Lo que hace especiales a las empresas de consultoría

Las empresas de consultoría rara vez venden un producto tangible, sino confianza, experiencia y resultados que, a menudo, no pueden hacerse públicos. Esto plantea una serie de retos específicos para la comunicación:

• A menudo, los casos prácticos no se publican por motivos de confidencialidad
• La persona es la marca
• Profundidad técnica comprensible, sin caer en lo trivial
• Las decisiones de compra se basan en la confianza y en la red de contactos
• Los empleados suelen ser los emisores más creíbles

La marca personal como estrategia fundamental

Dado que la confianza en el asesoramiento suele depender de las personas, con los clientes de consultoría apostamos por

Consejo práctico: cuando hay varios directores generales, es recomendable establecer claramente un orden de prioridad en la gestión de la marca personal; por lo general, una cuenta gestionada de forma coherente resulta más creíble que tres perfiles activos en paralelo, pero de forma irregular.

a menudo se centra en estrategias de marca personal para directivos y consultores de alto nivel, en lugar de limitarse exclusivamente a una página web corporativa anónima.

• La confianza depende de las personas
• Dar visibilidad a la dirección y a los asesores
• Una página web corporativa anónima rara vez es suficiente

Contenido sin detalles concretos del proyecto

Aunque no se disponga de nombres ni cifras de proyectos reales, es posible elaborar contenidos convincentes: modelos generales de procedimiento, retos típicos de un sector o conclusiones extraídas de varios proyectos, todo ello resumido.

• Modelos de procedimiento generales en lugar de nombres de clientes
• Abordar los retos típicos del sector
• Lecciones aprendidas de varios proyectos

Conferencias y artículos especializados como fuente de contenido

De todos modos, muchos consultores imparten charlas en conferencias, escriben artículos especializados o participan en mesas redondas. Estas actividades proporcionan material valioso para las redes sociales, que se puede reutilizar con muy poco esfuerzo adicional.

• Las ponencias de conferencias como material en bruto para contenidos
• Reutilización de artículos especializados
• Se requiere poco esfuerzo adicional

Coordinar a varios asesores en una misma sesión presencial

En cuanto varios asesores y asesoras de una empresa empiezan a crear sus propias marcas personales, surge rápidamente el reto de evitar que los mensajes resulten contradictorios o se solapen temáticamente. Por ello, coordinamos las áreas temáticas entre cada una de las personas, por ejemplo, según su especialidad o sector, para que cada voz del equipo desarrolle un perfil propio y claramente reconocible, en lugar de competir entre sí por la misma atención. Además, una planificación editorial conjunta garantiza que la marca de la empresa se mantenga coherente en segundo plano, incluso cuando las personas publiquen con diferente frecuencia.

• Coordinar los temas entre los asesores
• Cada voz necesita su propio perfil
• La planificación editorial conjunta garantiza la coherencia

Marketing de recomendación y mantenimiento de la red de contactos

Una gran parte de los nuevos clientes en el ámbito del asesoramiento proviene de recomendaciones personales, en lugar de la publicidad tradicional. Las redes sociales pueden potenciar de forma visible esta red de recomendaciones.

• Los mandatos suelen surgir a raíz de recomendaciones
• Las redes sociales ayudan a mantener las relaciones
• Hacer visible la red de recomendaciones

Diferencias con respecto a otros sectores

Las empresas de consultoría se asemejan en algunos aspectos a las empresas de software y de tecnologías de la información. También existen puntos en común con los proveedores de servicios financieros en lo que respecta a la confianza como argumento de venta.

• Similitudes con las empresas de software
• Solapamiento con los proveedores de servicios financieros
• La confianza como argumento de venta común

Un crecimiento lento como expectativa realista

A diferencia de lo que ocurre con los bienes de consumo o el software, una marca de consultoría suele crecer lentamente en las redes sociales, ya que la confianza no se genera a través de publicaciones virales aisladas, sino mediante una visibilidad repetida y constante a lo largo de un periodo prolongado. Por eso, preparamos deliberadamente a las empresas de consultoría para que tengan expectativas realistas, en lugar de prometerles aumentos rápidos del alcance, algo que sería poco realista para este sector. En este ámbito, el éxito se refleja más en la calidad de las consultas recibidas y en la construcción a largo plazo de la notoriedad entre el público objetivo relevante que en las cifras a corto plazo.

• La confianza crece poco a poco, no de forma viral
• Expectativas realistas desde el principio
• La calidad de las consultas como indicador de éxito

Procesos internos de aprobación del contenido de los asesores

Cuando varios asesores publican contenidos propios, es necesario establecer normas internas claras que definan qué declaraciones pueden realizarse sin necesidad de consulta previa y cuáles requieren autorización, por ejemplo, en el caso de valoraciones sobre procedimientos judiciales en curso o temas políticamente delicados. Junto con nuestros clientes, desarrollamos procesos de autorización ágiles que permiten reaccionar rápidamente ante los acontecimientos de actualidad, sin imponer un largo proceso de coordinación para cada publicación, lo que socavaría la actualidad y la espontaneidad de los contenidos de marca personal.

• Normas claras para las autorizaciones
• Los temas delicados requieren consulta previa
• Los procesos optimizados siguen estando de actualidad

Por qué las marcas personales se enfrentan a retos diferentes

En el caso de una marca personal, no es posible separar por completo la marca de la persona física, lo que conlleva tanto oportunidades como riesgos. La autenticidad se ve recompensada de inmediato, pero la incoherencia se castiga con la misma rapidez.

Una experiencia extraída de varios proyectos de marca personal: quien planifica desde el principio períodos de descanso fijos y normas de sustitución para los contenidos, evita el típico agotamiento tras unos meses de intensa visibilidad de forma mucho más fiable que con las pausas espontáneas.

Al mismo tiempo, toda la visibilidad suele depender de una sola persona, que debe generar contenido, responder a consultas y aparecer en público sin dar la impresión de estar agotada, lo que hace que una planificación cuidadosa de las capacidades y los temas sea aún más importante.

• La autenticidad se recompensa de inmediato
• La incoherencia se castiga rápidamente
• La visibilidad depende de una sola persona
• Planificar cuidadosamente las capacidades y los temas

Cómo creamos marcas personales

• Lo que representa esa persona y lo que no
• Áreas temáticas para la realización periódica de peritajes
• Elegir formatos que se adapten a la personalidad
• Selección de canales en función del público objetivo
• Planificación de la presencia pública para conferencias, entrevistas y colaboraciones
• Normas sólidas para afrontar las críticas en situaciones de crisis

Establecer límites entre la persona y la marca

Por muy importante que sea la autenticidad, también lo es establecer un límite consciente entre lo que se comparte públicamente y lo que permanece en la esfera privada. Elaboramos con cada persona a la que acompañamos unas directrices claras sobre qué ámbitos de su vida se utilizan para crear contenido y cuáles se mantienen deliberadamente al margen. Este límite no solo protege la privacidad, sino que también evita que la marca personal tenga que reajustarse con cada acontecimiento privado.

• Directrices claras para los contenidos
• Dejar fuera deliberadamente algunos ámbitos de la vida
• Proteger la privacidad y la marca

Visibilidad más allá del contenido

Una marca personal no crece solo en Internet. Las charlas, como las que se imparten, por ejemplo, en el marco de una contratación de ponentes sobre la creación de empresas, o las mesas redondas en eventos del sector, refuerzan considerablemente el impacto de los contenidos en las redes sociales. Por eso concebimos las intervenciones y la presencia digital de forma conjunta, en lugar de planificarlas por separado, para que una conferencia siga teniendo vida como contenido a largo plazo, en lugar de limitarse a surtir efecto solo en el momento mismo.

• Las conferencias y las mesas redondas potencian el impacto
• Combinar las intervenciones con la presencia digital
• La conferencia perdura como contenido

Por qué las marcas personales son beneficiosas para las empresas

Precisamente en el caso de las start-ups y las empresas de consultoría, el fundador o la fundadora suele ser el canal más creíble con el que cuenta la marca. Una marca personal construida estratégicamente genera confianza, algo que el logotipo de una empresa por sí solo rara vez consigue, y abre puertas a la prensa, a colaboraciones y a nuevos clientes a los que difícilmente se podría llegar mediante la publicidad tradicional.

• El fundador o la fundadora, a menudo el canal más creíble
• La confianza es más importante que un simple logotipo
• Puertas abiertas a la prensa y a las colaboraciones

Adaptación cuando la persona no puede hacerlo todo por sí misma

A medida que aumenta la popularidad, suele crecer también el esfuerzo que requiere una marca personal: más solicitudes, más propuestas de colaboración y más expectativas de publicar contenido de forma regular. Por eso, ayudamos a establecer procesos que alivien la carga de trabajo de la persona sin que la marca pierda su autenticidad, por ejemplo, mediante planes editoriales preparados, procesos claros de aprobación para las colaboraciones y equipos en segundo plano que se encarguen de la investigación y la producción, mientras que la persona sigue siendo el centro de los contenidos visibles.

• Los planes editoriales preparados alivian la carga de trabajo de la persona
• Procesos claros de aprobación para las colaboraciones
• Un equipo en segundo plano se encarga de la producción

Viabilidad a largo plazo de una marca de ropa

Una marca personal no debe basarse exclusivamente en tendencias a corto plazo, sino en ámbitos temáticos en los que la persona mantenga su credibilidad a lo largo de los años. Quien se vincule demasiado a un único momento viral corre el riesgo de que su propio posicionamiento pierda fuerza en cuanto la tendencia se desvanezca. Por eso trabajamos en una base temática que siga encajando con la persona incluso al cabo de varios años, complementada con eventos puntuales y de actualidad, en lugar de orientar toda la estrategia hacia una atención efímera.

• No apostar solo por las tendencias
• Una base temática sostenible a lo largo de los años
• Complementar puntualmente con acontecimientos de actualidad