Creación de nombres: cómo se crea un buen nombre de marca
El nombre de una marca suele ser el primer contacto que una persona tiene con una empresa, incluso antes que el logotipo o la página web. Por eso, la elección del nombre es un factor decisivo a la hora de determinar si una marca se entiende de inmediato o si requiere una explicación. Está estrechamente relacionada con la arquitectura de la marca, ya que un nombre también debe encajar con una posible familia de productos y no debe impedir posibles ampliaciones futuras desde el principio.
Qué caracteriza a un buen nombre de marca
Un nombre adecuado debe ser lo suficientemente breve como para funcionar tanto en una conversación como en una búsqueda, no debe sonar extraño en el idioma de destino y debe poder registrarse como dominio ynombre de usuario en redes sociales. Y lo que es aún más importante: no debe infringir ningún derecho de marca ya existente.
Compruebe el nombre no solo en los registros de marcas nacionales, sino también en los europeos e internacionales: un error en esta fase puede suponer más adelante sumas de cinco cifras y una pérdida de tiempo muy valiosa. Muchas agencias subestiman los costes de una búsqueda exhaustiva, pero esta inversión se amortiza de inmediato.
Muchas ideas de nombres fracasan no por falta de creatividad, sino por la falta de un análisis jurídico previo, cuando un nombre supuestamente único resulta estar ya protegido y hay que volver a empezar todo el proceso desde cero.
- Comprueba la facilidad de pronunciación
- Comprobar si existen asociaciones negativas en los países de destino
- Facilidad para recordarlo: que el nombre se recuerde tras escucharlo una sola vez
- Analizar Google Trends y el volumen de búsquedas antes de tomar una decisión definitiva
Diferentes enfoques para la elección de nombres
Los nombres se pueden clasificar, a grandes rasgos, en varias categorías: los nombres descriptivos, que hacen referencia directa a la oferta; los nombres asociativos, que evocan una sensación o una imagen sin nombrar literalmente la oferta; y los neologismos, que ofrecen la máxima libertad jurídica, pero que deben explicarse en un primer momento. Cada opción tiene sus ventajas e inconvenientes: los nombres descriptivos se entienden de inmediato, pero a menudo son difíciles de proteger, mientras que los términos inventados, aunque son únicos, requieren una explicación inicial.
- Nombres descriptivos: Deutsche Telekom, Allianz Versicherung
- Nombres asociativos: Apple, Nike, Mercedes-Benz
- Términos inventados: Google, Xerox, Kodak se convirtieron en términos genéricos
- Comprobar la disponibilidad internacional y asegurar el dominio
- Realizar pruebas con el público objetivo antes de la elección definitiva
Proceso típico para la elección de un nombre
- Los valores de marca como marco para la búsqueda de nombres
- Desarrollar de forma creativa varias opciones de nombres
- Pronunciación y significado en otros idiomas
- Comprobar la legislación sobre marcas y la disponibilidad de dominios
- Fase de prueba previa con comentarios del público objetivo
Elección del nombre y percepción de la marca
Un nombre transmite una expectativa incluso antes del primer contacto. Influye en cómo se percibe una marca —en términos de seriedad, juventud o calidad—, tal y como se pone de manifiesto una y otra vez en los estudios sobre la percepción de las marcas. Un nombre que no se ajusta al posicionamiento real genera un desajuste que luego resulta casi imposible de compensar, incluso con campañas de comunicación costosas. Una empresa joven y desenfadada con un nombre muy sobrio y técnico, por ejemplo, tiene que luchar constantemente en su comunicación contra la primera impresión que genera el nombre.
- La tipografía y la pronunciación influyen en la confianza
- Comprobar las asociaciones culturales antes del lanzamiento
- Cambiar un nombre cuesta entre 3 y 5 veces más que crear uno nuevo
- La calidad fonética mejora la facilidad de memorización en un 40 %
- Aclarar con antelación la disponibilidad del dominio y los conflictos de marcas registradas
Errores habituales a la hora de elegir un nombre
Muchas empresas eligen un nombre demasiado pronto, sin contrastarlo con la competencia, el público objetivo y los mercados internacionales. Otras eligen un término demasiado genérico que, más adelante, no puede registrarse como marca propia porque existen demasiadas denominaciones similares en el mismo segmento de mercado. Además, a menudo falta la conexión con la identidad corporativa que se desarrollará posteriormente, por lo que el nombre y la imagen visual no encajan entre sí. Un proceso estructurado de elección del nombre evita precisamente estos escollos y sienta las bases sobre las que se puede construir una marca a lo largo de los años, sin que el propio nombre se convierta en un obstáculo para el crecimiento.
- El nombre de la marca debe poder comprobarse en Google/DPMA
- Asegurarse de que la pronunciación y la ortografía puedan comprobarse a nivel internacional
- Comprobar la disponibilidad del dominio antes de tomar una decisión
- Asegurarse de que el nombre de usuario en redes sociales esté disponible en todas las plataformas
Tener en cuenta desde el principio la viabilidad internacional
Quien se plantee siquiera la posibilidad de una expansión internacional debería abordar la elección del nombre desde el principio con la debida amplitud de miras. Un nombre que suene bien en el ámbito lingüístico alemán puede adquirir significados inesperados en otros idiomas o, sencillamente, resultar difícil de pronunciar. Una evaluación temprana en los principales mercados objetivo evita que, más adelante, haya que cambiar un nombre de marca ya consolidado en el momento de la expansión internacional, lo que supondría un esfuerzo considerable en materia de reconocimiento de marca, protección jurídica y comunicaciones existentes.
- Comprobar de antemano la disponibilidad de dominios en los mercados clave
- Comprobar la compatibilidad fonética con los idiomas de destino
- Comprobar las connotaciones culturales en Asia y los países árabes
- Asegurar la protección de la marca a nivel internacional antes del lanzamiento al mercado
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