Poder adquisitivo: definición, cálculo e importancia en el marketing
El poder adquisitivo es la cantidad de dinero de la que dispone una persona o un hogar para el consumo, una vez deducidos los gastos fijos. En marketing, el poder adquisitivo es un indicador importante para evaluar de forma realista a los grupos objetivo y adaptar los presupuestos y los modelos de precios a la situación financiera real de una región o un grupo objetivo.
¿Cómo se calcula el poder adquisitivo?
El poder adquisitivo suele calcularse a partir de los ingresos netos disponibles, una vez deducidos los gastos fijos, como el alquiler, los seguros y los créditos en curso. Los institutos de estadística publican periódicamente índices de poder adquisitivo a nivel regional o por códigos postales, que sirven como referencia aproximada para las campañas locales.
Consejo práctico: Combina siempre los datos sobre el poder adquisitivo regional con información sobre el público objetivo, como la edad o los intereses, en lugar de basarte únicamente en esa cifra.
Quien se limite a filtrar en función del poder adquisitivo suele pasar por alto a grupos objetivo de nicho más pequeños, pero con una gran disposición a comprar, cuyo presupuesto disponible es menor, pero cuya disposición a gastar en un producto concreto es superior a la media.
- Ingresos netos menos gastos fijos
- Indicadores regionales a título orientativo
- Comprobar además la disposición a comprar
Aprovechar el poder adquisitivo en el análisis de los grupos objetivo
El poder adquisitivo es uno de los muchos factores que intervienen a la hora de definir el público objetivo. Solo en combinación con los intereses, la edad y el comportamiento de compra, este indicador ofrece una imagen fiable de quiénes forman parte realmente del público objetivo de una oferta. Quien, además, clasifique a los públicos objetivo mediante la segmentación por correo electrónico según grupos de poder adquisitivo, podrá dirigir sus ofertas de forma aún más específica.
- Combinar el poder adquisitivo con los intereses
- Tener en cuenta también el comportamiento de compra
- Crear un perfil sólido del público objetivo
Tener en cuenta las diferencias regionales en el poder adquisitivo en las campañas
El poder adquisitivo varía, en algunos casos de forma considerable, entre las distintas regiones de un mismo país e incluso entre los distintos barrios de una misma ciudad. La publicidad localizada puede aprovechar estas diferencias de forma específica, adaptando las ofertas, los precios o los mensajes a cada región, en lugar de lanzar una campaña idéntica en todo el país.
- Aprovechar activamente las diferencias regionales
- Adaptar las ofertas a cada región
- Adaptar los mensajes al poder adquisitivo
Poder adquisitivo, planificación presupuestaria y modelos de precios
A la hora de planificar el presupuesto propio, también resulta útil tener en cuenta el poder adquisitivo de la región objetivo para establecer unas previsiones de facturación realistas. Si, además, se analizan los costes de la publicidad en relación con el poder adquisitivo regional, se puede identificar más rápidamente en qué mercados merece realmente la pena destinar un mayor presupuesto publicitario y en cuáles las pérdidas por dispersión son demasiado elevadas.
- Ajustar las previsiones de facturación al poder adquisitivo
- Analizar la relación entre los gastos publicitarios y los resultados
- Evitar la dispersión de la inversión en regiones con bajo poder adquisitivo
La interacción entre el poder adquisitivo y la estrategia de precios
El poder adquisitivo no solo influye en el público al que debe dirigirse una empresa, sino también en el nivel de precios que resulta realista aplicar en una región. En las regiones con un alto poder adquisitivo, suele ser más fácil establecer precios más elevados o variantes premium, mientras que en las zonas con menor poder adquisitivo funcionan mejor los productos básicos o los envases de menor tamaño. Quien compruebe periódicamente su propia estrategia de precios con los datos actuales sobre el poder adquisitivo evitará que, a largo plazo, los precios se alejen de la capacidad de pago de la región objetivo.
- Ajustar el nivel de precios al poder adquisitivo
- Variantes premium en regiones fuertes
- Productos de entrada en mercados menos desarrollados
Comparar el poder adquisitivo a nivel internacional
Quien se expanda a nivel internacional debería tener en cuenta el poder adquisitivo no solo a nivel regional, sino también comparando países, ya que unos precios idénticos se perciben de forma totalmente diferente en distintos mercados. Un precio que se considera asequible en un mercado con un alto poder adquisitivo puede percibirse ya como propio del segmento premium en otro país. Los índices internacionales de poder adquisitivo ayudan a calibrar de forma realista los precios de entrada antes de que una marca se lance a un nuevo mercado. Quien se salte este paso se arriesga a fijar precios excesivos que casi nadie pagará, o precios innecesariamente bajos que suponen una pérdida de margen sin conseguir realmente atraer a un público objetivo adicional.
- Análisis comparativo del poder adquisitivo entre países
- Revisar los precios por mercado
- Aprovechar los índices de poder adquisitivo antes de entrar en el mercado
Combinar adecuadamente el poder adquisitivo y las estrategias de descuentos
En las regiones con menor poder adquisitivo, las campañas de descuentos suelen tener un impacto mucho mayor que la mera comunicación de marca, ya que allí el precio sigue siendo un argumento de compra más importante que en las zonas con mayor poder adquisitivo. Por lo tanto, una campaña de descuentos bien planificada no resulta igual de rentable en todas partes y debe dosificarse de forma diferente según la región.
Quien aplique descuentos de forma generalizada y sin tener en cuenta el poder adquisitivo regional, está desperdiciando margen innecesariamente en zonas con un alto poder adquisitivo, mientras que en regiones con menor poder adquisitivo a menudo se necesitaría un incentivo de precio aún mayor para despertar siquiera el interés de compra.
- Aplicar descuentos de forma diferenciada según la región
- El precio es más importante en las zonas con bajo poder adquisitivo
- Los descuentos generalizados merman el margen
- Comprueba el poder adquisitivo antes de planificar cualquier descuento
Incorporar el poder adquisitivo en la investigación de mercados
Los datos sobre el poder adquisitivo solo ofrecen una visión completa cuando se combinan con un estudio de mercado estructurado, ya que las meras cifras no revelan nada sobre las preferencias o la fidelidad a las marcas dentro de una región. Quien combine ambas fuentes de datos podrá identificar más rápidamente qué regiones, a pesar de tener un poder adquisitivo medio, muestran una disposición a comprar superior a la media.
A la hora de evaluar nuevos clientes potenciales, también resulta útil tener en cuenta el poder adquisitivo de la región de origen: al analizar el coste por cliente potencial por región, se puede observar en qué zonas el presupuesto de la campaña no se rentabiliza automáticamente más, a pesar de que el poder adquisitivo sea mayor.
- Combinar el poder adquisitivo con los estudios de mercado
- Las cifras por sí solas no bastan
- Es posible que haya disposición a comprar a pesar de un poder adquisitivo medio
- Analizar el coste por cliente potencial diferenciando por regiones
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