El embalaje: por qué el embalaje forma parte de la comunicación de marca
Ya sea en el lineal o en el paquete, el embalaje suele ser el último momento en el que una marca puede influir en la decisión de compra. Por eso, el embalaje es mucho más que una simple caja protectora: es una parte visible de la percepción de la marca, que se ha ido construyendo a lo largo de los años y que, en el lineal, se confirma o se desmiente en cuestión de segundos.
Qué funciones cumple el embalaje
El embalaje debe cumplir varias funciones a la vez: protege físicamente el producto, informa sobre su contenido y su uso, destaca entre los productos de la competencia en las estanterías y transmite los valores de la marca a través de los materiales, los colores y el tacto.
De proyectos con mercancías delicadas: una entrega dañada suele costar más confianza que unos céntimos más en material de embalaje; en caso de duda, es mejor prever un poco más de protección que ahorrar donde no conviene.
Un buen embalaje consigue cumplir todos estos requisitos sin que una función obstaculice a otra, como ocurre, por ejemplo, cuando un material especialmente protector complica innecesariamente la apertura. Precisamente en el caso de los productos delicados o de alto precio se pone de manifiesto lo estrechamente relacionadas que están la función protectora y la experiencia de marca: un embalaje dañado suele perjudicar más la confianza en la marca de lo que lo habría hecho un precio de venta ligeramente superior, que hubiera permitido utilizar materiales de mejor calidad.
- Protección, información, diferenciación, valores de marca
- Las funciones no deben ralentizarse entre sí
- Es especialmente importante en el caso de los productos de alto precio
- Los daños causan más perjuicios que los costes adicionales
Factores que caracterizan a un buen embalaje
- Fácil de reconocer tanto desde lejos como en la estantería
- Información clara sobre el contenido y el uso
- La elección de los materiales se ajusta al posicionamiento de la marca
- Facilidad de manejo en el transporte, el almacenamiento y la colocación en las estanterías
- La sostenibilidad como factor cada vez más relevante en la decisión de compra
- La experiencia de desembalar el producto deja un buen recuerdo
La sostenibilidad como factor cada vez más importante
Cada vez son más los clientes que prestan atención de forma consciente a los materiales de embalaje, a la reciclabilidad y al volumen de embalajes externos innecesarios. Las marcas que actúan de forma creíble en este ámbito, en lugar de limitarse a hacer publicidad con colores verdes o términos vagos, ganan cada vez más confianza. Al mismo tiempo, la sostenibilidad no debe ir en detrimento de la función protectora ni de la experiencia de marca, por lo que las decisiones sobre el embalaje a menudo deben encontrar un equilibrio entre varios requisitos legítimos.
- Tenga en cuenta la capacidad de reciclaje y la composición de los materiales
- Actuar con credibilidad en lugar de aparentar ser ecológico
- Equilibrar la sostenibilidad y la función protectora
El embalaje como prolongación de la identidad de marca
El embalaje solo resulta convincente si se ajusta a la identidad corporativa general. Una marca que se posiciona como de alta calidad, pero que se presenta en un embalaje sencillo propio de productos fabricados en serie, genera una contradicción que los clientes perciben de forma inconsciente. Por el contrario, un embalaje bien pensado puede transmitir una imagen de alta calidad incluso en productos relativamente sencillos.
- El embalaje debe ir en consonancia con la identidad de la marca
- Las contradicciones se registran de forma inconsciente
- Un producto sencillo puede dar una impresión de alta calidad
La experiencia de desembalaje como un momento distintivo de la marca
Especialmente en el comercio electrónico, abrir un paquete se ha convertido en un momento característico de la marca que suele compartirse en las redes sociales. Pequeños detalles como una tarjeta de agradecimiento personalizada, un embalaje interior bien pensado o la agradable sensación al abrir el paquete suelen suponer un coste mínimo, pero tienen un impacto desproporcionadamente grande en la percepción de la marca, ya que se producen en un momento en el que los clientes ya se encuentran de buen humor.
- La apertura suele ser un momento de marca muy compartido
- Una tarjeta de agradecimiento personal como pequeño detalle
- La agradable sensación de apertura tiene un efecto desproporcionadamente grande
El embalaje en el sector minorista
Especialmente en el caso de las marcas propias, queda patente hasta qué punto el embalaje influye en la percepción de un producto, tal y como pone de manifiesto su posicionamiento dentro de la marca propia en el comercio. A menudo, el embalaje es el único factor que determina si un producto se percibe como equivalente a las marcas conocidas o como una alternativa más económica. El embalaje es, por tanto, un elemento estratégico que va mucho más allá de la mera estética. Quien integra el embalaje en una fase temprana del desarrollo del producto, en lugar de tratarlo como una mera formalidad justo antes del lanzamiento, evita además costosas modificaciones posteriores, por ejemplo, si resulta que el grosor del material elegido no es viable desde el punto de vista logístico o que simplemente no hay espacio en el embalaje para cumplir con los requisitos legales de etiquetado. Esta coordinación temprana entre el desarrollo del producto, el diseño y la logística suele ser decisiva para que el embalaje ofrezca al final una imagen global coherente o, por el contrario, dé la impresión de ser un compromiso añadido a posteriori.
- Las marcas propias se benefician enormemente del embalaje
- Incorporarlo desde el principio en el desarrollo del producto
- Tener en cuenta la logística y las obligaciones de etiquetado
- Los ajustes de última hora salen caros
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