¿Qué elementos forman parte de la definición de una marca?

La definición de una marca describe la identidad de una empresa más allá del producto y el precio: los valores, el tono, las promesas a los clientes y la personalidad con la que se presenta una marca. Es la base de la identidad corporativa, ya que la imagen visual y el lenguaje solo son coherentes cuando se ha formulado claramente de antemano la esencia de la marca.

En la práctica se observa que las empresas que definen los valores de su marca solo después del relanzamiento fracasan con más frecuencia que aquellas que establecen límites claros de antemano. Una definición de marca por escrito no es un documento creativo, sino su manual de instrucciones operativo.

Sin esta definición surgen contradicciones entre la página web, las redes sociales y el argumento de venta, que los clientes rara vez pueden identificar, pero que perciben inconscientemente como inseguridad o falta de profesionalidad.

• Plasmá por escrito la esencia de la marca, no improvises
• Sopesar las expectativas del público objetivo frente a un posicionamiento propio
• Comprobar periódicamente la coherencia en todos los puntos de contacto
• Solo haz promesas de marca si puedes cumplirlas

Elementos fundamentales de la definición de marca

• La misión de la marca más allá de las simples cifras de facturación
• La actitud que marca las decisiones y la comunicación
• ¿Qué problema resuelve la marca?
• Cómo suena la marca en el texto
• Qué es lo que realmente distingue a la marca

Definición de la marca y posicionamiento frente a la competencia

La definición de una marca nunca surge de la nada, sino siempre en relación con los competidores existentes. Dos empresas con una oferta similar pueden tener esencias de marca totalmente diferentes, por ejemplo, si una apuesta por la fiabilidad y la otra por la innovación. Esta diferenciación consciente evita que una marca pase desapercibida en el entorno competitivo por tener un contenido demasiado similar al de los proveedores existentes. Quien elabora la definición de su marca sin tener en cuenta a la competencia corre el riesgo de elegir un posicionamiento que, aunque resulte coherente a nivel interno, apenas se perciba a nivel externo.

• Análisis de la competencia: USP de los competidores directos
• Distinguir la propuesta de valor única de las alternativas
• Comprobar la percepción del público objetivo mediante encuestas externas
• Matriz de posicionamiento para la diferenciación visual respecto a la competencia

Por qué la definición es determinante para el éxito

Las empresas que carecen de una definición clara de su marca parecen intercambiables, incluso cuando sus productos y servicios son convincentes. Los clientes recuerdan las marcas que representan algo de forma coherente, no aquellas que cambian su mensaje según el canal. Por eso, una definición clara de la marca se plasma también en las guías de estilo y los manuales de marca, que establecen cómo se pueden plasmar visualmente los valores definidos. Quien se salte este paso, a menudo tendrá que recuperarlo más tarde a un alto coste, cuando sea necesario un cambio de imagen, debido a que a lo largo de los años se han acumulado señales contradictorias que ya no pueden subsanarse con pequeñas correcciones.

• Comprobar de forma cuantificable la coherencia en todos los puntos de contacto
• Todos los empleados deben seguir las directrices de marca
• Detectar las contradicciones a tiempo y ahorrar costes
• Delimitar un posicionamiento claro frente a la competencia

De la definición a la práctica diaria

Una definición de marca carece de efecto si se queda simplemente guardada en un cajón. Solo cuando se revisa periódicamente y se adapta a las nuevas condiciones del mercado, surte efecto; un proceso que también se conoce como «cuidado de la marca ». Las empresas que se toman en serio la definición de su marca sientan así las bases para el reconocimiento, la confianza y, en última instancia, para una marca que siga siendo claramente reconocible incluso al cabo de años, independientemente de cuántos nuevos canales, formatos o tendencias hayan surgido entretanto. El valor de este trabajo se pone especialmente de manifiesto en las empresas en crecimiento cuando se incorporan nuevos empleados, agencias o socios colaboradores: una definición de marca documentada garantiza que todas las partes implicadas trabajen desde el principio con la misma visión de la marca, en lugar de tener que reconstruirla laboriosamente a partir de antiguas campañas y de su intuición.

• Auditorías periódicas: revisión trimestral de la aplicación de la marca
• Elaboraruna lista de verificación para la incorporación de nuevos empleados
• Hacer medible la coherencia de la marca en todos los canales
• Documentar la guía para socios y agencias externas