Por qué siempre es necesario un contrato escrito

Un acuerdo verbal es jurídicamente vinculante, pero difícil de probar en caso de litigio. Los contratos con influencers aportan claridad a ambas partes: El creador sabe exactamente lo que tiene que entregar. La empresa sabe lo que recibe y lo que puede hacer. Si se trabaja sin contrato, se dejan cuestiones como «¿Quién puede seguir utilizando el contenido?» o «¿Qué ocurre si la publicación no funciona?» al azar, o a costosos abogados.

Resumen de los elementos más importantes del contrato

Un contrato de influencer profesional consta de varios componentes. La siguiente tabla muestra qué es obligatorio, qué es opcional pero recomendable y dónde acechan los típicos escollos legales.

Derechos de uso: el punto de discordia más frecuente

El contenido de los influencers está protegido por derechos de autor. Sin una cesión explícita, no puedes utilizar el post del creador para anuncios de pago, sitios web o material impreso, aunque hayas pagado por la colaboración. La Ley de Propiedad Intelectual (art. 31 UrhG) exige que los derechos de uso se mencionen específicamente.

Consejo de la agencia: defina siempre los derechos de uso en tres dimensiones: espacialmente (qué países), en términos de tiempo (cuánto tiempo) y en términos de contenido (qué canales, qué formatos). Desde el punto de vista legal, «puede utilizar el contenido en todas partes y para siempre» es demasiado vago y puede ser impugnado. Trabaje con periodos de tiempo específicos: por ejemplo, 12 meses de derechos de uso de anuncios de pago en los países de habla alemana.

Paquetes de derechos de uso típicos:

• Básico: uso orgánico en los canales de medios sociales propios de la empresa, 6 meses
• Estándar: Ecológico + sitio web + boletín informativo, 12 meses
• Premium: Todos los canales, incluidos los anuncios de pago (Meta, Google), impresos, OOH, 24 meses.
• Compra: Cesión completa e ilimitada de todos los derechos de uso – tasa más alta

El precio de la cooperación debe reflejar el paquete de derechos de uso. Muchos creadores calculan las tarifas básicas por separado de los derechos de uso. Esto es profesional y deberías aceptarlo. Puedes leer más sobre lo que cuestan las colaboraciones con influencers en nuestro resumen de costes y precios del marketing de influencers.

Obligación de etiquetado: qué debe regular el contrato

Las colaboraciones remuneradas deben etiquetarse como publicidad. Esto está regulado en Alemania por el artículo 5a de la UWG (Ley contra la Competencia Desleal) y ha sido precisado por la jurisprudencia en los últimos años. Un buen contrato de influencer establece esta obligación por escrito.

Qué debe regular en el contrato de etiquetado:

• Obligación de etiquetar con #advertising o #ad (según la plataforma)
• El etiquetado debe ser visible antes del pliegue «Mostrar más
• Para las historias de Instagram: Etiquetado en el primer fotograma
• En YouTube: Nota al principio del vídeo y en la descripción
• Prohibición del etiquetado oculto («anuncio» en una serie de 20 hashtags)
• Sanción en caso de infracción (por ejemplo, devolución de parte de la tasa)

Si su contrato no incluye un requisito de etiquetado y el creador no marca el anuncio como publicidad, usted como empresa se arriesga a ser considerado corresponsable en caso de advertencia por parte de las asociaciones de defensa de la competencia. Así que escríbalo explícitamente.

Nuestro modelo de briefing para influencers le muestra cómo crear un briefing profesional para influencers, incluidos los requisitos de etiquetado.

Cláusulas importantes como modelo de contenido

Las siguientes cláusulas no sustituyen el asesoramiento jurídico, pero le mostrarán lo que debe regular en cuanto a contenido y precisión de la redacción. Utilízalas como base y pide a un abogado especializado en medios de comunicación o derechos de autor que revise el contrato final.

Cláusula 1: Alcance de los servicios

El Creador crea los siguientes servicios como parte de este acuerdo: [1x Instagram reel, duración mínima 30 segundos], [2x Instagram stories con enlace adhesivo], [1x swipe-up story con presentación de producto]. Todas las publicaciones aparecerán en la cuenta [account handle] con una duración mínima online de 30 días desde la publicación. La publicación final tendrá lugar lo antes posible tras la aprobación por escrito de [empresa].

Cláusula 2: Derechos de uso

El Creador cede al Cliente un derecho simple e intransferible de uso del contenido creado para los siguientes fines: uso orgánico en los canales de medios sociales del Cliente, integración en el sitio web del Cliente y publicidad de pago en las plataformas Meta (Facebook, Instagram) y Google. El uso se limita a los países de habla alemana (Alemania, Austria, Suiza) y es válido durante un periodo de 12 meses a partir de la fecha de publicación.

Cláusula 3: Obligación de etiquetado

El Creador está obligado a etiquetar claramente todo el contenido publicado como parte de este acuerdo como una cooperación pagada. El etiquetado se realiza mediante la referencia «Publicidad» o «#Publicidad» en una posición destacada dentro del post o al principio del vídeo. No se permite el etiquetado oculto, en particular la colocación de referencias publicitarias en un gran número de hashtags.

Cláusula 4: Proceso de liberación

El Creador presentará borradores de todos los contenidos acordados a más tardar [X] días laborables antes de la fecha de publicación prevista. El Cliente tendrá derecho a un máximo de dos rondas de revisiones. La aprobación se hará por escrito. Si el Cliente no responde en el plazo de 3 días laborables a partir de la recepción del borrador, el contenido se considerará aprobado.

Cláusula 5: Exclusividad

El Creador se compromete a no cooperar con competidores directos del Cliente durante la vigencia del contrato y durante un periodo de [30/60/90] días tras la publicación. Los competidores directos se definen como [categoría específica, por ejemplo, dispensarios de cannabis en Alemania, marcas de nutrición deportiva en países de habla alemana].

Cláusula 6: Remuneración

El Cliente remunerará los servicios acordados con unos honorarios totales de [importe] euros (más el IVA legal si el Creador está sujeto a IVA). El pago se efectuará en un plazo de 14 días a partir de la recepción de la factura correspondiente, que podrá emitirse como muy pronto después de la publicación de todo el contenido acordado.

Cláusula 7: Sanciones por incumplimiento

En caso de incumplimiento de la obligación de etiquetado o de publicación tardía sin una prórroga del plazo acordada por escrito, el cliente se reserva el derecho a reducir los honorarios proporcionalmente. En caso de incumplimientos graves (en particular, una falta de etiquetado que dé lugar a una advertencia), el cliente tendrá derecho a reclamar los daños y perjuicios ocasionados.

Si trabajas en una agencia y coordinas regularmente colaboraciones con influencers, merece la pena que eches un vistazo a nuestra visión general de las agencias de marketing de influencers, incluidos los flujos de trabajo típicos de las agencias para redactar contratos y briefings.

Micro y macroinfluenciadores: ¿se aplican normas contractuales diferentes?

Los requisitos legales básicos son los mismos, independientemente de si se trabaja con un nano-creador con 3.000 seguidores o con un mega-influencer con 5 millones. En la práctica, sin embargo, hay diferencias en cuanto a complejidad y profundidad de la negociación.

• Nano / Micro (hasta 100 000): A menudo no hay gestión interna, los contratos son más sencillos y hay menos margen para negociar los derechos de uso. Pero: también se aplica la obligación de etiquetado.
• Nivel medio (100.000-500.000): La dirección o la agencia suelen estar ya implicadas. Los contratos se hacen más complejos y los derechos de uso se negocian explícitamente.
• Macro / Mega (500k+): Negociación profesional de contratos a través de agencias. Los derechos de uso, la exclusividad y las condiciones son los puntos clave de la negociación. Un contrato por escrito es absolutamente imprescindible.

Aunque se aplican los mismos principios jurídicos al marketing de microinfluenciadores, el diseño del contrato es más sencillo en la práctica. Puedes leer más sobre estrategia y selección en el artículo sobre marketing de microinfluenciadores.

En el sector B2B, existen otras particularidades si se trabaja con líderes de opinión o expertos del sector. A menudo se aplican diferentes normas de remuneración y etiquetado. Más información en el artículo sobre marketing de influencers B2B.

Errores comunes y cómo evitarlos

La mayoría de los problemas con las colaboraciones con influencers no surgen por malicia fundamental, sino por contratos poco claros o inexistentes. Los errores más comunes:

• No hay un proceso de aprobación definido: El creador publica sin aprobación – y te quedas con contenido que no quieres.
• Derechos de uso formulados de forma demasiado amplia: «Podemos utilizar los contenidos» no es jurídicamente suficiente.
• No hay regulación sobre la eliminación de contenidos: ¿Qué pasa si quieres que el post se elimine después de 6 meses?
• Remuneración vinculada al rendimiento: la remuneración basada en el CPM o la conversión es difícil de medir y a menudo propensa a disputas.
• No se cancela en caso de daños a la imagen: Si el creador atrae una atención pública negativa, deberías poder cancelarlo con poca antelación.

En todo contrato profesional debe incluirse una cláusula de rescisión extraordinaria que se aplique en caso de comportamiento del creador que afecte a la imagen (por ejemplo, discriminación pública, procedimientos penales, infracciones graves de las directrices de la plataforma).

PREGUNTAS FRECUENTES: Contrato de influencer

Más sobre el tema: Influencer Brief – Marketing de influencers B2B – Marketing de microinfluencers – Encontrar influencers

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¿Qué es una carta de influencia?

Un briefing para influencers (también: briefing para influencers, briefing para creadores) es un documento estructurado que proporciona a un influencer toda la información relevante para una colaboración. En él se definen los objetivos, las condiciones marco, los requisitos de contenido y las directrices legales, sentando así las bases para un contenido que se ajuste tanto a la marca como al grupo objetivo.

La diferencia entre un briefing mediocre y uno excelente radica en el equilibrio: demasiado estrecho y el creador pierde su estilo auténtico; demasiado abierto y el contenido pierde el mensaje de la marca. Los buenos briefings orientan sin controlar.

Por qué las sesiones informativas profesionales marcan la diferencia

Cuando se trabaja con influencers, chocan dos mundos: el de las marcas estructuradas, con sus requisitos de cumplimiento y sus presupuestos, y el de los creadores creativos, con su propio estilo y su relación con la comunidad. Un briefing profesional salva esta distancia.

Sin directrices claras, se crean contenidos que no reflejan la marca ni atraen a la comunidad de creadores. Esto cuesta presupuesto sin impacto. Con un buen briefing, en cambio, se crean contenidos que encajan con la marca, llegan a la audiencia y ofrecen resultados medibles.

Desde el punto de vista de las agencias, los errores más comunes en las sesiones informativas son los siguientes

• Falta de definición del objetivo o definición contradictoria
• No hay información clara sobre el grupo destinatario
• Incumplimiento de plazos y procesos de aprobación
• Demasiados consejos o contradictorios
• No se comunica el presupuesto ni el marco de remuneración
• No hay información sobre el etiquetado obligatorio (publicidad)

Consejo de agencia: No escribas un briefing para ti, escríbelo para el creador. Pregúntate en cada sección: «¿Sería capaz de hacer frente a esto un influencer sin conocimientos de nuestra marca?». Si no es así, tienes que ser más específico. Un creador debería leer tu briefing y saber inmediatamente qué hacer, sin hacer preguntas.

Elementos obligatorios, aspectos positivos y errores comunes

No todas las sesiones informativas deben estructurarse de la misma manera, pero algunos elementos son siempre obligatorios. La siguiente tabla ofrece una visión general de los elementos obligatorios, los complementos útiles y los errores típicos que debes evitar.

Plantilla de briefing concreto: plantilla para copiar

La siguiente plantilla ha sido probada en cientos de campañas con influencers. Puedes utilizarla directamente o adaptarla a tu marca. Importante: Sustituye todos los [marcadores de posición] con cuidado; una plantilla a medio rellenar es peor que ninguna.

RESUMEN PARA INFLUENCERS
Campaña: [Nombre de la campaña]
Marca: [Brand name]
Persona de contacto: [nombre, correo electrónico, teléfono].
Fecha: [Fecha de creación]
Confidencial - sólo para el destinatario

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1. SOBRE NOSOTROS
[Kurze Markenbeschreibung, 2-3 Sätze. Wer sind wir, was machen wir, was macht uns besonders?]

2. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Objetivo principal: [por ejemplo, aumentar el conocimiento del producto / descargas de aplicaciones / tráfico del sitio web].
KPI objetivo: [por ejemplo, mín. 50.000 impresiones / 500 clics en el enlace].
Objetivo secundario: [por ejemplo, recopilar CGU para las redes sociales de pago].

3. GRUPO DESTINATARIO
Grupo de edad: [por ejemplo, 25-40]
Intereses: [por ejemplo, fitness, sostenibilidad, nutrición].
Comportamiento típico: [por ejemplo, compra con prima, investiga antes de comprar].

4. PRODUCTO / OFERTA
Producto: [Nombre + breve descripción]
USP (propuesta única de venta): [¿Qué hace que el producto sea único?]
Paquete de degustación: [¿Qué obtiene el Creador?]

5. ESPECIFICACIONES DE CONTENIDO
Formato: [por ejemplo, 1x Instagram Reel (30-60 seg.) + 2x Stories].
Plataforma: [Instagram / TikTok / YouTube]
Obligatorio en contenido:
- Mencionar la marca al menos una vez
- Mostrar / utilizar el nombre del producto
- Llamada a la acción: [por ejemplo, "Enlace en biografía", "Deslizar hacia arriba"].
- Hashtags: [#hashtag de la campaña, #nombre de la marca]
- Etiquetado: #Advertising o #Ad (¡obligatorio!)

Sonido: [por ejemplo, relajado, auténtico, informativo, no brillante].
Permitido: [por ejemplo, humor propio, opinión sincera, entorno cotidiano].
No se permite: [p. ej. por ejemplo, menciones de productos de la competencia, declaraciones políticas, imágenes de menores de 18 años].

6. MOODBOARD / REFERENCIAS
[Links zu Referenz-Content oder Beschreibung des gewünschten Looks]

7. CALENDARIO Y PROCESO
Envíe el borrador del contenido antes de: [fecha]
Retroalimentación de nosotros hasta: [fecha + 3 días laborables buffer]
Contenido final hasta: [fecha]
Publicación: [fecha o período].

Proceso de liberación:
Enviar borrador por correo electrónico a [e-mail]
Le informamos en un plazo de 48 horas
Máximo 2 rondas de comentarios

8. REMUNERACIÓN
Tasa: [importe] EUR (bruto) contra factura
O: Oferta de producto (valor: [valor en EUR] - sin comisión)
Pago: en un plazo de [30] días a partir de la publicación

9. JURÍDICO
Etiquetado obligatorio: Obligatorio (#Advertising / #Ad en los 3 primeros hashtags o de forma destacada en el texto)
Exclusividad: [por ejemplo, no se menciona a los competidores 30 días antes/después de la publicación].
Derechos de uso: [por ejemplo, la marca puede utilizar el contenido como anuncio de pago durante 12 meses].
Protección de datos: por favor, no muestre a terceros reconocibles sin su consentimiento

10. PERSONAS DE CONTACTO Y PREGUNTAS
Para preguntas sobre el contenido: [nombre, e-mail].
Para cuestiones de organización: [nombre, e-mail].
Dirección de entrega del producto: [dirección]

Puedes personalizar esta plantilla para cada plataforma y tipo de campaña. Para campañas específicas de TikTok, añada formatos nativos de TikTok y especificaciones de tendencias en el punto 5. Una sección separada sobre la estructura del vídeo (intro, parte principal, CTA, endcard) es útil para las colaboraciones en YouTube. Puedes encontrar más información sobre la estrategia específica de la plataforma en el artículo sobre marketing de microinfluencers para empresas.

Influencer Brief vs. Influencer Contract: ¿Cuál es la diferencia?

Muchas empresas confunden los briefings y los contratos, o no utilizan ambos de forma coherente. Sin embargo, ambos documentos tienen funciones diferentes que se complementan.

El briefing es el documento operativo: explica al creador lo que debe hacer, cómo debe ser el contenido y qué espera la marca. Es práctico, está claramente formulado y se centra en la colaboración.

El contrato regula la parte legal: honorarios, derechos de uso, exclusividad, responsabilidad, derechos de cancelación. Protege jurídicamente a ambas partes y debe existir siempre además del briefing -especialmente para colaboraciones de un valor superior a 500 euros-.

En la práctica, se aplica lo siguiente: primero está el briefing (para aclarar las expectativas de contenido) y luego el contrato (para la protección jurídica). Si sólo se cuenta con uno de los dos, se corre el riesgo de que el contenido sea deficiente o de que surjan problemas legales. Nuestro artículo sobre costes y precios del marketing de influencers explica el coste de este tipo de colaboraciones.

Se aplican requisitos de información adicionales a las campañas B2B con líderes de opinión y personas influyentes expertas – más información al respecto en el artículo sobre marketing de influencia B2B y liderazgo de opinión.

Qué hacer y qué no hacer: lo que realmente necesitan los influencers

Cualquiera que trabaje habitualmente con creadores aprende rápidamente que los influencers no son anunciantes, sino socios de contenidos. Conocen a su comunidad mejor que cualquier marca. Un buen briefing respeta esto y ofrece orientación sin ser condescendiente.

Qué esperan los influencers de una buena carta:

1. Claridad sobre el objetivo – ¿Qué debe conseguir la campaña? ¿Conocimiento? ¿ventas? ¿CGC?
2. Exigencias realistas: tres diapositivas, una bobina y un post en una semana es demasiado para un microcreador.
3. Honestidad en el producto – Los creadores saben si un producto es bueno. Las afirmaciones exageradas parecen poco fiables para su comunidad.
4. Respeto por su estilo: la creatividad es su principal valor. Si prescribes cada frase, obtienes contenidos robóticos.
5. Procesos de aprobación rápidos: si espera dos semanas para recibir comentarios, pierde relevancia e impulso.

Lo que los influencers rechazan en la carta:

• Guiones completos sin margen creativo
• Directrices contradictorias (por ejemplo, «ser auténtico» + directrices textuales)
• Falta de información sobre la remuneración o las condiciones de entrega
• Cambios posteriores a la publicación
• Normas de etiquetado poco claras o inexistentes

El UGC como complemento a la cooperación clásica con influencers es un segmento en auge -más información al respecto en el artículo sobre marketing de contenidos UGC para empresas-. Y para una planificación estratégica global, merece la pena echar un vistazo al sitio web de Influencer Marketing Agency.

Lista de comprobación antes de enviar: Debe comprobar estos 10 puntos

Antes de enviar un briefing a un influencer, repasa esta lista de comprobación. Ha demostrado su eficacia en la práctica y evita los errores más comunes antes de que causen problemas.

1. ¿Está claramente formulado el objetivo de la campaña (un objetivo principal, no cinco igualmente importantes)?
2. ¿Están claramente especificados el formato, la plataforma y la longitud del contenido?
3. ¿Existen detalles específicos sobre el grupo destinatario, no sólo «nuestros clientes»?
4. ¿Se enumeran explícitamente las menciones obligatorias (marca, hashtag, enlace, CTA)?
5. ¿Se menciona y explica la obligación de etiquetado (#publicidad / #ad)?
6. ¿Hay plazos para el borrador, los comentarios y la publicación?
7. ¿Se describe el proceso de aprobación con la persona de contacto y el tiempo de respuesta?
8. ¿Se comunican con transparencia las modalidades de remuneración y pago?
9. ¿Existen normas claras sobre lo que se debe y lo que no se debe hacer?
10. ¿Está redactado desde la perspectiva de un creador, es decir, comprensible sin conocer la marca?

Si puede responder afirmativamente a los diez puntos, tiene un informe sólido. Si responde negativamente a tres o más, deberá revisarlo de nuevo. Un briefing revisado antes del envío ahorra una media de una o dos rondas de comentarios tras el primer borrador.

Preguntas más frecuentes

Más sobre el tema: Contrato con influencers – Micro influencers – Encontrar influencers – Marketing de influencers B2B