¿Qué son los medios en tienda y por qué son hoy más relevantes que nunca?

Los medios de comunicación en tienda abarcan todos los medios de comunicación visuales e interactivos que se utilizan dentro de un establecimiento minorista. Abarcan desde los carteles y expositores clásicos, pasando por la señalización digital moderna, hasta soluciones interactivas innovadoras. La importancia de este tipo de medios crece continuamente, ya que, a pesar de la digitalización, el comercio físico sigue siendo un lugar fundamental para la interacción con los clientes. Los estudios demuestran que más del 70 % de todas las decisiones de compra se toman en la propia tienda, un fenómeno conocido como «compra impulsiva». Por lo tanto, los medios de comunicación en tienda no son meros elementos decorativos, sino instrumentos de comunicación estratégicos que influyen directamente en estos impulsos de compra.

El enorme flujo de datos y la complejidad del marketing online han llevado a las marcas y a los minoristas a volver a apostar cada vez más por el contacto directo con sus clientes. Los medios en tienda ofrecen una ventaja inestimable: llegan a los consumidores en un momento en el que su disposición a comprar es mayor. Además, las tecnologías modernas, como los medios minoristas y la señalización digital, permiten un grado de personalización y mensurabilidad que antes era impensable. De este modo, los medios en tienda pasan de ser un componente pasivo a convertirse en un elemento de marketing estratégico basado en datos, que se integra a la perfección en las estrategias omnicanal.

Publicidad en el punto de venta: el arte de aprovechar el momento adecuado

La publicidad en el punto de venta (POS) hace referencia a todas las medidas de comunicación visual que se llevan a cabo en el punto de venta. Una zona de caja bien diseñada, promociones atractivas en las estanterías o pegatinas en el suelo: estos elementos no se colocan al azar. Aprovechan el hecho psicológico de que los clientes, cuando se encuentran cerca de la caja o buscando un producto, son especialmente receptivos a los mensajes. La publicidad en el punto de venta funciona según el principio de la orientación de la atención: dirige la mirada hacia determinados productos, despierta el interés y, a menudo, desencadena decisiones de compra espontáneas.

Una publicidad eficaz en el punto de venta tiene en cuenta varios factores. En primer lugar, la ubicación: las posiciones óptimas son a la altura de los ojos, cerca de productos complementarios o justo al lado de artículos de compra rápida. A continuación, está el diseño: los mensajes claros, las imágenes atractivas y un texto breve y conciso son esenciales, ya que los clientes suelen dedicar solo fracciones de segundo a mirar los elementos publicitarios. La frecuencia es igualmente importante: los cambios periódicos en los materiales de marketing del punto de venta mantienen el entorno dinámico y evitan la habituación visual. Las cadenas minoristas modernas también utilizan pruebas A/B para medir la eficacia de los distintos diseños y optimizarlos continuamente.

Señalización digital: la revolución digital en el mostrador de la tienda

La señalización digital ha transformado radicalmente el sector minorista. Las pantallas electrónicas e interactivas permiten actualizar los contenidos en tiempo real, reaccionar de forma específica en función de la hora del día o del comportamiento de los clientes y recopilar datos detallados sobre el rendimiento. Mientras que la publicidad clásica en el punto de venta es estática, la señalización digital ofrece una flexibilidad total. Un minorista puede promocionar productos diferentes por la mañana que por la tarde, y puede ajustar la estrategia en función de la demanda real.

Las ventajas de esta tecnología son considerables. La señalización digital permite mostrar varios mensajes sucesivamente en la misma pantalla, lo que supone un ahorro de espacio y material. Está demostrado que los contenidos de vídeo y las animaciones atraen más la atención que las imágenes estáticas. Los elementos interactivos —como las pantallas táctiles para explorar los detalles de los productos— fomentan una mayor fidelización de los clientes. Además, la señalización digital se integra a la perfección con otros canales: un código QR en la pantalla redirige a los clientes a la aplicación móvil, o bien se muestran ofertas personalizadas basadas en los datos de navegación. Para las marcas y los minoristas, se trata de una herramienta increíblemente potente para la comunicación con los clientes.

Retail Media y el impulso de compra: cómo los datos marcan la experiencia de compra

«Retail Media» es un término relativamente nuevo, pero que describe de una forma novedosa un fenómeno ya conocido: el uso de los espacios comerciales y los datos de los clientes con fines publicitarios. En la práctica, esto significa que los minoristas utilizan sus medios publicitarios en tienda y los datos que recopilan sobre sus clientes también como medio publicitario para marcas externas. Un modelo similar al de Amazon en el comercio físico: las marcas pagan para que sus productos se coloquen en lugares destacados o aparezcan en los contenidos de señalización digital.

El impulso de compra es el objetivo principal. Las investigaciones psicológicas demuestran que entre el 40 % y el 80 % de todas las compras no están planificadas, sino que surgen de forma espontánea. El «retail media» aprovecha este mecanismo promocionando productos u ofertas precisamente en el momento en que los clientes se encuentran en un estado emocional o mental que les predispone a la compra. Esto puede lograrse mediante simples estímulos visuales —por ejemplo, cuando un expositor de caramelos en la caja llama discretamente la atención de los niños— o mediante análisis de datos más complejos. Los minoristas modernos utilizan, por ejemplo, API meteorológicas para promocionar más paraguas cuando llueve, o analizan datos históricos de ventas para anticipar los efectos estacionales. La combinación del diseño del entorno, la sincronización temporal y la personalización basada en datos convierte a Retail Media en una herramienta de marketing altamente eficaz.

Buenas prácticas: cómo diseñan los minoristas de éxito sus soportes publicitarios en tienda

Las principales cadenas minoristas apuestan por un enfoque integral en lo que respecta a sus medios de comunicación en tienda. Son conscientes de que la publicidad en el punto de venta, la señalización digital y los medios minoristas no funcionan de forma aislada, sino como un sistema integrado. Una estrategia que ha demostrado su eficacia es la creación de zonas temáticas: una zona para productos nuevos, otra para los más vendidos y otra para las promociones. Cada zona tiene su propia identidad visual, lo que facilita la orientación y fomenta el impulso de compra. Las cadenas de éxito utilizan además principios de diseño coherentes —una paleta de colores, una tipografía y una iconografía uniformes— para reforzar su identidad de marca y dar un aire profesional a la experiencia de compra.

Una segunda buena práctica es la medición y optimización continuas. Los entornos minoristas modernos están equipados con sensores que registran cuánto tiempo permanecen los clientes frente a un expositor, qué productos tocan y si finalmente realizan una compra. Estos datos permiten mejorar constantemente los medios de comunicación en tienda. Un tercer elemento importante es la formación del personal. Los dependientes deben comprender cómo funcionan los medios de comunicación en la tienda y ser capaces de señalar a los clientes, de forma específica, las ofertas relevantes. Por último, la integración móvil es fundamental: muchos minoristas de éxito conectan sus medios físicos en tienda con aplicaciones móviles, lo que crea una experiencia omnicanal fluida. Los clientes pueden, por ejemplo, escanear productos a través de la aplicación, leer valoraciones o recibir ofertas personalizadas.

El comercio minorista no ha desaparecido, simplemente se ha reinventado. Quien quiera tener éxito hoy en día debe considerar su local comercial como un escenario en el que cada elemento visual desempeña un papel en el recorrido del cliente.

Experto en marketing especializado en estrategias de comercio minorista

Preguntas frecuentes sobre los soportes publicitarios en tienda y la publicidad en el punto de venta

¿En qué se diferencia la publicidad en el punto de venta de la publicidad general?

Los medios publicitarios en tienda están específicamente orientados a llegar a los clientes en el lugar donde se toma la decisión de compra. Mientras que la publicidad general (televisión, prensa escrita, internet) tiene como objetivo generar atención e interés, los medios publicitarios en tienda aprovechan la disposición a comprar ya existente y desencadenan la compra concreta. Esto los hace mucho más eficaces y les permite ofrecer un mejor retorno de la inversión.

¿Qué tipos de señalización digital son adecuados para las pequeñas tiendas minoristas?

Los pequeños comercios pueden empezar ya con televisores inteligentes o pantallas de tableta a precios asequibles. Lo decisivo no es el número ni el tamaño, sino la ubicación estratégica y el contenido. Una pantalla de 32 pulgadas bien situada en la caja registradora puede tener más impacto que varias pantallas grandes pero mal colocadas.

¿Cómo se mide la eficacia de la publicidad en el punto de venta?

La eficacia se puede medir mediante varios indicadores: comparativas de ventas antes y después de la instalación (análisis de «lift»), seguimiento de la mirada mediante cámaras de «eye-tracking», contadores de clientes y mediciones del tiempo de permanencia. Los sistemas de caja modernos también pueden registrar directamente si los productos promocionados se compran con mayor frecuencia.

¿Cuál es la diferencia entre la publicidad en el punto de venta y los medios minoristas?

La publicidad en el punto de venta (POS) es una estrategia mediante la cual un minorista promociona sus propios productos en el punto de venta. El «Retail Media» es un concepto empresarial en el que los minoristas alquilan sus espacios comerciales y sus datos de clientes como medio publicitario para marcas externas. Por lo tanto, el «Retail Media» constituye un nuevo ámbito de negocio para los minoristas.

¿Con qué frecuencia se deben actualizar los soportes publicitarios en la tienda?

La publicidad estática en el punto de venta debería renovarse al menos una vez al mes para evitar la habituación visual. La señalización digital puede actualizarse a diario o incluso cada hora. Lo ideal es establecer una periodicidad que se adapte a las promociones, la estacionalidad y las tendencias reales de ventas.

¿Qué herramientas forman parte del marketing en el punto de venta?

Los instrumentos clásicos son los expositores de estantería, los soportes publicitarios, los puestos de degustación, las etiquetas de precios con indicaciones especiales y, cada vez más, también las pantallas digitales, que pueden adaptar automáticamente los contenidos en función de la hora del día o del stock disponible. Todos estos elementos persiguen el mismo objetivo: dirigir la atención hacia un producto concreto en los últimos segundos antes de que se tome la decisión de compra.

Consejo práctico: Pruebe siempre los materiales para el punto de venta en unos pocos establecimientos antes de implantarlos a gran escala; el efecto puede variar, en algunos casos de forma considerable, en función de la distribución de la tienda y la afluencia de clientes.

Un expositor que funciona de maravilla en una pequeña tienda del centro de la ciudad puede pasar totalmente desapercibido en un gran hipermercado a las afueras, ya que allí los recorridos y las líneas de visión de los clientes son completamente diferentes.

• Expositores de estantería y soportes publicitarios
• Puntos de degustación en el punto de venta
• Pantallas digitales con contenido dinámico

Material impreso y digital en el punto de venta

Además de los formatos digitales, los materiales impresos y de punto de venta tradicionales, como folletos, prospectos y carteles para estanterías, siguen desempeñando un papel importante, especialmente en sectores con productos que requieren una explicación. La combinación de material físico y pantalla digital ha obtenido, en numerosas pruebas, mejores resultados que cualquiera de los formatos por separado.

• Folletos para productos que requieren explicaciones
• Folletos como material adicional para llevar
• Combinación de medios impresos y digitales

Marketing en el punto de venta en el mercado masivo

Precisamente en el mercado masivo, donde la presión competitiva es elevada, a menudo son los últimos metros antes de llegar a la estantería los que determinan la compra, ya que muchos consumidores no se deciden definitivamente entre varios productos similares hasta llegar allí. El marketing en el punto de venta (POS) actúa aquí como último punto de contacto que convierte de hecho una preferencia de marca previamente establecida en una decisión de compra.

• Último punto de contacto antes de la compra
• Elección entre productos similares
• Convertir la preferencia por una marca en una compra

Combinar el marketing en el punto de venta y los soportes publicitarios en tienda

Quien adopta un enfoque integral del marketing en el punto de venta combina los instrumentos clásicos con los medios modernos en tienda y la señalización digital, con el fin de presentar contenidos de forma más flexible y actualizada que con el material impreso puro. La evolución del comercio minorista físico en su conjunto también influye en qué formatos de punto de venta están ganando importancia.

• Combinar los medios impresos y digitales
• Mantener los contenidos actualizados y adaptados a las necesidades
• Seguir la evolución del comercio minorista

Cómo presupuestar y planificar con éxito el marketing en el punto de venta

La cantidad de presupuesto que conviene destinar al marketing en el punto de venta depende en gran medida de la categoría de producto y de la densidad de distribución: en el caso de productos con una fuerte competencia y una alta densidad en las estanterías, el material de punto de venta más intensivo suele amortizarse más rápido que en categorías de nicho con poca competencia. Es importante no considerar los presupuestos para el punto de venta de forma aislada, sino planificarlos en relación con las campañas de marca previas, ya que el marketing en el punto de venta activa una preferencia de marca ya existente, pero no puede crear por sí solo una marca completamente nueva en el lineal.

• Adaptar el presupuesto a la densidad de las estanterías
• Planificar el material para puntos de venta en función de la campaña
• Activar de forma específica la preferencia por la marca ya existente

Marketing en el punto de venta en distintos formatos comerciales

No todas las herramientas de marketing en el punto de venta funcionan igual de bien en todos los formatos comerciales: una pequeña tienda especializada ofrece otras posibilidades que un hipermercado o una tienda online con punto de venta digital. Quien planifique el marketing en el punto de venta (POS) en varios formatos debería adaptar los materiales y los mensajes al tamaño de la tienda, la afluencia de clientes y la intensidad del asesoramiento, en lugar de aplicar un único concepto sin modificaciones en todos los casos.

• El tamaño de la tienda influye en la elección de los instrumentos adecuados
• Tener en cuenta la afluencia de clientes a la hora de planificar
• Adaptar los diseños a cualquier formato

Combinar el marketing en el punto de venta con las promociones de descuento a corto plazo

Los elementos de punto de venta (POS) no suelen alcanzar su máximo efecto por sí solos, sino en combinación con una promoción de descuentos de duración limitada, ya que es un expositor llamativo el que pone de manifiesto la ventaja de precio. Sin una comunicación complementaria en el lineal, incluso un descuento atractivo pasa desapercibido para muchos clientes.

Es importante coordinar bien los plazos: si el material de punto de venta permanece expuesto más tiempo que la propia promoción, se generan falsas expectativas entre los clientes en caja, lo que perjudica más a la satisfacción del cliente que la propia falta de ventas adicionales.

• Los expositores son los que hacen visible la ventaja de precio
• Sin comunicación, el descuento pasa desapercibido
• Sincronización temporal entre la acción y el material
• Las expectativas erróneas perjudican la satisfacción

Gestionar el marketing en el punto de venta (POS) en distintos tipos de establecimientos

La eficacia del marketing en el punto de venta (POS) depende también de si una tienda forma parte de una red de tiendas gestionada de forma centralizada o si se gestiona de forma independiente. Las tiendas gestionadas de forma centralizada suelen aplicar los conceptos de POS de manera más uniforme, mientras que los establecimientos independientes suelen tener más margen para realizar adaptaciones locales.

En lo que respecta a la estrategia global de marca, esto implica diseñar las directrices para los puntos de venta de tal forma que funcionen tanto en tiendas con una gestión estricta como en aquellas con mayor autonomía, sin perder el reconocimiento de la marca.

• Las sucursales gestionadas de forma centralizada aplican las medidas de manera más uniforme
• Las sedes autónomas se adaptan a las circunstancias locales
• La estrategia de marca debe abarcar ambos modelos
• Garantizar la identidad de marca a pesar de la flexibilidad

Quien conciba el marketing en el punto de venta como una disciplina permanente, en lugar de como un proyecto puntual, adapta periódicamente las herramientas, el presupuesto y los materiales a los nuevos conocimientos del sector minorista, en lugar de seguir utilizando sin cambios durante años los conceptos desarrollados en su momento.

Ejemplo de TPV

Las gasolineras y los supermercados pueden ser puntos de venta de chicles, ya que se venden en estos lugares. El término puede definirse con mayor precisión, ya que también puede significar, por ejemplo, estanterías. Asimismo, POS puede significar, por ejemplo, una tienda entera que vende moda.

Marketing en el punto de venta: ¿qué es?

Por marketing en el punto de venta se entienden todas las medidas que incitan a los clientes potenciales a entrar en contacto con el producto correspondiente. Hay que añadir que la decisión final de compra se toma en el punto de venta. Debido a la compra impulsiva, el punto de venta tiene una gran importancia en el marketing.

Herramientas de marketing para puntos de venta

Aquí encontrará una lista de algunas herramientas de marketing para el punto de venta:

• Diseño de la tienda
• Señales
• Diseño exterior
• Estimular las compras adicionales

POS explicó rápidamente

POS explicó una vez brevemente:

• Lugar de compra o lugar de venta
• Lugar donde se ofrece la mercancía