Configuración del Google Tag Manager: gestionar etiquetas de forma centralizada

Quien utilice simultáneamente campañas publicitarias, Google Analytics y otras herramientas, se encuentra rápidamente con una maraña de códigos de seguimiento que deben integrarse uno a uno en el código fuente de la página web. Google Tag Manager resuelve este problema gestionando todas las etiquetas desde un único punto central, sin que sea necesario que un desarrollador tenga que intervenir en la web cada vez que se realiza un cambio. Nos encargamos de la configuración y el mantenimiento de este sistema de gestión centralizado para nuestros clientes.

Contenidos

Qué hace exactamente Google Tag Manager

Por qué es importante que las instalaciones estén limpias

Gestión del consentimiento en Tag Manager

El etiquetado del lado del servidor como evolución

Documentación y entrega

Interacción con el seguimiento y la tecnología

Migración y mantenimiento de contenedores existentes

Qué hace exactamente Google Tag Manager

En esencia, una configuración de un gestor de etiquetas consta de tres elementos: etiquetas que activan lo que debe suceder (como un píxel de análisis o de conversión), desencadenantes que determinan cuándo se activa una etiqueta y variables que proporcionan valores dinámicos, como destinos de clics o datos de formularios. Algunos casos de uso típicos son:

Gestión centralizada de píxeles de análisis y publicidad
Activar eventos al desplazarse por la página y al hacer clic
Control de los parámetros de UTM y los datos de las campañas
Entorno de pruebas antes de la puesta en marcha
Control de versiones para poder rastrear los cambios en todo momento

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Por qué es importante que las instalaciones estén limpias

Un contenedor de gestión de etiquetas sin estructurar es una de las causas más frecuentes de datos de seguimiento erróneos.

Consejo práctico: implante desde el principio una convención de nomenclatura como «[Área]_[Acción]_[Objetivo]»; esto evita tener que realizar laboriosos cambios de nombre más adelante y reduce los errores humanos hasta en un 80 %.

Las conversiones contadas por duplicado, los eventos que faltan o las etiquetas que se activan en páginas equivocadas distorsionan los análisis de Analytics y, por lo tanto, también las decisiones sobre el presupuesto de marketing.

Establecer convenciones de nomenclatura para las etiquetas
Realizar auditorías periódicas de los contenedores
Utilizar el control de versiones en caso de modificaciones
Restringir los permisos y el acceso

Gestión del consentimiento en Tag Manager

Sin el consentimiento del usuario, muchas etiquetas ni siquiera pueden activarse, lo que convierte al gestor de etiquetas en un elemento fundamental para garantizar un seguimiento conforme a la legislación. A través de la configuración de consentimiento se puede controlar qué etiquetas solo se activan tras el consentimiento expreso y cuáles, como las cookies puramente funcionales, están permitidas de forma general. Este control debe funcionar en estrecha colaboración con el banner de cookies utilizado, para que la decisión real del usuario se respete también desde el punto de vista técnico.

Análisis y remarketing: se requiere consentimiento explícito
Las etiquetas funcionales (p. ej., gestión de errores) suelen contar con consentimiento previo
El banner de cookies debe sincronizarse antes de la activación de las etiquetas
Activar el modo de consentimiento para los productos de Google
Realizar auditorías periódicas para verificar el cumplimiento del RGPD

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El etiquetado del lado del servidor como evolución

Además de la variante clásica basada en el navegador, el «server-side tagging» está cobrando cada vez más importancia. En este caso, las etiquetas ya no se ejecutan directamente en el navegador del usuario, sino a través de un servidor propio controlado por la empresa. Esto aporta varias ventajas: una recopilación de datos más sólida a pesar de los bloqueadores de publicidad, un mayor control sobre los datos que se transmiten y, a menudo, mejores tiempos de carga.

Cumplimiento de la normativa de protección de datos mediante un tratamiento conforme al RGPD
Utilizar cookies de origen en lugar de depender de terceros
Reducción de la latencia: normalmente entre 200 y 500 ms más rápido
La integración del banner de cookies se simplifica considerablemente
Resistir a los bloqueadores de publicidad mediante el procesamiento del lado del servidor

Documentación y entrega

Un problema que a menudo se subestima surge cuando los contenedores de los gestores de etiquetas van creciendo a lo largo de los años sin que nadie documente para qué se creó cada etiqueta. Cuando una persona responsable abandona la empresa, a menudo se desconoce qué etiquetas siguen utilizándose activamente y cuáles pueden eliminarse sin problemas. Por eso documentamos cada configuración de forma clara y trazable, con denominaciones precisas, notas sobre su finalidad y responsabilidad, y una limpieza periódica de las etiquetas en desuso, para que el contenedor siga siendo comprensible y fácil de mantener incluso tras un cambio en el equipo.

Control de versiones: hacer que los cambios en los contenedores sean trazables
Matriz de responsabilidades: competencias claras para cada etiqueta
Auditorías trimestrales: identificar y eliminar lo que no se utiliza
Listas de verificación para el traspaso: documentar de forma estructurada la transferencia de conocimientos

Interacción con el seguimiento y la tecnología

El Tag Manager es la base técnica para un seguimiento fiable de las conversiones; sin los desencadenantes adecuados, los datos de las campañas simplemente no llegarían. Una estructura de etiquetas que funcione correctamente también es fundamental para las medidas técnicas de SEO. Una vez configurado, nos encargamos del mantenimiento continuo para que las nuevas herramientas y campañas puedan integrarse en cualquier momento sin que ello suponga un esfuerzo técnico adicional.

Objetivos de conversión: compras, registros, descargas
Hacer medible el seguimiento de eventos para las interacciones de los usuarios
Garantizar la calidad de los datos mediante auditorías periódicas
Integraciones de API para una conexión fluida entre herramientas

Migración y mantenimiento de contenedores existentes

Muchas empresas nos encargan la gestión de un contenedor de Tag Manager ya existente, que ha sido mantenido a lo largo de los años por diferentes personas. En estos casos, lo primero que hacemos es revisar todo el inventario de etiquetas, eliminar las entradas que no se utilizan o que están duplicadas y actualizar la estructura para que sea más fácil de mantener, antes de implementar los nuevos requisitos. Este trabajo de limpieza puede parecer poco espectacular, pero evita que los errores de las configuraciones antiguas se repitan de forma inadvertida en los nuevos análisis.