¿Qué es el recorrido del cliente?

El «customer journey» —en español: el recorrido del cliente— no es un proceso lineal, sino una compleja red de puntos de contacto, decisiones y emociones. Un usuario puede ver un anuncio en Instagram, leer después un artículo de blog, comparar precios en otra página, volver al cabo de tres días gracias a un anuncio de retargeting y, finalmente, realizar la compra a través de una búsqueda en Google.

Para los profesionales del marketing, esto significa que el marketing de resultados por sí solo no basta. Debes comprender todo el recorrido del cliente y estar presente en cada punto relevante, con el contenido adecuado y en el momento oportuno.

La mayoría de las marcas conocen su proceso de pago. Muy pocas conocen los siete puntos de contacto previos a este.

Puntos de contacto: online y offline

Un punto de contacto es cualquier punto de interacción entre el cliente y la marca. Puede tratarse de anuncios, resultados de búsqueda, publicaciones en redes sociales, recomendaciones, correos electrónicos, visitas a la tienda o contactos con el servicio de atención al cliente. De media, un comprador B2B tiene entre 6 y 8 puntos de contacto con una marca antes de tomar una decisión; en el ámbito B2C, el número es similar en el caso de productos que requieren explicación.

Esta infografía ofrece una visión general de las estrategias de marketing más importantes, desde el contenido orgánico hasta el marketing de influencers, pasando por los medios de pago.

Por qué los embudos clásicos se quedan cortos

El embudo clásico es un modelo simplificado. El recorrido del cliente no es lineal, salta de un canal a otro y de un dispositivo a otro, y está determinado por la confianza, no solo por las ofertas. Quien se centra únicamente en la venta final se pierde los momentos decisivos que la preceden.

Las 5 fases del recorrido del cliente

A pesar de toda su complejidad, el recorrido del cliente se puede dividir en cinco fases básicas, cada una con sus propios objetivos, puntos de contacto y medidas.

Mapeo del recorrido del cliente: cómo hacerlo

Un «Journey Map» muestra cómo interactúan tus clientes con tu marca: en qué puntos se incorporan, dónde abandonan el proceso y qué emociones les acompañan durante el mismo. Es una de las herramientas más eficaces del marketing estratégico.

Paso 1: Definir los perfiles de usuario

Los buenos mapas de recorrido se basan en datos reales de los usuarios. Crea entre 2 y 3 perfiles a partir de estudios de mercado, datos de CRM y entrevistas con clientes. Cada perfil tiene diferentes puntos de entrada, diferentes canales y diferentes obstáculos en la toma de decisiones. Un perfil de «comprador B2B» se comporta de forma totalmente diferente a un «comprador espontáneo B2C».

Paso 2: Identificar los puntos de contacto

Haz una lista de todos los puntos de contacto, desde la primera búsqueda en Google hasta el servicio posventa. Evalúa cada punto de contacto en función de su relevancia, calidad y potencial de optimización. Para ello, utiliza herramientas de analítica web, mapas de calor, encuestas a clientes y datos de «social selling» procedentes de tus canales de venta.

Un mapa de recorrido no es un proyecto puntual. Los mercados y el comportamiento de los usuarios cambian, por lo que tu mapa debería reflejar estos cambios cada 6-12 meses.

Los errores más comunes en el recorrido del cliente

Muchas marcas invierten en mapas de recorrido, pero no los aprovechan. O bien solo optimizan fases concretas, sin tener en cuenta el panorama general. Los errores más comunes son:

Enfoque en el canal en lugar de enfoque en el cliente

Los puntos de contacto se definen desde la perspectiva de la marca, no desde la del cliente.

Demasiados perfiles de usuario

Siete perfiles diferentes hacen que sea imposible establecer prioridades: empieza con un máximo de tres

Falta de base de datos

Los mapas de recorrido basados en corazonadas, en lugar de en datos reales de los usuarios, llevan a conclusiones peligrosamente erróneas

Sin seguimiento

El mapa está hecho, archivado y olvidado: sin su aplicación, ni siquiera el mejor mapa sirve de nada.

Olvidarse de la concienciación

Muchas marcas solo optimizan las fases de consideración y decisión, y luego se sorprenden de lo cara que resulta la generación de clientes potenciales en el ámbito B2B.

Optimizar el recorrido del cliente: medidas concretas

Cada fase del recorrido del cliente ofrece su propio potencial de optimización. Estas medidas son las que tienen mayor impacto:

Reforzar la fase de sensibilización

Aquí lo que cuenta es la visibilidad: el alcance orgánico a través del marketing de contenidos, la visibilidad de pago mediante anuncios con segmentación optimizada y las colaboraciones con influencers para llegar a nuevos públicos objetivo. Cuanto más preciso sea el perfil de tu público objetivo, más eficaz será cada euro invertido en esta fase.

Optimizar la fase de decisión y la fase de retención

En la fase de decisión, lo que cuenta es la confianza y la fluidez: páginas de productos claras, opiniones auténticas, tiempos de carga rápidos y precios transparentes. En la fase de retención, el embudo de correo electrónico mantiene la conexión, con contenidos relevantes, ofertas y un enfoque personalizado, en lugar de correos masivos.

¿Cuál es la diferencia entre el recorrido del cliente y el embudo de ventas?

El embudo de ventas describe el proceso de compra desde la perspectiva de la empresa, desde el cliente potencial hasta el cierre de la venta. El recorrido del cliente describe ese mismo proceso desde la perspectiva del cliente, incluyendo las emociones, los puntos de contacto fuera del propio sistema y la fase posterior a la compra.

¿Cuánto dura un recorrido típico del cliente?

Eso depende en gran medida del producto y del público objetivo. Una compra impulsiva en Instagram dura unos minutos. La decisión de adquirir un software B2B puede llevar meses, con docenas de puntos de contacto, varios responsables de la toma de decisiones y fases formales de evaluación.

¿Qué herramientas ayudan a trazar el recorrido del cliente?

Para mapas sencillos, bastan Google Slides o Miro. Para la creación de mapas basados en datos, son adecuadas Google Analytics 4, Hotjar, HubSpot y herramientas especializadas en el mapeo del recorrido del cliente, como Smaply o Custellence.