Urbanización: importancia para el marketing y el comportamiento de consumo
La urbanización describe el desplazamiento progresivo de la población desde las zonas rurales hacia las ciudades y las áreas metropolitanas. Esta tendencia es relevante para el marketing porque, con la urbanización, también cambian notablemente los hábitos de consumo, la accesibilidad a los públicos objetivo y el uso de los medios de comunicación. El marketing urbano experimental también se centra específicamente en esta evolución para dar visibilidad a las marcas directamente en la vida cotidiana de la ciudad.
Cómo la urbanización cambia los hábitos de consumo
Los hogares urbanos compran, de media, con más frecuencia, pero en cantidades más pequeñas, ya que el espacio habitable es limitado y la tienda más cercana suele estar a poca distancia a pie. Al mismo tiempo, en las ciudades aumenta la disposición a pagar un suplemento por comodidades como los servicios de entrega a domicilio o los trayectos cortos.
Consejo práctico: en el caso de públicos objetivo que viven principalmente en zonas urbanas, comprueba si los envases de menor tamaño, la entrega urgente o los puntos de recogida se adaptan mejor a su realidad cotidiana que los envases grandes tradicionales.
Quien ignore estas diferencias y dirija sus ofertas de forma idéntica tanto a los públicos rurales como a los urbanos, está desperdiciando potencial precisamente en aquellos mercados en los que el poder adquisitivo por superficie es mayor.
- Envases más pequeños para hogares urbanos
- Mayor disposición a pagar a cambio de comodidad
- La accesibilidad a pie como argumento de venta
Dirigirse a los grupos destinatarios en zonas densamente pobladas
En las ciudades, el público objetivo suele poder segmentarse con mayor precisión por barrios, estilos de vida y hábitos de movilidad que en el campo, donde las mayores distancias exigen, de todos modos, un enfoque más amplio. Las campañas locales pueden orientarse aquí de forma muy detallada, por ejemplo, a barrios concretos o incluso a calles concretas.
- Segmentación más detallada por barrio
- Adaptar las campañas a cada barrio concreto
- Incorporar los hábitos de movilidad en el discurso
El marketing local como respuesta a la urbanización
Cuanto más concentrados estén los competidores en los centros urbanos, más importante resulta la visibilidad local. Los geofiltros y la publicidad basada en la ubicación aprovechan precisamente este efecto, dirigiéndose a los usuarios que se encuentran en las inmediaciones de la propia ubicación. Las empresas más pequeñas también se benefician de ello, tal y como muestra nuestro artículo sobre el marketing ultralocal para la hostelería y la artesanía.
- Utilizar la publicidad basada en la ubicación de forma selectiva
- Aumentar la visibilidad en el entorno inmediato
- Las pequeñas empresas también se benefician a nivel local
Urbanización y comercio minorista tradicional
Para las cadenas de tiendas, la urbanización está cambiando radicalmente la lógica de la elección de ubicaciones: en lugar de grandes superficies en las afueras, están cobrando importancia las tiendas más pequeñas y de fácil acceso en los centros urbanos. La capacidad de adaptar el marketing de las tiendas a esta nueva lógica de ubicación es un factor cada vez más decisivo para el éxito del comercio minorista físico. Quien observe la evolución de la urbanización en su propia región podrá orientar las decisiones sobre la ubicación de las tiendas en función de ello desde el principio.
- Superficies más pequeñas en los centros urbanos
- Adaptar la lógica de la ubicación a la urbanización
- Seguir de cerca el desarrollo regional desde el principio
La urbanización en el mundo y las diferencias regionales
El grado de urbanización varía considerablemente en todo el mundo, lo que tiene consecuencias directas para la estrategia de mercado de las marcas que operan a nivel internacional. En los mercados altamente urbanizados predominan los canales digitales y locales, mientras que en las regiones de carácter rural los medios clásicos de gran alcance suelen seguir desempeñando un papel más importante. Quien planifique campañas que abarquen varios países debería tener en cuenta desde el principio el grado de urbanización de cada uno de ellos en la planificación de medios, en lugar de aplicar un concepto único sin adaptarlo. Incluso dentro de un mismo país merece la pena tener esto en cuenta, ya que las regiones metropolitanas y las zonas rurales rara vez reaccionan de la misma manera ante una misma campaña.
- El grado de urbanización varía mucho de un país a otro
- Comunicación digital en los mercados urbanos
- Adaptar la planificación de medios a la estructura regional
La urbanización y el comercio minorista del futuro
A medida que avanza la urbanización, el papel del comercio minorista tradicional también está cambiando de forma radical, ya que cada vez más clientes prefieren la proximidad y la disponibilidad inmediata a una amplia variedad de productos. Por ello, los formatos más pequeños y especializados en los centros urbanos están ganando importancia, mientras que los conceptos basados exclusivamente en la superficie en las afueras de las ciudades se ven sometidos a una presión cada vez mayor. Quien invierta a tiempo en formatos más compactos se posicionará mejor para un público objetivo que vive y compra cada vez más en entornos urbanos.
- La proximidad es más importante que una amplia variedad
- Los formatos compactos están ganando importancia
- Invertir a tiempo da sus frutos
La urbanización y la elección de los canales publicitarios adecuados
En las regiones altamente urbanizadas no solo cambia el comportamiento de consumo, sino también el propio uso de los medios de comunicación: los públicos urbanos dedican más tiempo al smartphone cuando están fuera de casa, mientras que los medios tradicionales de gran alcance, como los periódicos de anuncios, pierden eficacia. Un estudio de mercado bien fundamentado suele mostrar claramente qué canales siguen generando realmente alcance en una determinada zona urbana y cuáles solo producen pérdidas por dispersión.
El comercio electrónico también está ganando importancia en las zonas densamente pobladas, ya que allí las rutas de reparto cortas y la elevada densidad de pedidos resultan especialmente rentables. Quien planee una estrategia de comercio electrónico para áreas metropolitanas debería tener en cuenta desde el principio los plazos de entrega y las opciones de entrega en el mismo día, en lugar de incorporarlas a posteriori.
- Aumenta el uso de dispositivos móviles en las ciudades
- Los periódicos de anuncios pierden eficacia
- Las distancias de suministro cortas favorecen el comercio electrónico
- Planificar con antelación las opciones de entrega en el mismo día
Errores habituales a la hora de dirigirse a públicos urbanos
Un error muy extendido es dar por sentado que los grupos destinatarios urbanos son automáticamente más homogéneos que los rurales, simplemente porque viven más cerca unos de otros. De hecho, los distintos barrios suelen diferir entre sí más que los distritos rurales en su conjunto, por lo que las campañas generales dirigidas a las grandes ciudades a menudo pasan por alto la realidad de cada barrio.
Igualmente arriesgado es considerar la urbanización únicamente como una oportunidad de crecimiento, sin tener en cuenta la creciente competencia: en las codiciadas zonas del centro de la ciudad, hay muchos más proveedores compitiendo por la misma atención, lo que hace que una estrategia de marca clara en el entorno urbano sea aún más importante que en cualquier otro lugar.
- No hay que considerar a los grupos destinatarios urbanos como un conjunto homogéneo
- Analizar cada barrio por separado
- Tener en cuenta la intensidad de la competencia en las zonas céntricas
- Una estrategia de marca clara frente a la presión de la competencia
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