¿Qué es un desastre de relaciones públicas?

De esto se trata:

• La catástrofe de relaciones públicas explicada de forma breve y clara
• Diferencias con conceptos relacionados
• La base de cualquier estrategia de marketing

Un desastre de relaciones públicas es un suceso que altera de forma masiva y negativa la percepción pública de una marca, una empresa o una persona en muy poco tiempo. A diferencia de una crisis habitual, en un desastre de relaciones públicas se produce un mecanismo mediático que se refuerza a sí mismo: la cobertura mediática genera reacciones, las reacciones generan nueva cobertura mediática —un círculo vicioso que resulta casi imposible de romper sin una gestión activa. En este contexto, la gestión de la reputación no es una opción, sino una necesidad imperiosa.

Características principales de un desastre de relaciones públicas

Lo que distingue a una catástrofe de relaciones públicas de una crisis normal son tres características: la rapidez, la imposibilidad de controlarla y el efecto multiplicador. Mientras que una crisis empresarial clásica puede gestionarse internamente, una catástrofe de relaciones públicas se extiende a canales externos: las redes sociales, los medios de comunicación y el debate público. La dinámica de escalada es exponencial: un vídeo subido a las 9 de la mañana puede alcanzar millones de visualizaciones antes del mediodía. Las empresas se enfrentan entonces al reto de actuar en un escenario con múltiples voces, en el que ya no pueden controlar por completo la narrativa. Es fundamental conocer esta diferencia, ya que determina qué estrategia de comunicación resulta eficaz.

Tipologías y factores desencadenantes

No todas las crisis de relaciones públicas se desarrollan de la misma manera. Los fallos de producto, como los de Samsung (las baterías del Galaxy Note 7 que explotaron, en 2016), siguen una lógica de escalada diferente a la de los errores de comunicación o los escándalos éticos. Son especialmente peligrosos aquellos sucesos que combinan varios factores desencadenantes: un fallo en un producto que se comunica mal y que, además, incide en temas socialmente sensibles, desarrolla un potencial máximo de agravamiento. Según un análisis de Deloitte, el 38 % de todos los daños graves a la reputación empresarial se deben a decisiones erróneas internas, mientras que solo el 22 % se debe a influencias externas que la empresa no podía controlar.

Importancia para las marcas y la gestión de la reputación

Recuerda:

• Una catástrofe de relaciones públicas refuerza la marca y la fidelidad de los clientes
• Efecto directo en el reconocimiento de marca y la conversión
• Merece la pena siempre trabajar a largo plazo

Las marcas invierten durante años en ganarse la confianza, la simpatía y la relevancia entre los consumidores. Un desastre de relaciones públicas puede destruir todo ese capital en muy poco tiempo. Los estudios demuestran que, tras una crisis grave, las empresas pueden perder, de media, entre un 20 % y un 30 % de su valor bursátil, y que la recuperación suele llevar años. Por eso, lo decisivo no es solo si se produce una crisis, sino la rapidez y la coherencia con la que reacciona la marca.

Medir el daño a la marca

Para medir el daño a la marca tras una catástrofe de relaciones públicas, las marcas utilizan comparativas del Net Promoter Score antes y después del suceso, datos de «social listening» sobre los cambios en la opinión pública, así como datos directos sobre facturación y cuota de mercado. Las herramientas de seguimiento de marcas, como YouGov BrandIndex, permiten medir la percepción pública casi a diario y facilitan una rápida reacción mediante una comunicación de crisis específica.

Consecuencias a largo plazo

Además del daño inmediato a la reputación, existen riesgos de consecuencias legales, boicots, rescisión de contratos publicitarios por parte de los socios y una pérdida duradera de confianza entre las partes interesadas. En el peor de los casos —como ocurrió con BP tras el accidente de Deepwater Horizon—, se reorientan las estrategias empresariales, los niveles de dirección y los enfoques generales de identidad corporativa. La comunicación de crisis no es, por tanto, solo una tarea de comunicación, sino una estrategia de supervivencia.

Importancia estratégica para el ecosistema del marketing

Una catástrofe de relaciones públicas rara vez afecta solo al departamento de relaciones públicas: afecta a todo el ecosistema de marketing. Hay que detener las campañas en curso, suspender las colaboraciones con influencers y reorientar los presupuestos destinados a los medios de comunicación. Las agencias que trabajan para la empresa afectada también se ven sometidas a presión. Los datos internos del sector de la comunicación muestran que, en caso de crisis graves, se interrumpe por completo, de media, el 40 % de las actividades de marketing en curso. Al mismo tiempo, se abren oportunidades atractivas para que la competencia gane cuota de mercado. Por lo tanto, un plan de crisis integral no solo debe abarcar medidas de comunicación, sino también incluir normas claras para las actividades de marketing en curso.

Uso estratégico de la comunicación de crisis durante las primeras 24 horas

Así es como funciona:

• Definición clara de los objetivos antes de empezar
• Integrar de forma estratégica un «desastre de relaciones públicas» en la estrategia de marketing
• Probar, medir y optimizar continuamente

Las primeras 24 horas tras el estallido de una crisis de relaciones públicas son decisivas. Los expertos en comunicación hablan del llamado principio de la «hora de oro»: quien se comunique de forma clara, empática y transparente dentro de ese plazo puede frenar considerablemente la dinámica de escalada. La regla básica es la siguiente: el silencio se interpreta como una admisión de culpa, mientras que una declaración precipitada y mal redactada puede agravar la crisis. Las empresas que cuentan con un plan de crisis preparado reaccionan, de media, tres veces más rápido que aquellas que carecen de él. Entre las medidas inmediatas más importantes se encuentran la activación del equipo de crisis, la creación de un panel de control para seguir los medios de comunicación y las redes sociales, así como la preparación de un primer comunicado oficial que transmita competencia, empatía y disposición a actuar. Se distingue entre la reacción apologética —una clara admisión de culpa, una disculpa y medidas inmediatas— y la reacción defensiva, que, aunque aclara los hechos, se percibe rápidamente como una reacción a la defensiva. La eficacia de una estrategia depende en gran medida del contexto, de la cuestión real de la culpa y de las expectativas del público. En esta fase,las campañas de marketing de rendimiento deben suspenderse de inmediato para no ser percibidas como cínicas.

Paso a paso: cómo organizar las primeras 24 horas

Horas 1-3: Activar el equipo de crisis, recabar datos y poner en marcha el seguimiento. No comunicar nada sin información verificada, pero tampoco guardar silencio. Horas 3-6: Primera reunión informativa interna con todas las partes interesadas relevantes (consejo de administración, departamento jurídico, comunicación y redes sociales). Horas 6-12: Publicar la primera declaración pública —en la propia página web, a través de los canales oficiales de redes sociales y mediante un comunicado de prensa. Horas 12-24: Realizar un seguimiento de la repercusión, adaptar la estrategia de comunicación y prepararse para los días siguientes. Empresas como Johnson & Johnson han demostrado que este procedimiento estructurado genera una percepción pública mucho más positiva que un enfoque reactivo y no planificado.

Errores frecuentes en la comunicación de crisis

El error más peligroso no es el silencio, sino defenderse en el momento equivocado. Cuando una empresa —como United Airlines en 2017— defiende en un primer momento su propia actuación en lugar de mostrar empatía, se genera una segunda ola de crisis que a menudo tiene mayores repercusiones que la primera. Otros errores clásicos son: un exceso de portavoces con declaraciones incoherentes, el uso de lenguaje técnico en lugar de una comunicación clara y humana, y olvidarse del público interno: los empleados suelen enterarse de las crisis a través de los medios de comunicación antes de que la empresa haya informado internamente. Por ello, es imprescindible que la comunicación interna se lleve a cabo en paralelo a la externa. Según un estudio de Edelman, las empresas que comunican primero a nivel interno cuentan con una lealtad de los empleados un 35 % mayor durante las fases de crisis.

Ejemplos de buenas prácticas extraídos de la experiencia real

Lo más importante:

• Las marcas líderes apuestan por la coherencia
• Atreverse a ser diferente da sus frutos
• Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) medibles desde el principio

El accidente de la plataforma Deepwater Horizon de BP (2010) se considera una de las peores catástrofes de relaciones públicas de la historia empresarial. El director ejecutivo, Tony Hayward, agravó la crisis con una serie de declaraciones poco empáticas, entre ellas la famosa frase «Quiero recuperar mi vida». — mientras 11 personas habían fallecido y millones de litros de petróleo se vertían al mar. La empresa perdió en poco tiempo más de 50 000 millones de dólares estadounidenses en valor bursátil. United Airlines vivió un momento que se hizo viral en 2017, cuando un pasajero fue sacado a la fuerza de un avión con overbooking. El director ejecutivo, Óscar Muñoz, defendió en un primer momento la actuación de sus empleados, lo que desencadenó una segunda ola de crisis que superó a la primera. Solo un cambio de rumbo total y unos cambios estructurales lograron frenar la caída. Por su parte, el «Dieselgate» de Volkswagen (2015) demostró lo larga que puede ser la sombra de una catástrofe: siete años después de que se conocieran las manipulaciones, el grupo sigue pagando miles de millones en concepto de indemnización por daños y perjuicios. Johnson & Johnson, por su parte, sigue siendo un ejemplo positivo: la empresa reaccionó al envenenamiento del Tylenol en 1982 con una retirada inmediata del producto y una comunicación abierta, y sigue siendo hoy en día un referente en la gestión eficaz de crisis.

Ejemplo negativo: BP y United Airlines

Ambos casos comparten un patrón común: la crisis en sí misma se convirtió en una catástrofe debido a la respuesta comunicativa de la dirección. En el caso de BP, Tony Hayward no solo tardó en hacer declaraciones empáticas, sino que además realizó comentarios personales que contrastaban radicalmente con la gravedad del suceso. En el caso de United Airlines, la primera reacción del director ejecutivo, Óscar Muñoz, puso de manifiesto que la empresa anteponía la perspectiva de los empleados a la de los pasajeros —un error fatal en un sector de servicios en el que la confianza de los clientes es el activo fundamental—. Ambos casos lo dejan claro: las palabras de los directivos en las primeras 24 horas suelen tener más repercusiones que el propio suceso desencadenante. Por ello, la formación en relaciones con los medios de comunicación para los directivos no es un lujo, sino una necesidad estratégica.

Ejemplo positivo: Johnson & Johnson y el caso del Tylenol

El caso de intoxicación por Tylenol de 1982 se considera un ejemplo paradigmático de gestión de crisis exitosa. Cuando siete personas fallecieron tras ingerir Tylenol envenenado, Johnson & Johnson reaccionó con tres medidas decisivas: una retirada inmediata y completa del producto (31 millones de frascos), una comunicación abierta y proactiva con los medios de comunicación y la opinión pública, y la introducción de envases a prueba de manipulaciones como medida estructural. La empresa asumió la responsabilidad, aunque no fuera la causante de la intoxicación. El resultado: en el plazo de un año, el Tylenol había recuperado su cuota de mercado. La lección fundamental es que la transparencia y la actuación rápida —incluso cuando la culpa es ajena— pueden mantener la confianza del público si se comunican de forma creíble y coherente.

Tras el incidente de United Airlines en 2017, las acciones perdieron alrededor del 4 % de su valor en 24 horas, lo que supuso una pérdida de más de 1.000 millones de dólares estadounidenses en capitalización bursátil.

Conclusión: la comunicación en situaciones de crisis como competencia estratégica fundamental

Conclusión:

• Una catástrofe de relaciones públicas es imprescindible en el marketing moderno
• Pensar estratégicamente, actuar con coherencia

Las catástrofes de relaciones públicas ya no son excepciones aisladas, sino un riesgo previsible en la era digital. Cualquier error puede hacerse viral; cada reacción se analiza y se comparte. Las empresas que consideran la comunicación de crisis como una competencia estratégica fundamental y la practican con regularidad tienen una clara ventaja. No se trata solo de limitar el daño, sino de garantizar la confianza del público a largo plazo y, en el mejor de los casos, salir fortalecidas de la crisis. Un buen plan de crisis, unas responsabilidades claras y una comunicación empática marcan la diferencia entre la pérdida de imagen y el cambio de imagen.

Definición y clasificación

De esto se trata:

• Situar la percepción de marca en el contexto del marketing
• Comprender el concepto, el origen y el significado
• Base para la toma de decisiones estratégicas

La percepción de marca se refiere a la imagen subjetiva e integral que los consumidores han construido de una marca en su estructura mental. Es el resultado de todos los puntos de contacto, tanto conscientes como inconscientes: publicidad, experiencias con el producto, boca a boca, noticias en los medios de comunicación, contenidos en redes sociales y contextos culturales. Este concepto está indisolublemente ligado a la imagen de marca, pero va más allá: mientras que la imagen describe las asociaciones estables y almacenadas, la percepción abarca también juicios dinámicos que dependen de la situación. Lo decisivo es el fundamento epistemológico: los consumidores no perciben lo que es, sino lo que encaja en su estructura cognitiva existente. Por lo tanto, la percepción de marca siempre tiene un carácter selectivo, interpretativo y afectivo.

Principios fundamentales de la percepción de la marca

Hay tres principios que determinan cómo se procesa la percepción de las marcas en el cerebro. En primer lugar, la percepción es siempre selectiva: de los miles de estímulos de marca a los que se ve expuesto un consumidor cada día, solo llegan a la conciencia aquellos que resuenan con sus expectativas o necesidades existentes. En segundo lugar, la percepción es constructiva: el cerebro completa la información que falta mediante suposiciones, estereotipos y experiencias previas. En tercer lugar, la percepción es persistente: una vez consolidadas, las asociaciones son extremadamente difíciles de modificar, ya que el cerebro filtra los nuevos estímulos a través de esquemas ya existentes. Para los responsables de marca, esto significa que quien consiga afianzar desde el principio un posicionamiento sólido en la mente del consumidor disfrutará de una ventaja estructural que los competidores solo podrán superar con un esfuerzo considerable.

Diferencias: percepción de la marca, imagen de marca e identidad de marca

En la práctica diaria, estos tres conceptos se utilizan a menudo como sinónimos, lo cual es un error con consecuencias estratégicas. La identidad de marca es lo que una empresa define sobre sí misma: valores, misión, tono y sistema visual. La imagen de marca es lo que ha surgido de esta comunicación como una asociación relativamente estable en la mente del consumidor. Por último, la percepción de marca es el proceso dinámico en el que los consumidores evalúan activamente la marca en situaciones concretas —al realizar una compra, al experimentar el producto o al leer un artículo—. Esta valoración puede diferir de la imagen almacenada, por ejemplo, cuando una empresa valorada positivamente pasa a ser percibida de forma diferente de repente a raíz de un titular de actualidad. La gestión de la marca debe tener en cuenta estos tres niveles.

Importancia para las marcas

Recuerda:

• La percepción de la marca refuerza la marca y la fidelidad de los clientes
• Efecto directo sobre el reconocimiento de marca y la conversión
• Siempre merece la pena trabajar a largo plazo

La brecha entre la imagen que una empresa tiene de sí misma y la imagen que tienen los demás de ella —lo que en la jerga especializada se conoce como «brand gap»— es, para muchas empresas, una fuente subestimada de errores estratégicos. Las empresas que tratan su propia imagen como si fuera la realidad invierten en una comunicación que no se ajusta a la percepción real. El seguimiento de marca (Brand Tracking), es decir, la medición sistemática y continua de la percepción de la marca, es la herramienta fundamental para identificar y cerrar la brecha de marca. Sin este seguimiento, la gestión de marca es como volar a ciegas.

Datos y cifras sobre la relevancia estratégica

La importancia económica de la percepción de la marca es cuantificable y considerable. Según un estudio de Edelman de 2023, el 81 % de los consumidores solo compra marcas en las que confía; sin embargo, la confianza es el resultado directo de una percepción positiva a lo largo del tiempo. Los datos de McKinsey muestran que, en épocas de recesión económica, las marcas fuertes recuperan su valor bursátil tres veces más rápido que las marcas débiles. Kantar BrandZ ha demostrado que las 100 marcas globales más valiosas representan en conjunto más de 8 billones de dólares estadounidenses en valor de marca intangible, una fortuna que existe exclusivamente en la percepción de los consumidores. En los mercados B2B, la importancia es similar: según un estudio de LinkedIn, la percepción de la marca influye en la decisión de compra del 77 % de los compradores B2B antes de que se produzca el primer contacto con el departamento de ventas.

Cambios en la percepción provocados por las crisis

Las crisis pueden alterar radicalmente la percepción de una marca en cuestión de días. El escándalo de las emisiones de Volkswagen de 2015 hizo que los índices de confianza en Alemania se desplomaran del 78 % a menos del 40 % en tan solo dos semanas. La recuperación de los niveles de percepción previos a la crisis tardó más de cuatro años, lo que pone de manifiesto la asimetría entre la construcción y la destrucción de la percepción de una marca.

Cambios en la percepción derivados del cambio de imagen

El cambio de imagen puede reposicionar la percepción de forma específica, pero conlleva riesgos considerables: si las asociaciones existentes están demasiado arraigadas en el público objetivo, los consumidores interpretan las nuevas señales a través del prisma antiguo y se quedan anclados en patrones de percepción obsoletos. Los cambios de imagen exitosos (Old Spice, Burberry, Gucci bajo la dirección de Alessandro Michele) rompieron de forma deliberada con un atributo de la imagen anterior, al tiempo que conservaban otro.

Un ejemplo conocido de ello es la campaña #LikeAGirl de Always, que rompió de forma deliberada con los estereotipos negativos sobre las niñas, al tiempo que mantenía la asociación fundamental de la marca con «protección y fiabilidad», lo que le permitió reposicionar de forma radical la percepción de la marca.

Uso estratégico

Así es como funciona:

• Definición clara de los objetivos antes de empezar
• Integrar de forma específica la percepción de la marca en el mix de marketing
• Probar, medir y optimizar continuamente

La gestión profesional de la percepción de marca abarca tres ciclos: medición, análisis y control. En el ciclo de medición, se recopilan continuamente datos sobre la percepción mediante métodos cualitativos (grupos focales, entrevistas en profundidad, mapas de asociación de marca) y cuantitativos (Brand Health Tracker, escucha en redes sociales). En el ciclo de análisis se identifican y priorizan las brechas de marca: ¿qué brechas de percepción tienen mayor relevancia estratégica? En el ciclo de control, las decisiones sobre comunicación y productos se orientan en función de los objetivos de percepción. Las modernas herramientas de seguimiento de marcas (YouGov BrandIndex, Kantar Brand Z, GfK Brand Vivo) permiten un seguimiento en tiempo real con una frecuencia semanal, lo que puede resultar decisivo en situaciones de crisis. Las herramientas de «social listening» analizan además las opiniones espontáneas de los consumidores, es decir, lo que estos dicen sobre una marca sin que se les haya preguntado al respecto.

Paso a paso: cómo crear un sistema de seguimiento de incendios

Un sistema de seguimiento de marca eficaz se puede estructurar en cuatro fases. La fase 1 es la recopilación de datos de referencia: mediante entrevistas cualitativas con entre 20 y 30 consumidores del grupo objetivo principal, se recogen las asociaciones fundamentales actuales de la marca, sin filtros ni indicaciones previas. La fase 2 es la cuantificación: un panel representativo (de al menos 500 encuestados) mide el grado de notoriedad, la simpatía, la confianza y las dimensiones relevantes de la imagen mediante escalas estandarizadas. La fase 3 es el análisis de brechas: los datos recopilados sobre la imagen externa se comparan con la imagen interna; las desviaciones se priorizan según su relevancia y urgencia. La fase 4 es el seguimiento continuo: las mediciones trimestrales documentan la evolución de los valores de percepción y ponen de manifiesto el retorno de la inversión (ROI) de las medidas de comunicación. Sin este proceso estructurado, la gestión de la marca sigue siendo reactiva en lugar de proactiva.

Errores frecuentes en la gestión de la percepción

El error más frecuente es el denominado «pensamiento de dentro hacia fuera»: las empresas comunican lo que consideran relevante, en lugar de lo que el público objetivo percibe realmente como relevante. Un segundo error muy extendido es la falta de coherencia en la comunicación de marca a través de los distintos puntos de contacto: si la presencia en redes sociales transmite una imagen de marca diferente a la de la publicidad tradicional, se produce una disonancia cognitiva en el consumidor que merma la confianza. En tercer lugar, muchas marcas subestiman el impacto de la comunicación con los empleados: lo que los empleados dicen sobre su empresa en Glassdoor, LinkedIn o en conversaciones privadas influye de forma cuantificable en la percepción externa de la marca. Quien se limita a optimizar la comunicación externa, pero descuida el mensaje interno de la marca, está construyendo sobre cimientos quebradizos.

Ejemplos de buenas prácticas

Lo más importante:

• Las marcas líderes apuestan por la coherencia
• Atreverse a ser diferente da sus frutos
• Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) medibles desde el principio

Apple gestiona la percepción de la marca con una precisión sin igual: cada elemento de comunicación se evalúa en función de si refuerza o diluye las asociaciones fundamentales de innovación, diseño y exclusividad. El rechazo sistemático a los descuentos no es una política de precios, sino una estrategia de percepción. Dove lleva desde 2004 realizando un seguimiento sistemático de la percepción de la marca y corrige su propia comunicación cuando aumenta la brecha entre la imagen deseada (belleza auténtica, inclusividad) y la percepción real. Tras la crisis financiera de 2008, Deutsche Bank invirtió más de una década en una gestión estructurada de la percepción para reposicionarse y pasar de ser un «riesgo sistémico» a un «socio fiable», un proceso que demuestra lo lentos que son, en la práctica, los cambios profundos en la percepción. Red Bull logró pasar con éxito de ser una «bebida energética barata» a convertirse en una «marca premium de estilo de vida para deportes extremos» mediante una comunicación coherente centrada en la experiencia, sin modificar el producto en sí.

Apple y Dove: dos modelos de control de la percepción

Apple y Dove siguen estrategias opuestas con un resultado similar: una percepción de marca superior en sus respectivas categorías. Apple apuesta por una coherencia radical: cada producto, cada embalaje, cada tienda y cada comunicado de prensa persigue los mismos objetivos de percepción. Dove, por su parte, apuesta por el diálogo auténtico: la campaña «Real Beauty» de 2004 no se concibió como una iniciativa publicitaria, sino como un debate social que posicionaba a Dove como interlocutor en lugar de como emisor. Ambos enfoques tienen en común que la gestión de la percepción se basa explícitamente en mediciones. En el caso de Apple, se trata de estudios internos sobre la salud de la marca en todos los mercados clave; en el de Dove, de encuestas trimestrales de percepción que revelan las desviaciones respecto a la imagen de inclusividad deseada. Quien no oriente su estrategia en función de los datos solo podrá aprender de estos ejemplos desde un punto de vista estético, pero no estratégico.

Red Bull y Deutsche Bank: la transformación a lo largo del tiempo

Red Bull demuestra que es posible lograr cambios radicales en la percepción si se mantienen de forma coherente en todos los puntos de contacto. La transformación de una bebida mezclada económica a una marca deportiva de gama alta duró más de 15 años y no se logró únicamente mediante la publicidad, sino mediante la creación de experiencias reales —Fórmula 1, eventos de deportes extremos, festivales de música—, que no se limitan a afirmar las asociaciones deseadas, sino que las hacen vivibles. El Deutsche Bank ilustra el reto opuesto: eliminar una percepción negativa que se ha formado a raíz de hechos reales es mucho más difícil que posicionar una marca neutra. El ejemplo del banco nos enseña que la gestión de la percepción tras una crisis de confianza requiere constancia durante muchos años, y que cada nuevo escándalo puede hacer retroceder el progreso varios años. Ambos casos ponen de relieve que la percepción de marca es un proyecto a largo plazo, no el resultado de una campaña.

«Tu marca es lo que los demás dicen de ti cuando no estás presente.» – Jeff Bezos, fundador de Amazon

Conclusión

• La percepción de la marca es imprescindible en el marketing moderno
• Pensar de forma estratégica, actuar con coherencia

La percepción de marca no es un subproducto de unos buenos productos, sino el resultado de una gestión sistemática y basada en datos en todos los puntos de contacto. Las empresas que consideran la percepción como un factor secundario subestiman el activo más poderoso que poseen: la posición de su marca en el espacio mental de sus públicos objetivo. El seguimiento continuo de la marca, un análisis honesto de las deficiencias y la coherencia estratégica en la comunicación son los tres pilares de una gestión profesional de la percepción de marca que genera valor de forma sostenible.

¿Qué es la percepción de marca y cómo se forma?

La percepción de marca es la imagen subjetiva y global que el consumidor tiene de una marca. Se forma a partir de todos los puntos de contacto, tanto conscientes como inconscientes: publicidad, experiencias con el producto, boca a boca, noticias en los medios de comunicación y contenidos en las redes sociales.

¿Cuál es la diferencia entre la percepción de la marca y la imagen de marca?

La imagen de marca describe asociaciones estables y arraigadas. La percepción de la marca abarca, además, juicios dinámicos que dependen de la situación y el proceso activo de percepción en situaciones concretas de contacto.

¿Qué es el seguimiento de marca y por qué es importante?

El seguimiento de marca consiste en la medición sistemática y continua de la percepción de la marca a lo largo del tiempo, con el fin de identificar la brecha entre la imagen que la marca tiene de sí misma y la imagen que tienen los demás de ella. Sin este seguimiento, la gestión de la marca es como volar a ciegas, lo que da lugar a inversiones erróneas en comunicación irrelevante.

¿Cómo se puede recuperar la percepción de la marca tras una crisis?

Mediante una gestión estructurada de la percepción a lo largo de varios años: comunicación sincera, pruebas contrarias coherentes (calidad de los productos y servicios), relaciones con los medios de comunicación bien orientadas y un seguimiento continuo de la curva de recuperación. La confianza crece lentamente, pero se desvanece rápidamente.

¿Qué métodos se utilizan para medir la percepción de una marca?

Cuantitativo: Brand Health Tracker, medición de la notoriedad espontánea y asistida, Net Promoter Score, YouGov BrandIndex. Cualitativo: grupos focales, entrevistas en profundidad, mapas de asociación de marca. Digital: escucha en redes sociales para recabar opiniones espontáneas de los consumidores.

Escucha social frente a monitorización social

La escucha social muestra por qué se dice algo y la monitorización social proporciona información sobre lo que se dice. Por tanto, la escucha social se basa en la monitorización social y no sería posible sin ella.

¿Por qué es necesaria la escucha social?

Aquí puede ver para qué se utiliza la escucha social:

• Persecución de la imagen de marca
• Identificación de posibles personas influyentes
• Desarrollo de futuros productos
• Análisis de la competencia

La escucha social explicada rápidamente

La escucha social explicada en pocas palabras:

• Seguimiento de tendencias y conversaciones sobre su marca
• Derivar y optimizar estrategias y decisiones de marketing

Alcance: Muchos puntos de contacto = muy bueno

Hoy sólo queremos dar un poco de reflexión en nuestro blog de redes sociales.

Lo que significa:

Fidelización de clientes en redes sociales mediante anuncios permanentes

La gestión de las redes sociales es excelente para la retención de clientes.

Por un lado, esto se puede hacer a través de actividades en tu canal, ¡pero aún mejor a través de anuncios sociales!

Efecto de fidelización del cliente: la publicidad televisiva como modelo a seguir

Según el principio «mucho ayuda a mucho», a través de la colocación permanente y específica del grupo objetivo de la publicidad, puede recordar a la gente su marca en Facebook, Instagram, Youtube & Co. todos los días.

Imagen de marca y construcción de marca a través de contactos frecuentes

El mismo efecto se produce con el marketing clásico en los centros urbanos, pero también en la televisión. Cuando vemos un cartel publicitario durante mucho tiempo, acabamos por prestarle atención. Si no cambia inmediatamente después de unos días, la marca permanece en nuestra memoria. Así es como las marcas se han consolidado enormemente como concepto a lo largo de las décadas; basta con pensar en «Tempo» en lugar de pañuelo o en el famoso «Blubb» de las espinacas.

En la televisión, esta atención se llama tiempo de emisión. Cuanto más tiempo de emisión, mejor.

El «blubb» de los años 2000:

Por supuesto, el mismo concepto puede aplicarse a las ofertas de servicios de las empresas o a las ofertas especiales para los clientes existentes. ¿No sería estupendo que los clientes habituales fueran los primeros en enterarse de las nuevas ofertas de su empresa? Puedes hacerlo con las redes sociales. En cualquier momento, las 24 horas del día, los 7 días de la semana e independientemente de su ubicación.

Con las aplicaciones sociales, siempre y en todas partes localizables / receptivas:

Venta abortada: recuperar a los usuarios

Directamente otro ejemplo práctico en el comercio electrónico. Porque la fidelidad del cliente no sólo existe en relación con su marca.

El usuario añade las zapatillas Nike al carrito de la compra y las cancela

El caso más sencillo: un usuario va a su tienda online y mira los zapatos. El usuario se decide por una marca, por ejemplo, Nike. Una zapatilla de deporte en la talla 42, color blanco. Pone la zapatilla en el carrito de la compra, pero luego aborta y se va a otro sitio web o red social: su cliente está perdido.

¿Orden no?

Aquí es exactamente donde entra en juego el retargeting. Así es como funciona:

Proceso de reorientación: dirigirse de nuevo al usuario

El procedimiento típico:

• El usuario visita su perfil en las redes sociales / sitio web / comercio electrónico
• El píxel de seguimiento registra al usuario
• El usuario abandona su presencia en línea
• El usuario visita la red social X
• De repente tu anuncio aparece en la Red Social X

Funciona para Nike, Adidas y todas las demás marcas:

Fidelización de clientes: 3 formas de optimizarla

Puede aumentar la fidelidad de los clientes de varias maneras a través de las actividades en los medios sociales:

1. Gestión activa de la comunidad: noticias, comentarios, etc.
2. Publicidad en redes sociales – Alcance (adicional) pagado
3. Retargeting: reducir las cancelaciones de ventas

Medios de comunicación, redes sociales, realidad virtual

El desarrollo de las redes sociales ha recorrido un largo camino, desde los primeros intentos, como MySpace, hasta Facebook, hoy el gigante entre las redes sociales, junto a Google (Alphabet) con Youtube. A partir de Instagram, ha surgido un fenómeno completamente nuevo, los influencers. Personas que construyen una presencia (alcance) y fans (seguidores) en los espacios digitales. ¿Cuáles serán los próximos pasos, hacia dónde se dirige el viaje?

La digitalización es una palabra de moda cada vez más frecuente. Ya sean textos periodísticos escritos por herramientas con «inteligencia artificial» o incluso personas creadas artificialmente y que, sin embargo, encarnan un contenido real y auténtico. Un amplio espectro.

Ventajas: CO2, riesgo en el plató, postproducción & co.

Cuando se trata de innovaciones, la pregunta es siempre: ¿cuál es la ventaja?

Reducir las emisiones de CO2: Relaciones públicas e imagen de marca positivas

Especialmente en tiempos del debate climático, esta producción de RV ahorra toneladas de CO2. Porque, para este tipo de producciones fotográficas y de vídeo, con la gente digital, ya no hay que volar. ¿Ya lo sabías?

Este es un ejemplo de la huella de carbono:

• Procedencia: Berlín (DE), BER
• Para: Ciudad del Cabo (ZA), CPT
• Viaje de ida y vuelta, clase económica
• Aproximadamente 19’200 km, 1 viajero(s)

¿Cuánto calculas? ¿100 kg, 200 kg, 500 kg?

Cantidad de CO2: 3,2 t

Para un equipo de 10 personas, directamente 32 toneladas de emisiones de CO2, para una producción fotográfica o de vídeo, sólo para los vuelos.

Grandes producciones para el comercio electrónico

Otra ventaja: la producción masiva de fotos y vídeos. Porque, al mismo tiempo, se pueden producir miles de prendas en muy poco tiempo. No hay que enviar, preparar, planchar, vestir, fotografiar, desvestir, …. Otra ventaja es el post-procesamiento extremadamente flexible, que no es posible de otra manera. Los ángulos de la cámara se pueden cambiar después, pero no las emociones, las expresiones faciales y los gestos. Una libertad completamente nueva, a través de avatares digitales.

Contar historias las hace humanas: el trabajo detrás del avatar

A través de fotos e historias en Instagram, estos avatares cobran vida, por así decirlo. Cuanto mejor sea la narración que hay detrás de ellos, más querrá la gente real saber más sobre estos avatares digitales. Puedes ver lo bien que funciona en canales como Lil’ Miquela o Noonoouri.

Lea más, en la entrevista en OMR! Online Marketing Rockstars habla en una entrevista con los dos equipos de Alemania que compiten con el estadounidense Creatorn. Entre ellos estamos nosotros y Noonoouri, que ya tiene más de un millón de seguidores. Gran trabajo, gran éxito para los creadores.

• Entrevista – OMR

Influenciador virtual: Lista

Si quieres conocer más de estos avatares virtuales, influencers, puedes encontrar una lista detallada aquí, con los perfiles individuales y los enlaces a los canales individuales:

• Influenciadores virtuales