Diseño de carteles: formatos, impacto en el espacio exterior

Un cartel suele disponer de tan solo unos segundos para transmitir un mensaje, normalmente al pasar por delante o desde el interior de un coche en marcha. Esta situación particular diferencia claramente el diseño de carteles del resto de materiales impresos y se describe también como un reto fundamental en el artículo sobre la publicidad exterior. Precisamente en el espacio público, la primera impresión suele ser decisiva para que un mensaje sea percibido en absoluto.

Contenidos

Formatos y tamaños estándar

Principios de diseño para lograr el máximo impacto

Elección de la ubicación y complementación digital

Publicidad en carteles en la combinación de medios

Errores habituales en el diseño de carteles

Carteles en el espacio urbano: formas especiales

Formatos y tamaños estándar

Los carteles pueden tener muchos tamaños, desde pequeños carteles A1 para escaparates hasta enormes vallas publicitarias de 18 hojas situadas junto a carreteras muy transitadas. Cuanto mayor es el formato, mayor suele ser también la distancia de visualización, lo que repercute directamente en el tamaño de la tipografía y el nivel de detalle del diseño.

Regla general basada en la experiencia práctica: el texto de los carteles de gran formato debe poder leerse desde una distancia de entre 20 y 30 metros aproximadamente; de lo contrario, el mensaje se pierde por completo al pasar de largo.

Por el contrario, los formatos más pequeños, como el DIN A1 o el A0, son adecuados para situaciones en las que la distancia de observación es corta y cercana, por ejemplo, en columnas publicitarias, paradas de autobús o zonas de entrada, donde los transeúntes ven la imagen desde unos pocos metros.

Curva de 18 para carreteras con mucho tráfico
A1 y A0 para visión de cerca
Ajustar el tamaño de la letra a la distancia de lectura
El gran formato permite menos detalle

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Principios de diseño para lograr el máximo impacto

Dado que los carteles suelen recibir solo una mirada fugaz, el diseño minimalista funciona casi siempre mejor que las composiciones recargadas. Una imagen impactante, un mensaje breve y una jerarquía clara entre el motivo, el titular y la marca suelen bastar para captar la atención. El exceso de texto o de detalles simplemente pasa desapercibido al pasar por delante, al igual que ocurre en general con el diseño impreso, cuyas reglas de diseño minimalista también se aplican a los carteles.

Una imagen impactante que llama la atención
Elige un titular breve y conciso
Crear una jerarquía visual clara
Unas pocas líneas de texto en lugar de texto continuo
La marca debe destacar claramente, pero sin resultar recargada

Elección de la ubicación y complementación digital

El impacto de un cartel depende en gran medida de su ubicación, por ejemplo, del flujo de tráfico, la iluminación y el entorno, por lo que las campañas profesionales seleccionan las ubicaciones de forma específica en función del público objetivo y la visibilidad. Cada vez más, las pantallas digitales complementan los espacios publicitarios clásicos, tal y como se describe en el artículo sobre publicidad exterior digital, lo que permite cambiar los motivos en función de la hora del día o del público objetivo. Independientemente del canal, la coherencia con la propia marca sigue siendo fundamental para que un cartel se pueda identificar de inmediato, de forma similar a como lo consigue un diseño de logotipo bien pensado para facilitar el reconocimiento. Quien utilice la publicidad en carteles como parte de una estrategia impresa a largo plazo se beneficia además de los efectos de repetición en las mismas ubicaciones. Las adaptaciones estacionales de los motivos también ayudan a mantener la relevancia de un cartel durante un periodo más prolongado, sin tener que lanzar una campaña completamente nueva para ello.

Seleccionar ubicación según el grupo objetivo
Ten en cuenta la iluminación y la fluidez del tráfico
Pantallas digitales para imágenes cambiantes
Una gestión coherente de la marca en todos los canales

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Publicidad en carteles en la combinación de medios

Un cartel por sí solo rara vez despliega todo su efecto cuando se contempla de forma aislada. Solo en combinación con otros canales, como las campañas en línea o los anuncios en medios impresos, se genera un efecto de reconocimiento que afianza el mensaje de forma reiterada en la vida cotidiana del público objetivo. Por ello, muchas empresas utilizan los carteles de forma específica para anunciar campañas de mayor envergadura o lanzamientos de productos, mientras que los canales digitales aportan los contenidos más detallados. En este sentido, es importante que el lenguaje visual y el mensaje principal sigan siendo reconocibles en todos los canales, aunque el formato concreto difiera considerablemente. Así, por ejemplo, el diseño de un cartel puede reutilizarse, en versión reducida, como anuncio o como contenido en redes sociales, sin perder su carácter reconocible.

Carteles en combinación con otros canales
Reconocimiento a través de múltiples puntos de contacto
Anuncios sobre campañas y lanzamientos
Mensaje principal coherente en todos los formatos

Großflächenplakat an einer 18-Bogen-Plakatwand am Straßenrand

Errores habituales en el diseño de carteles

El error más común en los carteles es incluir demasiada información en un espacio que, al pasar por delante, solo capta la atención durante unos segundos. Si, además, se utiliza una tipografía pequeña para la información adicional, el mensaje principal se pierde por completo, ya que los transeúntes simplemente no tienen tiempo para asimilar varios niveles de texto a la vez. Asimismo, un contraste demasiado débil entre el motivo y el fondo suele hacerse evidente solo una vez colocado el cartel en su ubicación definitiva, cuando las condiciones meteorológicas o la luz de fondo atenúan aún más su efecto.

Otro error habitual es reservar un espacio publicitario, por ejemplo, a través de proveedores como los descritos en el artículo sobre cómo contratar publicidad exterior, sin comprobar previamente si el diseño es adecuado para el ángulo de visión y la distancia concretos.

Evita tener demasiados niveles de información
Comprobar el contraste en condiciones de iluminación reales
No reservar el espacio hasta que se haya realizado la prueba del motivo
Asegurarse de que el mensaje se entienda a primera vista

Carteles en el espacio urbano: formas especiales

Además de las vallas publicitarias clásicas de gran formato, las formas especiales están cobrando importancia en el espacio urbano, como, por ejemplo, las superficies publicitarias en el metro, donde los pasajeros observan el motivo de cerca durante un periodo de tiempo más prolongado, en lugar de solo al pasar de largo. Esta proximidad permite un mayor nivel de detalle y más texto que en una valla publicitaria clásica, pero también modifica de forma fundamental la lógica del diseño.

Quien utilice carteles como parte de una estrategia de campaña más amplia debería planificar un diseño específico y adaptado a cada tipo de emplazamiento, en lugar de aplicar un único diseño sin modificaciones a todos los tipos de superficie.