovecharse para posicionar a la empresa de forma más atractiva ante una nueva generación de profesionales, sin poner en duda la fiabilidad forjada a lo largo de décadas. Es precisamente en estas fases de transición donde se pone de manifiesto lo valiosa que es una estrategia de comunicación previsora y continua, que no se limite a reaccionar ante una crisis, sino que se haya tenido en cuenta desde el principio.
- Comunicar la continuidad y el cambio
- Evitar la incertidumbre entre los socios comerciales
- Atractivo para la nueva generación de profesionales cualificados
Generación de clientes potenciales B2B: más consultas cualificadas
Cómo captar clientes como proveedor de servicios: canales, errores y sistema paso a paso
Marketing de productos B2B: estrategias, canales y particularidades del sector business-to-business
Liderazgo de opinión en LinkedIn: cómo las empresas pueden convertirse en la voz de su sector
Generar clientes potenciales a través de las redes sociales: estrategia para conseguir más consultas
Contratar una agencia de publicidad: servicios, costes y en qué debe fijarse
Aumentar el alcance: las claves más importantes por canal
Consumidores finales: marketing B2C, comportamiento de los consumidores y estrategias
Posicionamiento en el mercado: estrategia, diferenciación y ventajas competitivas
Canal de distribución: selección, tipos y estrategia para una distribución óptima
4.9 / 5.0