¿Qué es un personaje con el que el público se identifica en el ámbito del marketing?

De esto se trata:

• El concepto de «figura de identificación» en marketing, explicado de forma breve y clara
• Diferencias con conceptos relacionados
• La base de toda estrategia de marketing

Un personaje identificativo —también conocido como mascota de marca, personaje de marca o embajador de marca— es una figura ficticia o estilizada que representa a una marca ante el público. Encarna los valores, la personalidad y las promesas de la marca de una forma que los mensajes corporativos abstractos no pueden lograr. Estos personajes comunican de forma inmediata a nivel emocional y reducen la barrera cognitiva para la percepción de la marca.

Diferencias: mascota, personaje y embajador de marca

Estos términos se suelen utilizar como sinónimos, pero presentan matices. Una mascota es, por definición, una figura simplificada, a menudo de un animal, con un alto grado de reconocimiento —piensa en el osito dorado de Haribo o en el gallo de Kellogg’s—. Un personaje de marca suele ser más complejo: tiene una historia detrás, una voz y unos comportamientos propios. El embajador de marca, por su parte, puede ser también una persona real que represente de forma permanente a una marca. En el marketing digital, estas fronteras se difuminan, ya que hoy en día los personajes tienen sus propias cuentas en las redes sociales e interactúan en ellas.

Fundamentos psicológicos del apego a un personaje

¿Por qué funcionan tan bien los personajes de marca? Las personas estamos programadas por naturaleza para interpretar señales sociales. Un rostro —incluso uno estilizado— activa otras áreas del cerebro que un texto de logotipo. Los estudios neurocientíficos demuestran que los personajes con rasgos humanos (ojos, expresiones faciales, postura) despiertan inmediatamente empatía. Las marcas aprovechan este mecanismo de forma específica: el personaje transmite los valores, la persona se identifica con él y la marca se beneficia.

Resumen de figuras emblemáticas conocidas

En resumen:

• Utilizar figuras de identificación en el marketing de forma estratégica y orientada a objetivos
• Tener siempre en cuenta el público objetivo y el contexto
• Realizar pruebas y mejoras de forma continua

Un repaso a los personajes de marca más exitosos del mundo pone de manifiesto la amplia variedad de conceptos posibles: desde los realistas hasta los abstractos, desde animales hasta superhéroes:

Lo que tienen en común estas figuras es que son sencillas, coherentes y se han mantenido prácticamente inalteradas a lo largo de décadas. Precisamente esta continuidad es una de sus mayores ventajas competitivas.

Personajes de marca digitales de la actualidad

En la era digital están surgiendo nuevas formas de personajes con los que identificarse. Duo, el búho verde de Duolingo, es quizás el ejemplo más conocido: tiene una presencia muy activa en TikTok, con su propia evolución del personaje, su sentido del humor e incluso sus polémicas. El personaje cobra vida en las redes sociales al margen de la publicidad tradicional. De forma similar funciona el personaje de Wendy’s en Twitter: no es una mascota visual, sino una voz de marca claramente definida que sirve de figura con la que identificarse. Hoy en día, el «personaje de marca» significa una personalidad coherente que se comunica de forma consistente en todos los puntos de contacto.

Desarrollo estratégico de un personaje de marca

Así es como funciona:

• Definición clara de los objetivos antes de empezar
• Integrar de forma específica una figura de referencia en el marketing dentro del mix de marketing
• Probar, medir y optimizar continuamente

Un personaje con el que el público se identifique no surge por casualidad. Detrás hay un proceso estratégico que debe estar profundamente arraigado en la identidad de la marca. Quien considere a un personaje como un mero complemento creativo, está desperdiciando un enorme potencial.

Arquitectura de marca y posicionamiento de la identidad

El primer paso es siempre la pregunta: ¿qué valores debe encarnar el personaje? ¿La marca es divertida o seria? ¿Accesible o de alta gama? El personaje debe reflejar la arquitectura de la marca, incluido el arquetipo. Una marca de seguros que apuesta por la confianza necesita un personaje diferente al de un fabricante de bebidas energéticas. Los arquetipos de Carl Jung (el héroe, el sabio, el bufón y el protector) constituyen un marco de referencia de probada eficacia. Muchas de las mascotas más exitosas pueden asignarse claramente a un arquetipo: Tony el Tigre es el héroe, Ronald McDonald el bufón y el hombre Michelin el protector.

Principios de diseño para personajes duraderos

Un buen diseño de la identidad de marca se rige por principios claros. En primer lugar: simplicidad; el personaje debe funcionar tanto en un bolígrafo como en un cartel. Segundo: expresividad; las emociones deben ser perceptibles, incluso sin texto. Tercero: escalabilidad; desde un favicon de 16×16 píxeles hasta una valla publicitaria. Cuarto: singularidad; la silueta debe ser reconocible por sí sola. Las empresas que cuentan con una guía de estilo corporativa incluyen allí la figura con especificaciones precisas sobre el color, la postura, el tipo de letra y las variaciones permitidas.

Desarrollo de personajes: voz, actitud, historia

Los personajes de marca modernos necesitan algo más que un diseño visual. Necesitan una personalidad: ¿cómo habla el personaje? ¿Cómo se comporta ante los conflictos? ¿Qué aficiones tiene, qué valores? Esta profundidad es especialmente importante cuando el personaje interactúa en las redes sociales. El «Duo» de Duolingo, por ejemplo, es conocido por sus publicaciones con humor pasivo-agresivo; se trata de una decisión deliberada sobre su personalidad, no de una casualidad. Quien no aclare estas cuestiones se arriesga a una comunicación incoherente que, en lugar de generar confianza en la marca, la daña.

Ámbitos de aplicación y canales para los «brand characters»

En resumen:

• Utilizar figuras de identificación en el marketing de forma estratégica y orientada a objetivos
• Tener siempre en cuenta el público objetivo y el contexto
• Realizar pruebas y mejoras de forma continua

Los personajes con los que el público se identifica tienen múltiples aplicaciones. Su punto fuerte radica en que funcionan en todos los canales y, al mismo tiempo, transmiten siempre la misma impronta emocional.

Publicidad televisiva, prensa escrita y medios tradicionales

El ámbito de origen de las mascotas de marca es la publicidad clásica. En los anuncios de televisión, los personajes pueden contar historias, desarrollarse en formatos de serie y fidelizar al público a lo largo de los años. En los medios impresos, generan reconocimiento en envases, revistas y carteles. Es fundamental que el personaje resulte eficaz también en blanco y negro o en formatos muy pequeños. Quien planifique una campaña que combine el personaje, el anuncio de televisión y los anuncios impresos debería definir desde el principio una guía de estilo común para el personaje.

Redes sociales y presencia digital

En las redes sociales, los personajes de marca despliegan todo su potencial. Plataformas como TikTok e Instagram premian la personalidad y la continuidad. Un personaje que aparece con regularidad, tiene una voz clara y también reacciona a la actualidad genera un alcance orgánico mucho mayor que las cuentas anónimas de las marcas. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el personaje debe adaptarse a cada plataforma. Lo que funciona en LinkedIn (objetivo, inspirador) difiere mucho de lo que funciona en TikTok (sin filtros, divertido, rápido). La esencia del personaje sigue siendo la misma; lo que cambia es el tono y el formato.

Embalaje, puntos de venta y merchandising

El personaje identificativo está presente a diario en los envases de los productos. Los ositos de Haribo, el gallo de Kellogg’s, Meister Proper… Aparecen en millones de envases en las estanterías de los supermercados, donde aportan orientación y generan confianza. Los productos promocionales llevan al personaje a la vida cotidiana: peluches, tazas, pegatinas, iconos de aplicaciones. Quien vende o regala productos promocionales con personajes de marca convierte a los compradores en embajadores de la marca.

Errores al crear personajes de marca, y cómo evitarlos

Así es como funciona:

• Definición clara de los objetivos antes de empezar
• Integrar de forma específica una figura de referencia en el marketing dentro del mix de marketing
• Probar, medir y optimizar continuamente

Muchas empresas subestiman el esfuerzo estratégico que supone crear un personaje emblemático. Los errores habituales suponen una pérdida de tiempo, presupuesto y credibilidad.

Incoherencia entre los distintos puntos de contacto

El error más habitual: el personaje tiene un aspecto diferente en la página web que en el envase, utiliza un tono distinto en las redes sociales que en el anuncio de televisión y ni siquiera aparece en el informe anual. La falta de coherencia socava la confianza. El personaje debe estar definido en una guía de estilo vinculante que todas las agencias, diseñadores y equipos de contenido deban utilizar de forma obligatoria.

Falta de relevancia para el público objetivo

Un personaje que goza de popularidad a nivel interno, pero que no atrae al público objetivo, está abocado al fracaso. Esto ocurre especialmente en los procesos de renovación de marca: la antigua mascota se moderniza, pero al hacerlo pierde precisamente las cualidades por las que era querida. Antes de desarrollar o rediseñar un personaje, siempre debe realizarse un estudio del público objetivo, no como un trámite burocrático, sino como una base real para las decisiones de diseño.

No hay un plan editorial a largo plazo

Un personaje se nutre de la continuidad. Quien solo lo utiliza en campañas y lo deja desaparecer el resto del tiempo, no consigue fidelizar a los clientes. Los personajes de marca exitosos necesitan su propio plan editorial: apariciones periódicas, adaptaciones estacionales y reacciones a la actualidad. Las marcas que lo aplican de forma sistemática —como Duolingo con su «Duo»— generan tráfico orgánico y «earned media» de forma duradera sin necesidad de un presupuesto adicional.

Figuras con las que el público se identifica en el marketing B2B

En resumen:

• Utilizar figuras de identificación en el marketing de forma estratégica y orientada a objetivos
• Tener siempre en cuenta el público objetivo y el contexto
• Realizar pruebas y mejoras de forma continua

Durante mucho tiempo, las mascotas se consideraron un ámbito exclusivo del marketing B2C. Pero eso está cambiando. También en el ámbito B2B surgen cada vez más personajes de marca, a menudo como figuras explicativas de productos complejos, como equivalente a los influencers corporativos o como rostros de tutoriales y seminarios web. Quien explica tecnologías o servicios complicados se beneficia enormemente de un personaje que se percibe como un compañero de confianza. El reto aquí no es la falta de diversión, sino la profesionalidad: los personajes B2B deben transmitir competencia sin parecer rígidos.

Los «influencers corporativos» como figuras con las que identificarse

Una forma especial de figura de identificación en el ámbito B2B es el «influencer corporativo»: empleados que se comunican con el exterior como imagen de la marca. Directores generales en LinkedIn, expertas en YouTube, desarrolladoras en Twitter: son personajes vivos de la marca. Su ventaja: la autenticidad. Su desventaja: pueden abandonar la empresa. Por eso, quien apueste por los «influencers corporativos» debería contar con varias personas y no vincular el compromiso con la marca a una sola voz.

La imagen de marca del empleador a través de figuras con las que el público se identifica

En el employer branding, los personajes ayudan a hacer tangible la marca como empleador. Un personaje que muestre el día a día típico de un empleado, transmita la cultura empresarial y dé a los candidatos una idea de cómo es el equipo resulta mucho más eficaz que las afirmaciones abstractas sobre «equipos dinámicos» y «retos apasionantes». Especialmente en el marketing de reclutamiento en Instagram y TikTok, estos personajes pueden mostrar personalidad y transmitir autenticidad en vídeos cortos.