¿Qué es el marketing corporativo? Definición

De esto se trata:

• El marketing corporativo explicado de forma breve y clara
• Diferencias con conceptos relacionados
• La base de toda estrategia de marketing

El marketing de grupo se refiere a la planificación estratégica, la gestión y la coordinación de todas las actividades de marketing dentro de un grupo empresarial —es decir, una sociedad matriz con varias filiales y empresas participadas jurídicamente independientes—. Abarca tanto la estrategia de marca corporativa del grupo como la gestión individual de las distintas marcas filiales. Las tareas principales son la definición de la arquitectura de marca, la asignación de presupuestos de marketing entre las distintas áreas de negocio, el aprovechamiento de las sinergias en las áreas de compras, estrategia de medios y tecnología, así como garantizar una experiencia de marca coherente en todas las unidades.

Principios fundamentales del marketing corporativo

El marketing corporativo se rige por tres principios fundamentales que se condicionan mutuamente. En primer lugar, la coherencia estratégica: todas las marcas de un grupo deben integrarse en una estrategia global de cartera que minimice los solapamientos y cubra de forma específica las lagunas del mercado. En segundo lugar, la eficiencia operativa: las estructuras duplicadas en tecnología, compras e infraestructura son el error más costoso en los grupos empresariales; un estudio de McKinsey estima que el presupuesto desperdiciado por herramientas de marketing redundantes asciende, de media, a entre el 15 % y el 25 % del presupuesto total. En tercer lugar, la integridad de la marca: cada marca filial debe poder mantener un posicionamiento creíble e independiente a pesar de la coordinación a nivel de grupo; de lo contrario, los clientes perderán la confianza en su relevancia.

Diferencias: marketing corporativo frente a gestión clásica de marcas

La gestión clásica de marcas optimiza una marca concreta para su público objetivo. El marketing corporativo, por el contrario, piensa a nivel de sistema y plantea preguntas que no se plantean en el contexto de una sola marca: ¿Qué marca merece una mayor inversión porque tiene el mayor potencial de crecimiento de la cartera? ¿Cómo nos comunicamos a nivel corporativo con el mismo cliente que, al mismo tiempo, es cliente de varias marcas hermanas? ¿En qué casos un exceso de transparencia sobre la pertenencia al grupo perjudica la imagen de marca? Estas cuestiones requieren competencias que van más allá de la teoría clásica del marketing, concretamente en psicología organizacional, diseño de gobernanza y conocimientos financieros a nivel de cartera.

Importancia del marketing corporativo

En resumen:

• Utilizar el marketing corporativo de forma estratégica y orientada a objetivos
• Sin perder nunca de vista el público objetivo y el contexto
• Realizar pruebas y mejoras de forma continua

La importancia del marketing corporativo crece de forma exponencial a medida que aumenta el tamaño de la empresa. En un grupo con diez marcas en cinco mercados, la complejidad y el esfuerzo de coordinación se multiplican de forma espectacular. Sin unas directrices estratégicas, se produce canibalización entre marcas hermanas, un uso ineficiente del presupuesto debido a estructuras duplicadas y experiencias de marca incoherentes que confunden a los clientes. Por el contrario, un marketing de grupo bien gestionado permite obtener importantes economías de escala: desde condiciones ventajosas en la compra de espacios publicitarios, pasando por plataformas tecnológicas compartidas, hasta el uso de datos de clientes a nivel de todo el grupo para dirigirse a los grupos objetivo con mayor precisión.

Datos y cifras: cuánto cuesta un mal marketing corporativo

Las consecuencias financieras de una cartera multimarca no planificada son cuantificables. Según un estudio de Bain & Company, los grupos empresariales que carecen de una arquitectura de marca clara pierden, de media, entre un 10 % y un 20 % de su facturación potencial debido a la canibalización interna, es decir, a que los clientes son captados por marcas del mismo grupo en lugar de por la competencia. Al mismo tiempo, un análisis de PwC muestra que las empresas con una infraestructura tecnológica de marketing consolidada pueden reducir sus costes operativos en el ámbito del marketing hasta en un 30 %. Estas cifras dejan claro que el marketing corporativo no es un ejercicio académico, sino una palanca directa para la rentabilidad y el crecimiento.

«House of Brands» frente a «Branded House»

La decisión estratégica más fundamental en el marketing corporativo es la arquitectura de marca. En el modelo «House of Brands» (Procter & Gamble, LVMH), las marcas filiales son totalmente independientes y la marca corporativa apenas tiene presencia ante los clientes finales. En el modelo «Branded House» (Google/Alphabet, FedEx), la marca del grupo actúa como marca principal dominante, bajo la cual se agrupan todos los servicios. Los modelos híbridos, como el de Marriott, combinan las ventajas de ambos enfoques y son los más extendidos en la práctica.

Centralización frente a descentralización

El marketing corporativo debe encontrar continuamente el equilibrio entre el control centralizado y la autonomía local. Un exceso de centralización limita la capacidad de reacción ante los cambios del mercado y desmotiva a los equipos locales. Un exceso de descentralización desperdicia sinergias y pone en peligro la coherencia de la marca. Las empresas de éxito definen un núcleo de marca claramente delimitado y «no negociable», que se aplica en todo el grupo, mientras que todo lo demás puede decidirse según la situación.

Estrategias: cómo las grandes empresas aprovechan las sinergias de marketing

Así es como funciona:

• Definición clara de los objetivos antes de empezar
• Integrar el marketing corporativo de forma específica en el mix de marketing
• Probar, medir y optimizar continuamente

Las estrategias de sinergia más eficaces en el marketing de grupo se centran en cuatro ámbitos. En primer lugar, la consolidación tecnológica: los grupos que implementan una plataforma de datos de clientes (CDP) o una infraestructura de automatización de marketing unificadas en todas sus filiales ahorran importantes costes de licencia y de funcionamiento. En segundo lugar, la compra conjunta de espacios publicitarios: las negociaciones con las grandes plataformas (Google, Meta, mercados programáticos) a nivel de todo el grupo permiten conseguir CPMs notablemente más bajos y mejores ubicaciones que las reservas individuales. En tercer lugar, el intercambio de competencias: los equipos especializados en SEO, marketing de rendimiento o redes sociales pueden utilizarse en todo el grupo, sin que cada filial tenga que contar con sus propios especialistas a tiempo completo. En cuarto lugar, la venta cruzada y la promoción cruzada: en segmentos de mercado claramente delimitados, las empresas del mismo grupo pueden recomendarse clientes entre sí, llevar a cabo campañas conjuntas y compartir datos de clientes, dentro del marco del RGPD, para dirigirse a grupos objetivo de forma más precisa. La clave reside siempre en una estructura de gobernanza claramente definida que regule quién toma qué decisiones y cómo se asignan los recursos.

Paso a paso: identificar y aprovechar el potencial de sinergias

El primer paso para aprovechar las sinergias de forma sistemática es una auditoría de marketing a nivel de todo el grupo. En ella se recopilan todas las tecnologías existentes, los contratos con agencias, los presupuestos de medios y las estructuras de personal de todas las unidades, y se analizan en busca de redundancias. En un segundo paso, se establecen prioridades entre las categorías de sinergias: las sinergias tecnológicas suelen ser las que se pueden aprovechar más rápidamente y con mayor retorno de la inversión, ya que las licencias de software pueden consolidarse de inmediato. Las sinergias en materia de medios requieren más tiempo de preparación, ya que es necesario coordinar los contratos con las agencias y los ciclos de planificación. En la tercera fase se define un modelo de gobernanza que aclara qué unidad central está autorizada a tomar qué decisiones, y qué derechos de veto conservan las filiales. Esta fase suele ser la más delicada desde el punto de vista político, ya que reordena las relaciones de poder.

Errores frecuentes en la estrategia de sinergia

El error más común en el marketing corporativo es equiparar la centralización con la sinergia. No todo lo que se gestiona de forma centralizada es más eficiente; a veces, la burocracia y los largos procesos de toma de decisiones generan unos costes más elevados que los que se ahorran gracias a la sinergia. Otro error clásico es la armonización forzada de las marcas: cuando se obliga a las marcas filiales locales a adoptar estándares creativos a nivel de grupo que no se ajustan a su público objetivo, la relevancia en el mercado se ve mermada. Por último, el factor de la cultura empresarial suele subestimarse: la estrategia de sinergias técnicamente más brillante fracasará si las filiales no están dispuestas a compartir recursos y datos. La gestión del cambio es, en el marketing corporativo, al menos tan importante como la propia estrategia.

Ejemplos de buenas prácticas

Lo más importante:

• Las marcas líderes apuestan por la coherencia
• Atreverse a ser diferente da sus frutos
• Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) medibles desde el principio

Procter & Gamble es el ejemplo clásico de una «House of Brands»: Pampers, Gillette, Ariel y Head & Shoulders operan con total autonomía y cada una de ellas construye sus propias relaciones de marca, bajo el paraguas invisible de calidad que representa P&G. LVMH combina la autonomía absoluta de marcas como Louis Vuitton, Dior y Moët Hennessy con las ventajas de compra a nivel de grupo y los conocimientos compartidos en la distribución de productos de lujo. El Grupo Volkswagen demuestra las fortalezas de un grupo multimarca con una segmentación clara: Škoda y Seat se centran en el negocio de gran volumen, VW en el segmento medio, Audi en el segmento premium, y Porsche y Bentley en la clase de lujo —todas ellas basadas en plataformas comunes—. Nestlé, por su parte, muestra cómo funciona el marketing corporativo basado en datos: una infraestructura de datos a nivel de grupo proporciona a más de 2.000 marcas información unificada sobre los consumidores, mientras que la gestión del mercado se lleva a cabo de forma descentralizada.

Grupo Volkswagen: una cartera multimarca segmentada como modelo a seguir

El Grupo Volkswagen es considerado en todo el mundo un modelo de referencia en materia de marketing corporativo de éxito en el sector del automóvil. Con doce marcas bajo un mismo techo —desde Seat hasta Bentley—, VW ha desarrollado una arquitectura de cartera que excluye prácticamente la canibalización, ya que cada marca ocupa un segmento de precio y un público objetivo claramente definidos. Al mismo tiempo, los considerables costes de desarrollo y de plataformas se comparten gracias al sistema modular MQB, que se aplica en todo el grupo. En términos de marketing, esto se traduce en una infraestructura de datos común para el estudio de los públicos objetivo, contratos marco de compra de medios a nivel de todo el grupo y una función central de director de transformación digital (CDO) que coordina la transformación digital de todas las marcas, mientras que cada una de ellas gestiona de forma totalmente autónoma su identidad creativa.

Nestlé: marketing corporativo basado en datos en el sector de los productos de gran consumo

Nestlé demuestra cómo el marketing corporativo puede funcionar incluso en una cartera de marcas extremadamente heterogénea. Con más de 2.000 marcas en más de 180 países, una gestión creativa centralizada sería impensable; en su lugar, Nestlé apuesta por una plataforma centralizada de datos y tecnología que proporciona a todas las unidades información uniforme sobre los consumidores. La sede central del grupo en Vevey define los estándares de calidad, los objetivos de sostenibilidad y el valor global de la marca Nestlé, mientras que las regiones y las categorías deciden de forma totalmente autónoma sobre la estrategia creativa y las campañas locales. Este enfoque ha permitido a Nestlé aprovechar las ventajas de la escala global y, al mismo tiempo, mantener la relevancia local —un equilibrio en el que fracasan muchas empresas multinacionales—.

«El marketing corporativo alcanza su máximo potencial cuando la suma de las partes tiene más valor que cada una de ellas por separado: la sinergia como principio estratégico, no como una simple palabra de moda».

Conclusión

• El marketing corporativo es imprescindible en el marketing moderno
• Pensar de forma estratégica, actuar con coherencia

El marketing corporativo es una disciplina en sí misma que va mucho más allá de la gestión clásica de marcas. Requiere un pensamiento estratégico a nivel sistémico, unas habilidades marcadas de moderación y coordinación, así como una comprensión profunda de cómo interactúan entre sí las diferentes marcas dentro de un ecosistema. Los mejores profesionales del marketing corporativo son a la vez estrategas, diplomáticos y expertos en tecnología. Quien logre el equilibrio entre la eficiencia a nivel de grupo y la creatividad propia de cada marca, creará ventajas competitivas duraderas que los actores individuales del mercado no podrán replicar.

¿Por qué Meta invierte tanto en RV y RA?

Facebook empezó siendo una simple red social. Funciona con dispositivos de Apple, Samsung y otros. Sin embargo, esta dependencia de los gigantes del hardware, especialmente Apple, molesta a Meta. Marc Zuckerberg quiere poner sus propios dispositivos en manos de los usuarios. Por eso Meta se está centrando en el desarrollo de tecnologías de RV y RA.

¿Cuál es la próxima gran cosa después del smartphone?

Objetivo: ¿Qué es el metaverso?

El Metaverso es un mundo digital virtual que amplía Internet a un entorno 3D interactivo. Los usuarios pueden interactuar, trabajar, jugar y compartir experiencias sociales en tiempo real utilizando avatares virtuales y bienes digitales. Combina realidad virtual (RV), realidad aumentada (RA) y redes sociales para crear una experiencia inmersiva. El objetivo es crear un mundo paralelo digital totalmente interconectado que vaya más allá de las pantallas tradicionales.

Zuckerberg ve el futuro principalmente en el campo de la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA). Pero, ¿qué significan exactamente estas tecnologías?

Metaverso = entorno de RV de Meta

Un vídeo dice más que mil palabras

RV = Realidad Virtual

La realidad virtual (RV) es una tecnología que permite a los usuarios sumergirse en un mundo completamente digital, generado por ordenador. Con la ayuda de cascos y mandos de RV, los usuarios pueden entrar en este entorno artificial, interactuar y disfrutar de una experiencia inmersiva. En el mundo de la RV se puede pasear por espacios digitales, jugar o incluso trabajar. Aunque la tecnología es impresionante, los dispositivos de RV actuales siguen siendo a menudo voluminosos y pesados, lo que ha limitado hasta ahora su distribución en el mercado de masas. Sin embargo, las aplicaciones potenciales son diversas: desde los juegos y la educación hasta la investigación médica.

RA = Realidad Aumentada

La realidad aumentada (RA), por su parte, añade elementos digitales al mundo real. La RA superpone información visual, como imágenes u hologramas, sobre lo que el usuario ve en su entorno real. Esto puede hacerse con unas gafas especiales o simplemente con un smartphone. Aplicaciones conocidas de RA son los filtros de Snapchat o la navegación con Google Maps, donde la información se proyecta directamente sobre el entorno real. Mientras que la RV sumerge al usuario en un mundo completamente digital, la RA le mantiene firmemente anclado en el mundo real, enriquecido con información digital.

La cuota de mercado se mantiene estable

A 24/09, el precio es de casi 250 dólares y un vistazo al gráfico de 3 años también muestra que las ideas de Zuckerberg están encontrando favor en alguna parte.

Precio de las acciones: 36 meses de revisión

«Quest»: el monstruo de 2 kg de RV

Zuckerberg ya ha dado algunos pasos hacia el metaverso con las gafas de realidad virtual «Quest». Pero, para ser sinceros, ¿quién quiere ponerse un dispositivo de dos kilos en la cabeza de forma permanente? Aunque la tecnología Quest ofrece experiencias de RV impresionantes, su tosco diseño sigue siendo un obstáculo para el mercado en general. Las gafas de realidad virtual existen desde hace más de 20 años, pero aparte de los jugadores y los entusiastas de la tecnología, su aceptación sigue siendo baja. Para muchos usuarios, la experiencia no es lo bastante cómoda. No obstante, la Quest marca un hito importante en el desarrollo de la realidad virtual, aunque el gran avance esté aún muy lejos.

Modelo actual versión 3

Gafas de realidad virtual y realidad aumentada «Orion», aún mejores

Con el prototipo «Orion», Meta demuestra que quiere llevar su tecnología de RV y RA al siguiente nivel. El primer prototipo cuesta la friolera de 10.000 dólares, pero como ocurre con cualquier tecnología, el precio bajará con el tiempo. «Orion» son unas gafas ligeras e inteligentes que combinan las funciones de RV y RA. Estas gafas permiten proyectar hologramas en el mundo real e interactuar a través de interfaces controladas neuronalmente. Aunque todavía están en fase de desarrollo, ofrecen una fascinante visión de lo que podría ser posible en los próximos años.

• Más información sobre Meta «Orion» aquí

Meta no está sola: las «Spectacles» de Snap

Mientras Meta tiene la vista puesta en el futuro con «Orion», Snap tampoco se queda de brazos cruzados. Con las nuevas «Spectacles», Snapchat demuestra que sigue apostando firmemente por las experiencias de RA. Aunque la nueva versión de las «Spectacles» es más apparatosa que los modelos anteriores, ofrece interesantes enfoques para integrar aún más la realidad aumentada en la vida cotidiana. Las gafas están dirigidas inicialmente a desarrolladores y deberían permitir nuevas aplicaciones para filtros de RA y experiencias digitales en el futuro. Snap ya ha demostrado en el pasado que puede establecer con éxito la RA en las redes sociales, lo que les da una clara ventaja en esta tecnología emergente.

• Más información sobre Meta «Orion» aquí

Facebook se convierte en «meta

¿Qué significa Metaverso? La palabra «meta» se refiere al «Metaverso», la versión de Facebook de la realidad virtual. El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, cree que en los próximos diez años, hasta mil millones de personas interactuarán, trabajarán, crearán productos y contenidos en este nuevo metaverso.

En 10 años, 1.000 millones de personas utilizarán el Metaverso – Zuckerberg

Meta: Zuckerberg presenta el Metaverso – Vídeo

Zuckerberg también cree que el servicio de realidad virtual de Facebook creará millones de nuevos empleos. Sin embargo, los críticos sostienen que la decisión de Facebook de cambiar su nombre se debe a la publicidad negativa que ha recibido.

Cambio de nombre y críticas: siempre hay un poco de relaciones públicas

Entre otras cosas, se acusa a Facebook de alimentar enfrentamientos y tensiones sociales y de difundir noticias falsas. También habíamos informado sobre la primera audiencia en el Senado de los Estados Unidos, entonces todavía sobre el «escándalo de los datos de Cambridge».

Se nos considera un medio social, pero por nuestra naturaleza somos una empresa que desarrolla tecnologías que conectan a las personas – Zuckerberg

También dijo que el servicio de redes sociales Facebook no cambiará su nombre. Sin embargo, Facebook también incluye servicios como Instagram, Messenger, WhatsApp y la realidad virtual Horizon VR.

Metaverso: ¿Qué es?

Todo el mundo habla del metaverso de la meta. Zuckerberg no está solo. Tim Sweeney (director general de Epic Games), desarrollador del popular juego Fortnite, también es fan del metaverso. Un mundo libre en el que el hombre puede estar junto a sus amigos. Al mismo tiempo, tienes todos los servicios de la World Wide Web y las aplicaciones.

Mark Zuckerberg, director general de Facebook, es desde hace tiempo partidario del metaverso en Silicon Valley, Estados Unidos. Ya en 2014, Facebook adquirió el fabricante de gafas de realidad virtual «Oculus».

Horizonte: Mundo digital 1.0 y primera competición

Ya se ha desarrollado el mundo digital «Horizon», en el que las personas pueden ponerse en contacto con la ayuda de la tecnología de RV. Hace unos días, a principios de octubre, Oculus también anunció la instalación de un fondo de 10 millones de dólares para seguir desarrollando Horizon. Empresas tecnológicas como Unity y Nvidia también han invertido recientemente en sus propios proyectos de Metaverso, según la información de la BBC.

El metaverso aún está en pañales, pero la mejora de la conectividad móvil que permiten tecnologías como la 5G impulsará su potencial. La BBC predice que los gigantes de la tecnología lucharán por el trono del metaverso durante la próxima década, o quizás más.

Personas virtuales: Influyentes en el ámbito digital

Avatares virtuales ¿Avatares virtuales? Si aún no tienes idea de lo que son los avatares digitales, en la nueva entrevista en Online Marketing Rockstars (OMR), puedes encontrar las respuestas a muchas preguntas sobre la realidad virtual, los cambios que trae al sector de los medios de comunicación pero también a otras áreas de negocio e industria, de la mano del dueño de nuestra agencia Stephan Czaja. Lea la entrevista ahora en Online Marketing Rockstars.

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Meta para los inversores: ¿Qué hay de nuevo?

Precio de las acciones: revisión de 12 meses

Precio de la acción: revisión de 36 meses

Oculas Rift: se siente de verdad, de verdad

Si alguna vez ha visitado un inmueble de forma virtual, se ha asomado a un balcón y ha mirado al mar, sabe lo poderosa que puede ser la realidad virtual y lo rápido que se siente. No importa si es un balcón o una playa, con las gafas de RV, por ejemplo las Oculus Rift de Meta, puedes «viajar» a todos los lugares.

De 3D a 2D, la vista real:

En 10 años, mil millones de personas utilizarán el Metaverso, dice Marc Zuckerberg. Somos curiosos.