Qué significa el «marketing de influencers siempre activo»

En el modelo clásico de campaña, una marca contrata a un influencer para una o dos publicaciones, le paga, espera el pico de visitas y pasa a otra cosa. El modelo «Always-On» da la vuelta a este principio: los creadores se comprometen como embajadores durante varios meses o todo el año. Publican de forma continua, prueban nuevos productos, participan en eventos y se convierten en auténticos embajadores de la marca.

La participación es la moneda de cambio del marketing en redes sociales: esta infografía muestra cómo interactúan la estrategia de la plataforma, el contenido y la creación de un público objetivo.

Elementos de una colaboración «Always-On»

• Contrato a largo plazo de una duración mínima de entre tres y seis meses
• Cláusulas de exclusividad frente a competidores directos
• Planificación conjunta de contenidos con periodicidad mensual
• Informes de rendimiento con indicadores clave de rendimiento (KPI) claros (alcance, interacción, conversiones)
• Pruebas de productos y ciclo de retroalimentación entre el creador y la marca

Modelo «Always-On» frente al modelo de campaña: indicadores clave

Cómo establecer colaboraciones «Always-On»

El primer paso es la selección de los creadores: la estrategia «Always-On» solo funciona con creadores que encajen realmente con la marca, no solo en cuanto a temática, sino también a nivel personal. Un acuerdo de prueba de un mes antes del contrato a largo plazo ayuda a comprobar la química y la calidad del contenido.

A continuación viene la redacción del contrato: además de la frecuencia de publicación, los requisitos de formato y la remuneración, deben definirse claramente los ámbitos de exclusividad. Las cláusulas demasiado restrictivas disuaden a los creadores; las demasiado amplias permiten que la competencia directa se cuele por la puerta trasera.

Durante su funcionamiento, el programa «Always-On» requiere un seguimiento periódico. Los creadores que se sienten tratados como socios ofrecen mejores resultados. Más información sobre la integración estratégica en el concepto de marketing de influencers.

Presupuesto y costes en el modelo «Always-On»

Los microinfluencers con entre 10 000 y 50 000 seguidores suelen estar disponibles como embajadores por entre 800 y 2 500 euros al mes, lo que incluye entre cuatro y ocho contenidos. A modo de comparación: cuatro publicaciones para una campaña concreta del mismo creador costarían entre 1.200 y 3.200 euros. El descuento por compromiso a largo plazo suele situarse entre el 30 y el 50 por ciento.

Para las marcas que desean reforzar su notoriedad en las redes sociales, el modelo «Always-On» es la estrategia más eficaz. Permite lograr, a largo plazo, una mayor notoriedad de marca y una confianza duradera en el público objetivo. En el contexto de los contratos con influencers, en los modelos «Always-On» deben regularse con especial cuidado aspectos específicos como la exclusividad, los plazos de preaviso y la titularidad de los contenidos.

«El mayor error en el marketing de influencers es pensar a corto plazo. Los creadores que conocen de verdad una marca la venden mejor, porque ellos mismos están convencidos». — Social Media One, equipo de relaciones con los creadores

¿Cuánto cuesta al mes un programa de embajadores «Always-On»?

Los microinfluencers con entre 10 000 y 50 000 seguidores suelen estar disponibles como embajadores por entre 800 y 2 500 euros al mes, lo que incluye entre cuatro y ocho contenidos.

¿Cuántos embajadores necesita una marca?

Para empezar, bastan entre tres y cinco creadores que estén activos en la plataforma principal. Más adelante se puede ampliar a entre diez y veinte embajadores.

¿Cuál es la diferencia entre «embajador» y «embajador de marca»?

Estos términos se suelen utilizar como sinónimos. El término «embajador» también se emplea para referirse a los microcreadores en el modelo «always-on», mientras que «embajador de marca» se utiliza con mayor frecuencia para referirse a personalidades más destacadas.

¿Cuál debería ser la duración mínima de un contrato «Always-On»?

Como mínimo tres meses, aunque lo ideal son entre seis y doce meses. Solo al cabo de varios meses se puede apreciar si el creador y la marca encajan realmente.

¿Se puede combinar el marketing de influencers «always-on» con la publicidad en redes sociales?

Sí, de hecho, es recomendable. El contenido de embajadores es ideal para la lista blanca y los anuncios de creadores, ya que transmite autenticidad y se puede potenciar en las redes sociales de pago.