¿Qué es un «claim»? Definición y significado

De esto se trata:

• El «claim» en marketing, explicado de forma breve y clara
• Diferencias con conceptos relacionados
• La base de toda estrategia de marketing

Un eslogan —también denominado «slogan», «frase de impacto» o «eslogan de marca»— es una frase breve y concisa que resume el mensaje fundamental de una marca. Actúa como identificación verbal de la marca y comunica de forma concisa los beneficios, los valores o la promesa de una empresa a su público objetivo. El eslogan es un elemento central de la identidad de marca y siempre aparece junto al logotipo de la marca, ya sea como subtítulo debajo del logotipo o como elemento de texto independiente en la comunicación. En el contexto del marketing, el eslogan ayuda a afianzar el posicionamiento de una marca, a diferenciarse de la competencia y a crear puntos de referencia emocionales en la memoria de los consumidores. Un buen eslogan perdura durante años, a veces décadas, porque está redactado de forma atemporal y, al mismo tiempo, es lo suficientemente flexible como para funcionar en distintos contextos.

Principios fundamentales de un eslogan eficaz

Las investigaciones sobre la comunicación de marca muestran que los eslóganes deben seguir ciertos principios básicos para ser eficaces a largo plazo. En primer lugar, se aplica el principio de la facilidad cognitiva: cuanto más fácil es procesar un eslogan, más positiva es su valoración emocional, tal y como demuestran los estudios de psicología conductual. En segundo lugar, un eslogan potente necesita una cualidad lingüística única, ya sea mediante aliteración, ritmo, contraste o un giro sorprendente. En tercer lugar, debe transmitir un mensaje claro, sin margen para interpretaciones que puedan generar confusión. Eslóganes como «Just Do It» o «Porque me lo merezco» combinan todos estos principios: son breves, rítmicos, tienen un mensaje inequívoco y, al mismo tiempo, activan asociaciones emocionales. Se ha demostrado que las marcas que aplican estos principios de forma sistemática obtienen mejores resultados en cuanto a notoriedad de marca y recuerdo de marca.

Diferencias: eslogan, lema, frase publicitaria y consigna

En el ámbito del marketing alemán, los términos «claim», «slogan», «tagline» y «motto» se utilizan a menudo como sinónimos, pero existen diferencias relevantes. El «claim» de marca es el mensaje general y a largo plazo que resume toda la identidad de la marca; se utiliza de forma coherente a lo largo de años o décadas. El eslogan de campaña, por el contrario, tiene una duración limitada y está orientado a una campaña de comunicación específica; puede cambiar de una temporada a otra. El «tagline» se refiere técnicamente a la línea de texto fija que se coloca directamente debajo del logotipo y, en la mayoría de los casos, coincide con el claim de la marca. Un lema, por el contrario, tiene un enfoque más bien interno: formula las expectativas de la empresa respecto a sí misma y a sus empleados, y en menor medida respecto a los públicos externos. Para el trabajo estratégico de marca, esta distinción es fundamental: los eslóganes a corto plazo pueden cambiar, pero el lema de la marca debe seguir siendo una base estable.

¿Por qué es importante el eslogan? Importancia estratégica

Recuerda:

• En marketing, un eslogan genera una ventaja competitiva directa
• Influencia cuantificable en la facturación y el alcance
• Empezar pronto da sus frutos a largo plazo

En la comunicación de marca, el eslogan es el elemento más coherente en todos los canales. Mientras que las campañas van y vienen, los presupuestos fluctúan y las tendencias cambian, un eslogan sólido sigue siendo el elemento aglutinador que genera reconocimiento. Los consumidores pueden evaluar en fracciones de segundo si una marca les resulta relevante, y el eslogan suele ser el primer punto de contacto verbal que determina esa valoración. Un eslogan bien elaborado también reduce las fricciones en la comunicación interna: cuando todos en la empresa saben qué representa la marca, el marketing, las ventas y la atención al cliente actúan de forma más coherente. Desde el punto de vista psicológico, el eslogan actúa como un ancla: activa los valores asociados a la marca en cuanto se percibe y, de este modo, refuerza el reconocimiento de la marca en cada punto de contacto.

Datos y cifras sobre la eficacia de los eslóganes publicitarios

La eficacia de los eslóganes de marca se puede demostrar con cifras concretas. Según un estudio del instituto de investigación de mercados Nielsen, tras un único contacto con la marca, el 65 % de los consumidores recuerda las combinaciones visuales y verbales formadas por el logotipo y el eslogan, frente a solo el 10 % en el caso de la comunicación puramente visual. Un análisis de más de 200 marcas realizado por el Instituto de Investigación de Marcas muestra que las marcas con un eslogan coherente y utilizado a largo plazo logran, de media, un recuerdo de marca un 23 % superior al de las marcas que cambian de eslogan con frecuencia. El efecto acumulativo es especialmente impresionante: tras diez años de uso coherente del eslogan, el grado de reconocimiento de una marca se triplica, de media, con respecto al valor inicial. Estas cifras ponen de manifiesto por qué la inversión en un eslogan sólido es, a largo plazo, una de las decisiones de marketing más rentables.

El eslogan como herramienta de posicionamiento

El eslogan es la esencia verbal del posicionamiento de la marca. Un posicionamiento claro indica a quién va dirigida una marca, qué ofrece y por qué es mejor o diferente de la competencia. El eslogan debe transmitir todo eso en pocas palabras. El eslogan de BMW, «El placer de conducir», posiciona a la marca como proveedora de una experiencia de conducción emocional y, con ello, se diferencia claramente de Mercedes (estatus) y Audi (avance gracias a la tecnología). Esta diferencia de posicionamiento lleva décadas marcando las decisiones de compra de los compradores de automóviles, lo que demuestra el poder estratégico de la herramienta que supone el eslogan.

Eslogan e identidad de marca

Un eslogan no debe desarrollarse de forma aislada, sino como parte integrante de la identidad de la marca. Debe encajar con el tono, el estilo, los valores y la personalidad de la marca. Una marca de lujo que utilice «Barato y bueno» como eslogan genera disonancia cognitiva: los consumidores no pueden conciliar el mensaje con las expectativas que tienen de la marca. Por el contrario, un eslogan que refleje de forma coherente la identidad de la marca genera confianza y credibilidad. Esta coherencia entre el eslogan y la imagen de marca es uno de los factores más importantes para la eficacia a largo plazo de un eslogan.

¿Cómo desarrollan las marcas un eslogan impactante? Estrategias y tácticas

Así es como funciona:

• Definición clara de los objetivos antes de empezar
• Integrar el eslogan de forma específica en el mix de marketing
• Probar, medir y optimizar continuamente

El desarrollo de un eslogan eficaz no comienza con la redacción de textos, sino con un trabajo estratégico. En primer lugar, debe definirse claramente el posicionamiento de la marca: ¿quién es el público objetivo? ¿Cuál es la ventaja única de la marca? ¿Qué necesidades emocionales satisface? Solo sobre esta base puede desarrollarse un eslogan que sintetice dicho posicionamiento. En la práctica, los eslóganes se desarrollan en varias fases: las sesiones de lluvia de ideas generan entre 50 y 100 variantes iniciales, que se reducen a entre 5 y 10 candidatas tras varias rondas de selección. Estas se someten a pruebas cualitativas con el público objetivo para evaluar su comprensibilidad, impacto emocional, singularidad y facilidad de memorización. Los eslóganes también deben someterse a pruebas de traducibilidad cuando los mercados internacionales sean relevantes. Un buen eslogan funciona en alemán, en inglés y en la cultura de los mercados más importantes. Por último, el eslogan debe someterse a un análisis desde el punto de vista del derecho de marcas y, si es posible, protegerse como marca denominativa.

Paso a paso: del briefing al eslogan definitivo

Un proceso estructurado de desarrollo de eslóganes suele desarrollarse en cinco fases. La fase 1 consiste en el trabajo estratégico preliminar: el posicionamiento de la marca, el análisis del público objetivo y el estudio de la competencia aportan los datos de partida. La fase 2 es la exploración creativa: en talleres moderados o mediante técnicas creativas como el pensamiento por analogías, la creación de mapas de campos semánticos y el cambio de perspectiva, se generan entre 50 y 100 eslóganes iniciales en bruto. La fase 3 es la selección: Según criterios establecidos —originalidad, concisión, adecuación a la marca, carga emocional—, la lista se reduce a entre 5 y 10 candidatos. La fase 4 es la validación con el público objetivo: las entrevistas cualitativas o las encuestas cuantitativas comprueban si el eslogan surte el efecto deseado. La fase 5 es la revisión jurídica y el registro de la marca. Las agencias que se saltan este proceso y se lanzan directamente a la «creatividad» suelen ofrecer eslóganes que, aunque suenan bien, estratégicamente no llevan a ninguna parte.

Errores habituales en la elaboración de eslóganes publicitarios

Uno de los errores más comunes es desarrollar el eslogan a nivel interno sin tener en cuenta al público objetivo. Lo que suena convincente en la sala de reuniones puede ser interpretado de forma totalmente diferente por el público objetivo. Un segundo error clásico es la complejidad excesiva: los eslóganes que intentan transmitir todos los valores de la marca a la vez acaban siendo cadenas de palabras incomprensibles. Menos es casi siempre más. Tercer error: la falta de diferenciación. Eslóganes como «Calidad que convence» o «Siempre a tu lado» podrían proceder de cualquier marca de cualquier sector: no generan reconocimiento. En cuarto lugar, muchos eslóganes fracasan por falta de planificación a largo plazo: las marcas cambian su eslogan al cabo de dos años porque «ya no parece fresco» , cuando la notoriedad solo empieza a acumularse tras años de uso constante. Y, en quinto lugar, rara vez se comprueba la traducibilidad: el eslogan en inglés «Eat Fresh» de Subway funciona a nivel internacional, mientras que algunos eslóganes alemanes adquieren significados embarazosos en otros ámbitos lingüísticos.

Ejemplos de éxito: el eslogan en la práctica

Lo más importante:

• Las marcas líderes apuestan por la coherencia
• Atreverse a ser diferente da sus frutos
• Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) medibles desde el principio

Los eslóganes más impactantes de la historia del marketing demuestran cuánta inteligencia estratégica pueden encerrar unas pocas palabras. El eslogan de Nike «Just Do It» sigue vigente sin cambios desde 1988 y ha convertido a la marca, que en un principio era un simple fabricante de zapatillas de running, en un icono mundial del estilo de vida deportivo. El eslogan apela a la acción y a la superación personal, valores humanos universales que no conocen barreras lingüísticas. El eslogan de Apple, «Think Different», posicionó a la marca en una época de monopolio de IBM como herramienta para creativos y mentes innovadoras, creando así una de las comunidades de seguidores más fieles del mundo de la tecnología. «Te da alas», de Red Bull, es un ejemplo paradigmático de eslogan que traduce un beneficio concreto del producto (energía, rendimiento) en una metáfora comprensible para todos. En los países de habla alemana, el eslogan de Sixt «Descubre lo que es posible» es un ejemplo acertado de un eslogan que combina un posicionamiento premium con un toque de espíritu aventurero y diferencia claramente a la marca de los proveedores de alquiler de coches económicos.

Ejemplos de éxito internacional en detalle

El eslogan «Just Do It» de Nike surgió en 1988 fruto de la colaboración con la agencia de publicidad Wieden+Kennedy; según cuenta una leyenda urbana, se inspiró en las últimas palabras de un condenado a muerte. La ironía: una frase sacada de un contexto sombrío se convirtió en el símbolo por excelencia de la fuerza de voluntad positiva. El eslogan funciona tan bien porque no describe una característica del producto, sino una actitud. El eslogan de L’Oréal «Porque me lo merezco» (originalmente «Because I’m worth it», 1973) revolucionó el discurso publicitario: en lugar de cortejar a la mujer, la marca se dirigía a ella como un sujeto seguro de sí mismo. Este cambio de perspectiva fue radical para la época y sigue vigente hoy en día. El eslogan de McDonald’s «I’m lovin’ it», presente en 119 mercados de todo el mundo, es uno de los más escuchados de la historia, y demuestra que incluso una frase gramaticalmente coloquial funciona si da en el clavo emocionalmente. Estos ejemplos demuestran que los eslóganes más impactantes no describen productos, sino que encarnan formas de vida.

Marcas alemanas con eslóganes impactantes

En el ámbito lingüístico alemán hay algunos eslóganes que ilustran a la perfección cómo se traduce el posicionamiento en el lenguaje. «Das Auto» (El coche), de Volkswagen, es un ejemplo extremo de confianza en sí mismo: la reducción al término genérico indica liderazgo en el mercado y algo que se da por sentado. El eslogan de Deutsche Telekom, «Erleben, was verbindet» («Experimenta lo que une»), combina el beneficio funcional (crear conexión) con una dimensión emocional (comunidad, cercanía). El de Edeka, «Wir lieben Lebensmittel» («Nos encantan los alimentos»), genera confianza a través de la pasión y se distancia deliberadamente del tono de «tienda de descuento» de la competencia. Especialmente interesante es la evolución de Haribo: «Haribo hace felices a los niños, y a los adultos también» es, en realidad, la letra de una canción publicitaria que lleva funcionando como eslogan desde 1935, lo que lo convierte en uno de los eslóganes de marca alemanes más duraderos de la historia. Estos ejemplos muestran que los eslóganes potentes en el mercado alemán suelen optar por un lenguaje directo y emocional que transmite confianza y cercanía.

«Un buen eslogan es como un buen chiste: funciona al instante, no necesita explicación y se queda grabado en la memoria sin que te des cuenta». —Estratega de marca sobre el poder de los mensajes de marca concisos

Conclusión: el eslogan como ventaja competitiva

Conclusión:

• El eslogan es imprescindible en el marketing moderno
• Pensar de forma estratégica, actuar con coherencia

Un eslogan potente es una de las inversiones más duraderas y valiosas en marketing. Genera reconocimiento de marca, transmite el posicionamiento y crea un vínculo emocional, a lo largo de años y décadas. Las marcas que protegen su eslogan de forma sistemática y lo utilizan de manera coherente se benefician de un efecto acumulativo de notoriedad que, con el paso del tiempo, se traduce en cuota de mercado, fidelidad de los clientes y prima de precio. La clave: invierte tiempo y recursos en el desarrollo estratégico, prueba el eslogan minuciosamente con el público objetivo y, a continuación, protégelo de forma sistemática, tanto desde el punto de vista del derecho de marcas como de la comunicación. Un buen eslogan se convierte en la voz más potente de tu marca.

¿Qué es un mensaje de relaciones públicas?

De esto se trata:

• El mensaje de relaciones públicas explicado de forma breve y clara
• Diferencias con conceptos relacionados
• La base de cualquier estrategia de marketing

Un mensaje de relaciones públicas (también denominado «mensaje clave» o «key message») es una afirmación precisa y coherente que resume lo esencial de una marca, un producto o una campaña. No es un eslogan publicitario, sino la base estratégica de la que se derivan todas las acciones de comunicación. Un buen mensaje de relaciones públicas es lo suficientemente sencillo como para resumirse en una sola frase, pero lo suficientemente contundente como para transmitir confianza, relevancia y diferenciación. En la práctica, los equipos de relaciones públicas trabajan con un conjunto de entre tres y cinco mensajes clave, adaptados a diferentes públicos objetivo y ocasiones de comunicación.

Principios fundamentales de un mensaje de relaciones públicas eficaz

Hay tres principios que caracterizan a todo mensaje de relaciones públicas eficaz: claridad, credibilidad y relevancia. La claridad significa que el mensaje se entiende sin jerga técnica y sin rodeos, incluso para alguien que nunca haya oído hablar de la marca. La credibilidad surge cuando el mensaje se sustenta en hechos verificables, referencias o valores empresariales que se ponen en práctica. Por último, la relevancia garantiza que el mensaje responda a una necesidad real o a una pregunta concreta del público objetivo. Los expertos en relaciones públicas se refieren a esto como el «triángulo del mensaje»: cada mensaje clave debe basarse en tres pilares fundamentales: la promesa de la empresa, la necesidad del cliente y la ventaja competitiva.

Diferencias: mensaje de relaciones públicas, eslogan y posicionamiento

Muchos responsables de comunicación confunden el mensaje de relaciones públicas, el eslogan publicitario y la declaración de posicionamiento, cuando en realidad los tres cumplen funciones totalmente diferentes. El eslogan publicitario es una fórmula breve, creativa y a menudo emotiva destinada a las campañas publicitarias, y puede variar de una campaña a otra. La declaración de posicionamiento describe el lugar estratégico que ocupa una marca en el mercado y se dirige principalmente, a nivel interno, a los empleados y socios. El mensaje de relaciones públicas, por su parte, es el mensaje central dirigido al exterior, apto para su uso periodístico, que se mantiene estable a largo plazo y se repite de forma coherente en los reportajes de los medios, las entrevistas y las apariciones públicas. Un ejemplo: el posicionamiento de BMW a nivel interno es «El placer de conducir»; en cambio, el mensaje de relaciones públicas dirigido a los periodistas sobre el tema de la movilidad eléctrica es mucho más específico y se basa en datos concretos.

• El mensaje de relaciones públicas, el eslogan y el posicionamiento son conceptos distintos
• Eslogan publicitario: creativo, emocional, dependiente de la campaña
• Posicionamiento: estrategia interna de marca para los empleados
• Mensaje de relaciones públicas: mensaje central externo y periodístico, estable
• Ejemplo de BMW: posicionamiento frente a mensaje específico de relaciones públicas
• Repetición coherente del mensaje de relaciones públicas en los medios de comunicación

¿Por qué es tan importante el mensaje de relaciones públicas?

Recuerda:

• El mensaje de relaciones públicas genera una ventaja competitiva directa
• Influencia cuantificable en la facturación y el alcance
• Empezar pronto da sus frutos a largo plazo

En un mundo mediático fragmentado, con cientos de mensajes diarios, la claridad es el bien más escaso. Periodistas, redactores e influencers reciben a diario docenas de comunicados de prensa y propuestas; lo que no tiene un mensaje claro no se difunde. Un mensaje de relaciones públicas contundente consigue marcar la agenda, influir en el debate público y controlar el enfoque de una noticia. Las empresas que carecen de un mensaje central definido corren el riesgo de perder el control sobre su propia narrativa en situaciones de crisis o en debates públicos.

Datos y cifras: el verdadero impacto de un mensaje claro

Las cifras hablan por sí solas: según un estudio del Instituto Alemán de Relaciones Públicas, los comunicados de prensa con un mensaje central claramente identificable se citan tres veces más que aquellos que carecen de un mensaje principal reconocible. McKinsey ha constatado, en un análisis de 500 empresas B2B, que las empresas con un mensaje coherente en todos los canales presentan un reconocimiento de marca un 23 % superior al de los competidores con una comunicación incoherente. En la práctica, esto significa que basta con un único conjunto de mensajes clave claramente formulados para aumentar de forma significativa la repercusión mediática de una campaña, sin necesidad de un presupuesto adicional.

Importancia estratégica: control del discurso y establecimiento de la agenda

Quien haya definido claramente su mensaje de relaciones públicas toma el control de su propia narrativa, incluso en situaciones que la propia empresa no haya iniciado. El «agenda setting», es decir, la capacidad de situar temas en el debate público, es una de las habilidades más valiosas de las relaciones públicas modernas. Empresas como Bosch o Allianz utilizan de forma selectiva mensajes clave recurrentes para que los periodistas las consideren interlocutores fiables en determinados ámbitos temáticos; por ello, se les solicita de forma proactiva que emitan comunicados, en lugar de tener que responder de forma reactiva a las consultas. Este principio del «liderazgo intelectual» solo puede desarrollarse de forma sistemática sobre la base de mensajes de relaciones públicas claramente definidos.

Coherencia en todos los canales

Ya sea en una rueda de prensa, en un tuit, en una entrevista al director general o en un folleto: el mensaje de relaciones públicas debe ser coherente. Esto no significa copiar el mismo texto, sino plasmar el mismo mensaje central adaptando el lenguaje a cada medio y a cada público objetivo. Esta coherencia genera credibilidad y afianza el mensaje a largo plazo en la memoria colectiva del público objetivo.

Comunicación en situaciones de crisis y resiliencia

En una crisis —ya sea una retirada de productos, un escándalo relacionado con datos o críticas públicas—, el mensaje de relaciones públicas definido previamente es el punto de referencia en torno al cual se orientan todas las medidas de comunicación. Las empresas que cuentan con mensajes clave claros y elaborados de antemano reaccionan ante las crisis de forma más rápida, coherente y creíble. Pueden dirigir activamente el discurso, en lugar de limitarse a reaccionar.

¿Cómo se elabora un mensaje de relaciones públicas eficaz?

Así es como funciona:

• Definición clara de los objetivos antes de empezar
• Integrar el mensaje de relaciones públicas de forma específica en la estrategia de marketing
• Probar, medir y optimizar continuamente

El proceso de elaboración de un mensaje de relaciones públicas comienza con un análisis en profundidad: ¿Quiénes son los públicos objetivo? ¿Cuáles son sus necesidades, temores y expectativas? ¿Qué es lo que realmente diferencia a la propia marca o al producto de la competencia? Y además: ¿cuál es la verdad emocional que se esconde tras el mensaje racional? A partir de ahí se desarrolla la denominada «arquitectura del mensaje»: una estructura jerárquica con un mensaje principal (elevator pitch) y entre dos y cuatro mensajes secundarios de apoyo, cada uno de ellos respaldado por datos concretos, cifras o anécdotas. Estos mensajes se validan con las partes interesadas en los denominados «talleres de mensajería» y, a continuación, se comprueba su repercusión en el público objetivo, por ejemplo, mediante grupos focales o pruebas A/B en las redes sociales. Un error frecuente: los mensajes se desarrollan desde una perspectiva interna, sin comprobar si realmente llegan al público.

• Analizar al público objetivo: necesidades, temores, expectativas
• Identificar y definir claramente la ventaja competitiva
• Encontrar la verdad emocional que se esconde tras las afirmaciones racionales
• Desarrollar la arquitectura del mensaje con el mensaje principal
• Validar y probar los mensajes en talleres
• Comprobar la resonancia en el público objetivo mediante pruebas
• Evitar la perspectiva interna y tener en cuenta el punto de vista del público

Paso a paso: del análisis a la arquitectura de mensajes definitiva

Un proceso contrastado para el desarrollo de mensajes se divide en cinco fases. En primer lugar, el análisis de los grupos destinatarios: ¿qué medios de comunicación, líderes de opinión y comunidades influyen en la percepción de la marca? En segundo lugar, la auditoría de la competencia: ¿qué mensajes están utilizando ya los competidores y qué áreas temáticas siguen sin cubrirse? En tercer lugar, el taller interno de mensajes con la dirección, el departamento de relaciones públicas y el de marketing, para destilar entre tres y cinco mensajes clave. En cuarto lugar, la fase de formulación: cada mensaje clave se elabora en tres versiones: como discurso de presentación de una sola frase, como explicación de tres frases y como versión de fondo más detallada para periodistas. En quinto lugar, las pruebas: los grupos focales o una simple prueba A/B en un boletín informativo revelan qué formulación tiene realmente repercusión entre el público objetivo.

Errores habituales en la elaboración de mensajes

El error más habitual es el denominado «pensamiento de dentro hacia fuera»: los equipos de relaciones públicas formulan los mensajes desde la perspectiva de la empresa, no desde la del destinatario. Una afirmación como «Somos líderes del mercado en la transformación digital» puede ser motivo de orgullo a nivel interno, pero un periodista o un consumidor se preguntará: «¿Qué gano yo con eso?». Igualmente problemático es intentar comunicar demasiados mensajes clave a la vez. Quien tiene siete mensajes principales, no tiene ninguno. Otra trampa: los mensajes que no se pueden respaldar con la realidad de la empresa. Si la experiencia operativa de los clientes contradice un mensaje comunicado, esto genera lo contrario a la credibilidad y, en la era de las redes sociales, puede provocar una repercusión negativa masiva.

• Pensamiento «de dentro hacia fuera»: mensajes desde la perspectiva de la empresa, no del destinatario
• Evitar comunicar demasiados mensajes clave al mismo tiempo
• Los mensajes deben poder respaldarse con la realidad operativa
• La contradicción entre la comunicación y la experiencia del cliente resulta perjudicial
• Generar credibilidad mediante afirmaciones auténticas y demostrables
• Las redes sociales amplifican la repercusión negativa en caso de incoherencias

Consejos prácticos: cómo hacer que todo el equipo interiorice los mensajes

La mejor arquitectura de mensajes no sirve de mucho si se queda acumulando polvo en un cajón. Los equipos de relaciones públicas exitosos elaboran las llamadas «fichas de mensajes»: documentos concisos, de una sola página, que recogen los mensajes clave, las pruebas más importantes y las preguntas típicas de los periodistas con las respuestas recomendadas. Estas se distribuyen entre todos los portavoces de la empresa, directivos y personal de ventas, y se practican en sesiones periódicas de formación en relaciones con los medios. También resulta útil realizar una «auditoría de mensajes» interna una vez al trimestre: ¿Se recogen realmente los mensajes clave en los comunicados de prensa, las publicaciones en redes sociales y las entrevistas al director general? Un sencillo seguimiento mediante Google Alerts o una herramienta de escucha en redes sociales permite comprobar rápidamente si los términos y afirmaciones deseados aparecen en la cobertura mediática.

Ejemplos de mensajes de relaciones públicas eficaces de marcas conocidas

Lo más importante:

• Las marcas líderes apuestan por la coherencia
• Atreverse a ser diferente da sus frutos
• Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) medibles desde el principio

Apple lleva décadas transmitiendo el mensaje de que la tecnología debe ser intuitiva y bella, no como un eslogan publicitario, sino como un mensaje central de relaciones públicas que impregna cada presentación de producto, cada entrevista y cada comunicado de prensa. Tesla apuesta por el mensaje de la transición energética acelerada —«Un planeta, no es una opción»—, que enmarca todas las actividades de relaciones públicas de Elon Musk. Patagonia ha afianzado el mensaje de la responsabilidad corporativa radical, llegando incluso al famoso llamamiento «No compres esta chaqueta». En el contexto alemán, Deutsche Bahn lleva años transmitiendo el mensaje de la sostenibilidad —con resultados variables, ya que la realidad operativa contradice con demasiada frecuencia el mensaje de relaciones públicas—. Esto demuestra que un mensaje de relaciones públicas solo es creíble si está respaldado por la realidad empresarial.

• Apple: tecnología intuitiva y bella
• Tesla: impulsar una transición energética acelerada
• Patagonia: poner en práctica una responsabilidad corporativa radical
• Deutsche Bahn: comunicar la sostenibilidad
• Credibilidad: un mensaje respaldado por la realidad
• Mensajes clave de relaciones públicas coherentes en todos los canales
• La realidad operativa desmiente con frecuencia los mensajes publicitarios

Ejemplos de éxito internacional: Apple, Tesla y Patagonia

El mensaje central de relaciones públicas de Apple, «La tecnología debe ser bella e intuitiva», resulta tan eficaz porque no solo se comunica, sino que se puede experimentar en cada producto, cada embalaje y cada diseño de tienda. El propio Steve Jobs repitió en cada entrevista, cada presentación y cada comunicado de prensa la misma idea con formulaciones siempre nuevas: toda una lección de disciplina en la transmisión de mensajes. Patagonia, por su parte, demuestra cómo un mensaje de relaciones públicas también puede ser provocador: «No compres esta chaqueta» fue un anuncio publicado en el New York Times que se oponía al consumo excesivo y que proporcionó a Patagonia más atención mediática que cualquier campaña publicitaria clásica. Las ventas aumentaron un 30 % al año siguiente porque el mensaje era auténtico y creíble.

• Apple: diseñar tecnología bella e intuitiva
• Jobs repetía el mensaje central de forma coherente en todos los formatos
• Un mensaje auténtico que se puede experimentar en cada producto
• Patagonia utilizó con éxito un mensaje de relaciones públicas provocador
• Luchar contra el consumo excesivo en lugar de recurrir a la publicidad tradicional
• La autenticidad supuso un aumento del 30 % en la facturación

Ejemplos alemanes: ¿Qué funciona y qué no?

En el mercado alemán, SAP demuestra cómo puede funcionar la comunicación B2B con un mensaje central claro. La frase «We help the world run better» impregna desde hace años todas las acciones de comunicación del grupo, desde los comunicados de prensa hasta la junta general de accionistas. Un ejemplo negativo es el de Deutsche Bahn: el mensaje que transmite en torno a la puntualidad, la sostenibilidad y la orientación al cliente choca regularmente con las experiencias de los pasajeros que se debaten públicamente, lo que da lugar a una clásica «contradicción entre lo que se dice y lo que se hace», que erosiona la confianza a largo plazo. En el caso de las pymes alemanas, un mensaje central específico y arraigado en la región —como la calidad artesanal, la tradición familiar o el papel de empleador regional— suele ser más eficaz que una declaración genérica sobre sostenibilidad.

«Quien no defina por sí mismo cuáles son sus valores, será definido por los demás». – Axioma clásico de las relaciones públicas, muy citado en el sector de la comunicación alemán

Conclusión: el mensaje de relaciones públicas como base de toda comunicación

Conclusión:

• El mensaje de relaciones públicas es imprescindible en el marketing moderno
• Pensar estratégicamente, actuar con coherencia

Un mensaje de relaciones públicas claramente definido no es un lujo que solo puedan permitirse las grandes empresas: es la base comunicativa de cualquier organización que desee tener presencia pública. Ya se trate de una startup, una empresa mediana o una ONG: quien conoce su mensaje central se comunica de forma más coherente, convincente y resiliente. La inversión en un proceso estructurado de desarrollo de mensajes se traduce en una cobertura mediática más clara, una percepción de marca más sólida y una mayor resiliencia en tiempos de crisis.

¿Cuál es la diferencia entre un mensaje de relaciones públicas y un eslogan publicitario?

Un eslogan publicitario es una frase creativa, a menudo pegadiza, destinada a fines publicitarios y que suele cambiar con frecuencia. Por el contrario, un mensaje de relaciones públicas es el mensaje estratégico fundamental de una marca, que se mantiene coherente a largo plazo y sirve de base para todas las medidas de comunicación, no solo para la publicidad, sino también para las relaciones con los medios, las relaciones públicas en situaciones de crisis y la comunicación interna.

¿Cuántos mensajes clave debe tener una marca?

En la práctica, lo que mejor ha funcionado es tener entre tres y cinco mensajes clave: un mensaje principal general y entre dos y cuatro mensajes secundarios de apoyo dirigidos a distintos grupos destinatarios o para diferentes ocasiones de comunicación. Demasiados mensajes diluyen el impacto, mientras que muy pocos no permiten una aplicación lo suficientemente flexible en situaciones complejas.

¿Con qué frecuencia se debe revisar el mensaje de relaciones públicas?

Un mensaje de relaciones públicas debe ser sólido, pero no estático. Es recomendable revisarlo cuando se producen cambios importantes en la empresa, como fusiones, lanzamientos de productos o cambios de imagen de marca, cuando se producen cambios en el entorno de mercado o cuando se reorienta de forma significativa el público objetivo. Los ciclos de revisión habituales oscilan entre dos y tres años.

¿Cómo se comprueba si un mensaje de relaciones públicas funciona?

Algunos métodos eficaces son los grupos focales con el público objetivo, los análisis de medios (¿se recoge el mensaje en los reportajes?), la escucha en redes sociales (¿qué términos asocia la comunidad con la marca?) y las pruebas A/B de diferentes versiones de los mensajes en boletines informativos por correo electrónico o publicaciones en redes sociales.

• Un mensaje de relaciones públicas claro es la base fundamental de la comunicación
• El mensaje de relaciones públicas se diferencia del eslogan publicitario
• Lo ideal es tener entre tres y cinco mensajes clave
• Revisión cada dos o tres años
• Los grupos focales y el análisis de medios comprueban la eficacia
• Mantener el mensaje estable, pero no estático