¿Qué es la cobertura? Definición y significado como indicador

La cobertura se refiere al conjunto de menciones en los medios que recibe una marca, un producto o un tema durante un periodo determinado, y suele cuantificarse mediante indicadores medibles: número de recortes de prensa, alcance bruto alcanzado por los medios que informan y tono de cada mención. Por lo tanto, la cobertura es, ante todo, un valor de medición, no un concepto estratégico. Es importante distinguir entre alcance bruto y alcance neto, ya que muchos informes sobreestiman el público objetivo realmente alcanzado cuando solo tienen en cuenta la tirada teórica o el número de usuarios de un medio.

Consejo práctico: no te limites a contar los recortes de prensa. Diez menciones en pequeños blogs especializados con un tono positivo suelen ser más valiosas que una sola nota marginal neutra en un medio de gran tirada.

En la práctica, la cobertura suele documentarse mediante un resumen de prensa que recopila todas las menciones y las clasifica por fecha, medio, alcance y tono. Además, muchos equipos utilizan la tasa de clics de los artículos en línea enlazados para comprobar si la cobertura realmente genera tráfico hacia su propia página web, en lugar de limitarse a mantener la visibilidad en la propia cobertura mediática. Sin esta comparación, no queda claro si la cobertura realmente genera acciones o si solo se registra de forma pasiva.

• Número de menciones en los medios (recortes de prensa)
• Alcance bruto de los medios que informan
• Tonalidad: positiva, neutra, negativa

¿Cómo se mide la cobertura? Indicadores y métodos

Además del mero número de menciones, los equipos profesionales utilizan otros indicadores para poder comparar la cobertura, como el «Advertising Value Equivalent» (AVE), que convierte la cobertura obtenida en un valor publicitario hipotético, o el «Share of Voice», que sitúa la cobertura propia en relación con la de la competencia. Asimismo, el retorno de la inversión de una acción de relaciones públicas solo puede calcularse de forma fiable si la cobertura se ha registrado previamente de manera coherente y con la misma metodología. Las empresas que documentan estos indicadores trimestralmente detectan las tendencias mucho antes que aquellas que analizan la cobertura únicamente de forma puntual, en el marco de campañas concretas.

• Equivalente de valor publicitario (AVE)
• Cuota de voz en comparación con la competencia
• Ponderar el tono por cada mención
• Filtrar el alcance según la relevancia para los grupos objetivo

Cobertura frente a conceptos relacionados: delimitación

La cobertura, como indicador, se diferencia claramente de la estrategia de cobertura de medios ganados, que describe por qué y cómo las marcas generan cobertura orgánica. Asimismo, la cobertura complementa la cobertura mediática activa, que se centra en la presentación de propuestas, las relaciones con la prensa y los contactos con los periodistas. La cobertura en sí misma es neutral: se limita a describir el resultado, independientemente de si se ha conseguido de forma estratégica o ha surgido de manera fortuita.

• Cobertura: el resultado medido
• Medios ganados: el marco estratégico
• Cobertura mediática: el proceso activo que hay detrás

Aprovechar estratégicamente la cobertura y elaborar informes al respecto

Para que los informes sean significativos, la cobertura no debe analizarse de forma aislada, sino a lo largo del tiempo y en comparación con campañas anteriores o con la competencia. Solo así se puede determinar si una medida concreta ha tenido realmente un rendimiento superior a la media o si las cifras se sitúan dentro de los límites habituales del sector. Además, unos informes de cobertura coherentes a lo largo de varios trimestres aportan argumentos valiosos para los futuros presupuestos de relaciones públicas.

• Comparar la cobertura a lo largo del tiempo
• Establecer un punto de referencia frente a la competencia
• Informar periódicamente de los resultados a la dirección
• Utilizar cuidadosamente los datos para futuras decisiones presupuestarias

Clasificar la cobertura por tipo de canal

A primera vista, la cobertura en un medio de gran tirada parece tener más valor que diez menciones en medios más pequeños, pero la relevancia real depende en gran medida de si el público de ese medio se ajusta realmente al propio público objetivo. Los medios especializados suelen ofrecer un alcance bruto menor, pero un público mucho más adecuado, mientras que los medios de masas con gran alcance resultan especialmente útiles para crear una percepción general de la marca. Además, la cobertura en podcasts o formatos de vídeo resulta más difícil de comparar con los indicadores clásicos de la prensa escrita, por lo que muchos equipos utilizan ahora sus propias matrices de evaluación para cada tipo de canal, en lugar de promediar todos los formatos con un valor común.

• Los medios de referencia no son automáticamente los más valiosos
• Los medios especializados atraen a un público objetivo más adecuado
• Los medios de masas refuerzan la percepción general
• Es recomendable disponer de criterios de evaluación propios para cada tipo de canal

Errores frecuentes en el análisis de cobertura

Un error muy común es fijarse únicamente en el número de menciones, sin tener en cuenta el tono ni la relevancia real para el público objetivo. Igualmente arriesgado es comparar la cobertura entre distintos periodos sin tener en cuenta los efectos estacionales, por ejemplo, cuando un tema ya es objeto de un intenso debate debido a un acontecimiento externo. Quien analiza la cobertura de forma aislada del seguimiento real de la marca suele pasar por alto si la visibilidad medida ha dado lugar realmente a un cambio en la percepción de la marca. Además, merece la pena utilizar herramientas de monitorización para no tener que recopilar las menciones manualmente, lo que aumenta el riesgo de cometer errores.

• Evaluar también el tono y la relevancia
• Tener en cuenta los efectos estacionales al realizar comparaciones
• Vincular la cobertura con el seguimiento de la marca
• Utilizar herramientas de monitorización en lugar del registro manual

Video tutorial de herramientas, recorte, varita mágica y máscaras

Hoy hemos tenido un caso práctico, un cliente que nos encargó su diseño hace unos años necesitaba reimpresiones. Como no había que hacer ningún cambio, quería aprovechar el tiempo para mostrarte en un breve vídeo cómo se crea en principio un archivo de impresión y lo fácil que es hacer un pedido a una imprenta.

El margen de sangrado es importante a la hora de hacer el pedido

Independientemente de la impresora, se requiere un margen de sangrado para todos los pedidos. Depende de la impresora y oscila entre 1 y 4 milímetros. ¿Por qué se crea ese margen de sangrado? Según la imprenta, enormes rodillos con kilómetros de papel pasan por ella cada segundo. De este modo, los movimientos son mínimos y el recorte puede desviarse de uno a cuatro milímetros. Por eso se aplica un margen de sangrado antes de la impresión. El modo de color correcto también es importante para la impresión.

La diferencia entre RGB y CMYK para las impresiones

El modo de color RGB se utiliza para el procesamiento de imágenes digitales, como en las pantallas. Aquí se utilizan pequeñas luces LED que brillan en rojo, amarillo o azul. Dependiendo de cómo se mezclen los colores, se obtienen combinaciones de colores completamente nuevas. Si se mezclan los tres colores, es decir, el rojo, el amarillo y el azul, se obtiene el blanco. Es diferente con la impresión, cuando se usan todos los colores juntos, no es negro sino marrón. Por eso no se usan tres colores sino cuatro. Aunque el negro no es realmente un color. CMYK significa simplemente cian, magenta y amarillo, o la palabra inglesa «yellow». La «K» representa el tono negro. En una imprenta, los diferentes colores se aplican uno tras otro, creando así las mezclas. La cuarta capa de color es entonces negra. En el vídeo explico con más detalle lo que implica el recorte, la selección de colores y el proceso de impresión final.

Video tutorial: Sangrado, modo de color CMYK y orden de impresión