¿Qué es un mensaje publicitario? Definición y delimitación

De esto se trata:

• El mensaje publicitario explicado de forma breve y clara
• Diferencias con conceptos relacionados
• Base de toda estrategia de marketing

Un mensaje publicitario es la declaración comunicativa condensada que una marca o un producto dirige a su público objetivo. Responde a la pregunta: ¿qué debe pensar, sentir o hacer el público tras entrar en contacto con nuestra publicidad? El mensaje publicitario no es lo mismo que el eslogan publicitario, aunque este suele ser su síntesis lingüística. Más bien es la base estratégica de la que se derivan los conceptos creativos, los eslóganes, los titulares y los lemas. Un mensaje publicitario potente es sencillo, relevante para el público objetivo, diferenciador respecto a la competencia y coherente en todos los canales.

Principios fundamentales de un mensaje publicitario eficaz

Hay cuatro principios que determinan si un mensaje publicitario realmente cala o se pierde entre el ruido. En primer lugar, la sencillez: el mensaje debe poder formularse en una sola idea clara; quien quiere decir demasiado, al final no dice nada. En segundo lugar, la relevancia: el mensaje debe abordar una necesidad real o un problema concreto del público objetivo, no lo que a la marca le gustaría pensar de sí misma. En tercer lugar, la diferenciación: un mensaje que encajaría igual de bien con la competencia carece de valor; debe ocupar una posición propia. En cuarto lugar, la coherencia: los mensajes publicitarios solo despliegan todo su efecto mediante la repetición a lo largo del tiempo y a través de distintos canales. Los estudios sobre la memoria publicitaria muestran que los mensajes necesitan, de media, entre siete y nueve contactos antes de quedar anclados en la memoria a largo plazo.

• Simplicidad: una idea clara
• Relevancia: abordar necesidades reales
• Diferenciación: ocupar una posición propia
• Coherencia: repetición a lo largo del tiempo
• Se necesitan entre siete y nueve contactos
• Cuatro principios para el éxito publicitario

Diferencias con respecto a términos relacionados

En la práctica, los conceptos de «mensaje publicitario», «eslogan», «lema», «USP» y «valor de marca» suelen confundirse, lo que da lugar a resultados poco claros. El USP (Unique Selling Proposition) es la característica objetiva que distingue a un producto, como una mayor autonomía de la batería o un precio más bajo. El mensaje publicitario traduce esta USP en un mensaje emocional y centrado en las personas. El eslogan es la versión lingüística abreviada del mensaje para la comunicación externa. El lema es la formulación recurrente que aparece en los materiales de campaña. El mensaje publicitario en sí mismo es el documento estratégico que hay detrás —a menudo solo visible a nivel interno, pero perceptible en todo lo que se difunde al exterior—. Quien separe claramente estos niveles podrá comunicarse de forma más coherente y orientada a los objetivos.

¿Por qué el mensaje publicitario es la base de toda comunicación?

Recuerda:

• El mensaje publicitario genera una ventaja competitiva directa
• Influencia cuantificable en la facturación y el alcance
• Empezar pronto da sus frutos a largo plazo

Sin un mensaje publicitario claro se genera ruido comunicativo: las campañas resultan incoherentes, los públicos objetivo se sienten confundidos y la imagen de marca se difumina. El mensaje publicitario es el punto de referencia que da cohesión a todas las decisiones creativas y mediáticas. Garantiza que una marca genere una percepción uniforme a través de distintos puntos de contacto, ya sea en Instagram, en un anuncio de televisión, en el envase o en la conversación de venta. En mercados saturados con una gran sobrecarga sensorial, la claridad comunicativa no es un lujo, sino una cuestión de supervivencia.

Datos y cifras sobre el impacto de los mensajes coherentes

Las cifras hablan por sí solas: según un estudio de Lucidpress, las marcas que mantienen una comunicación coherente en todos los canales obtienen una facturación un 23 % superior, de media, a la de aquellas cuyo mensaje es incoherente. Los datos de Nielsen muestran que la publicidad con carga emocional genera una disposición a comprar hasta el doble que los argumentos puramente racionales. Y según estudios del Ehrenberg-Bass Institute, en categorías saturadas se necesitan hasta 18 meses de comunicación coherente para que un nuevo mensaje se afiance de forma estable en las estructuras mentales del público objetivo. Estas cifras lo dejan claro: los mensajes publicitarios no son un mero complemento creativo, sino un factor competitivo cuantificable con un impacto directo en las cuotas de mercado y la facturación.

Los mensajes bien arraigados crean la identidad de marca

Las investigaciones sobre la comunicación integrada demuestran que los mensajes coherentes pueden aumentar el reconocimiento de marca hasta en un 33 % en comparación con una comunicación incoherente. Cuando cada punto de contacto transmite el mismo mensaje central, se produce un efecto acumulativo: la marca no solo se recuerda, sino que se asocia a un significado claro. Este posicionamiento semántico es la base de la fortaleza de la marca a largo plazo y la protege frente a los ataques de la competencia a corto plazo.

Los mensajes como ayuda para la decisión de compra

Desde la perspectiva del consumidor, los mensajes publicitarios son atajos cognitivos. En un mundo en el que las personas se ven expuestas a miles de estímulos publicitarios cada día, los mensajes claros ayudan a simplificar las decisiones de compra. Una marca que se asocie de inmediato con un mensaje claro —«económica», «sostenible», «de gama alta», «para familias»— tiene una ventaja decisiva en el momento de la decisión de compra. El mensaje sigue surtiendo efecto incluso cuando no se emite publicidad activa, ya que permanece almacenado en la memoria de los consumidores.

¿Cómo se crea un mensaje publicitario impactante? Estrategias y proceso

Así es como funciona:

• Definición clara de los objetivos antes de empezar
• Integrar el mensaje publicitario de forma específica en la estrategia de marketing
• Probar, medir y optimizar continuamente

El desarrollo de un mensaje publicitario es un proceso estratégico estructurado que se basa en un profundo conocimiento del público objetivo y del mercado. El primer paso es el análisis del público objetivo: ¿qué motiva a las personas a las que queremos dirigirnos? ¿Qué necesidades, miedos, deseos y valores les impulsan? A partir de ahí, se lleva a cabo el análisis de la competencia: ¿qué mensajes transmiten los competidores? ¿Qué espacios de posicionamiento siguen libres o están poco ocupados? En el tercer paso se define la «razón para creer» —la credibilidad del mensaje—: ¿qué legitima nuestra afirmación?

¿Se trata de una característica del producto, la historia de la empresa, un certificado o el testimonio de un cliente? Por último, se procede a la síntesis lingüística: el mensaje central se formula de tal manera que resulte comprensible sin necesidad de contexto técnico, que resuene emocionalmente y que se grabe en la memoria. Las pruebas con el público objetivo ayudan a optimizar las formulaciones antes de incorporarlas a las campañas.

• Análisis del público objetivo: comprender necesidades, miedos y deseos
• Análisis de la competencia: identificar espacios de posicionamiento libres
• Razón para creer: definir la credibilidad del mensaje
• Formular el mensaje central de forma comprensible, emotiva y memorable
• Pruebas con el público objetivo: optimizar los mensajes antes del lanzamiento de la campaña
• Proceso estructurado y estratégico con conocimiento del mercado
• Hacer comprensible la síntesis lingüística sin contexto técnico

Paso a paso: de la idea inicial al mensaje definitivo

Un proceso de desarrollo contrastado se divide en cinco fases. En la fase 1 se recurre a entrevistas cualitativas e investigación documental para identificar el «Consumer Insight» central —esa verdad humana profunda que explica el comportamiento del público objetivo—. En la fase 2, el equipo analiza el panorama de mensajes de la categoría: ¿Qué promesas ya están ocupadas y qué huecos existen? En la fase 3 se formulan entre tres y cinco hipótesis de mensaje que prueban diferentes orientaciones de posicionamiento. En la fase 4 se validan estas hipótesis mediante pruebas cualitativas (grupos focales, encuestas en línea). En la fase 5, se condensa el mensaje ganador a su forma más breve y se comprueba si supera el criterio de los tres filtros: ¿Es cierto? ¿Es relevante? ¿Es original? Solo cuando se han confirmado los tres filtros, se da luz verde al mensaje para su uso en la campaña.

• Proceso de cinco fases para el desarrollo de mensajes
• Fase 1: Conocimiento del consumidor a través de entrevistas
• Fase 2: Identificación de los mensajes existentes
• Fase 3: Prueba de varias hipótesis de posicionamiento
• Fase 4: Realización de la validación cualitativa
• Fase 5: Comprobación del criterio de los tres filtros
• Se requieren veracidad, relevancia y originalidad

Errores habituales en la elaboración de mensajes

El error más común es la perspectiva «de dentro hacia fuera»: las marcas expresan lo que ellas mismas consideran importante, en lugar de lo que mueve al público objetivo. Un mensaje como «Calidad que convence» no dice nada: no describe una verdad específica que se aplique únicamente a esa marca. Segundo error: demasiados mensajes a la vez. Quien comunica tres promesas fundamentales, no comunica ninguna de ellas. Tercer error: falta de una «razón para creer». Una afirmación sin fundamento genera escepticismo en lugar de confianza. Cuarto error: cambiar el mensaje demasiado rápido. Las marcas que adaptan su mensaje principal cada año no logran una consolidación semántica y siguen siendo intercambiables. Quinto error: desarrollar el mensaje sin realizar pruebas con el público objetivo; lo que suena convincente a nivel interno puede ser interpretado por el público objetivo de una forma totalmente diferente a la esperada.

• Perspectiva «de dentro hacia fuera»: centrarse en la marca en lugar de en el público objetivo
• Demasiadas promesas clave diluyen el mensaje
• La falta de motivos para creer genera escepticismo
• Los cambios frecuentes de mensaje impiden la consolidación de la marca
• Es esencial realizar pruebas con el público objetivo antes del lanzamiento de la campaña
• Las afirmaciones genéricas no permiten diferenciarse de la competencia

Ejemplos de mensajes publicitarios impactantes de marcas líderes

Lo más importante:

• Las marcas líderes apuestan por la coherencia
• Atreverse a ser diferente da sus frutos
• Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) medibles desde el principio

Nike lleva décadas transmitiendo de forma coherente el mensaje del rendimiento personal y de superar los límites, resumido en el eslogan «Just Do It». Este mensaje es lo suficientemente universal como para abarcar todos los deportes y públicos objetivo, pero lo suficientemente específico como para definir claramente la identidad de marca de Nike. Apple se posiciona con «Think Different» como una marca para personas que anteponen la creatividad y la individualidad al conformismo. Dove ha formulado con «Real Beauty» un mensaje alternativo a la industria de la belleza que muestra a las mujeres como personas reales —un mensaje tan relevante que se ha convertido en un movimiento—.

Patagonia transmite «Don’t Buy This Jacket» como un mensaje radical a favor de la sostenibilidad que, paradójicamente, genera más confianza y atrae a más compradores que la publicidad convencional de productos. Todos estos ejemplos demuestran que los mensajes publicitarios más potentes no son descripciones de productos, sino declaraciones de actitud.

• Nike: rendimiento y superación de límites
• Apple: la creatividad por encima de la conformidad
• Dove: belleza auténtica en lugar de ideal
• Patagonia: sostenibilidad a través de la renuncia
• Los mensajes potentes son posturas
• Universales y específicos a la vez

Nike y Dove: mensajes que perduran durante décadas

Nike lanzó el eslogan «Just Do It» en 1988 y, desde entonces, nunca lo ha modificado de forma sustancial, a pesar de que los públicos objetivo, el panorama mediático y la gama de productos han cambiado drásticamente. La esencia del mensaje —que cualquier persona puede desarrollar su potencial deportivo— es lo suficientemente atemporal como para permitir siempre nuevas interpretaciones creativas. Dove lanzó la campaña «Real Beauty» en 2004 con una encuesta en vallas publicitarias y, desde entonces, la ha convertido en un movimiento mundial que ha llegado al corazón de millones de mujeres. La clave: ambas marcas han encontrado una verdad que va más allá de sus productos. Nike no vende zapatillas, sino la sensación de ser un ganador. Dove no vende productos de cuidado personal, sino la autoaceptación. Esta dimensión emocional que trasciende el producto es el sello distintivo de los mensajes publicitarios más potentes.

• Nike: «Just Do It», inalterable desde 1988.
• Un mensaje atemporal que permite nuevas reinterpretaciones creativas.
• Dove: «Real Beauty», un movimiento mundial.
• Una verdad emocional que trasciende los productos.
• Nike vende la sensación de ser un ganador, no zapatillas.
• Dove vende la autoaceptación, no productos de cuidado personal.
• La intensidad emocional caracteriza a la publicidad eficaz.

Patagonia: cómo un mensaje paradójico se convierte en un punto de referencia que inspira confianza

«Don’t Buy This Jacket» —publicado el Black Friday de 2011 en el New York Times— es uno de los anuncios más valientes de la historia del marketing. En él, Patagonia hacía un llamamiento abierto a reducir el consumo y, al mismo tiempo, informaba sobre la elevada huella ecológica de su propia producción. El resultado: la facturación de la empresa aumentó un 30 % al año siguiente. El mensaje «Nos tomamos en serio la sostenibilidad, con más honestidad que nadie» resultó tan creíble y original que generó una enorme atención mediática y multiplicó la confianza de su público objetivo principal. Este caso práctico ilustra que el valor para decir la verdad y la disposición a romper con las convenciones del sector pueden convertir un mensaje en un fenómeno cultural.

• Patagonia hizo campaña en contra del consumo de sus propios productos
• Comunicación abierta sobre la huella ecológica
• A pesar de ello, la facturación aumentó un 30 %
• Se ganó la credibilidad gracias a la honestidad
• Gran repercusión mediática y confianza de los clientes
• El valor de decir la verdad da lugar a fenómenos culturales

«El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad». — Bill Bernbach, cofundador de DDB y pionero de la revolución creativa publicitaria de la década de 1960

Conclusión: el mensaje publicitario como brújula estratégica

Conclusión:

• El mensaje publicitario es imprescindible en el marketing moderno
• Pensar estratégicamente, actuar con coherencia

Un mensaje publicitario claramente definido es la brújula estratégica de toda comunicación de marca exitosa. Orienta a los equipos creativos, afina las campañas y crea la coherencia comunicativa de la que surgen el reconocimiento y la fidelidad a la marca. Dedique el tiempo suficiente al desarrollo de su mensaje principal antes de invertir en creación y medios. Y es que una campaña brillante con el mensaje equivocado se queda en nada, mientras que un mensaje claro surte efecto incluso con una presentación sencilla. Revisa tu mensaje publicitario actual: ¿es lo suficientemente sencillo como para que lo entienda un niño? ¿Es lo suficientemente relevante como para que tu público objetivo se sienta identificado? ¿Y es lo suficientemente distintivo como para que solo pueda provenir de tu marca?

¿Qué longitud debe tener un mensaje publicitario?

Un mensaje publicitario clave debe ser tan breve que pueda formularse en una sola frase; lo ideal es que tenga menos de diez palabras. Esta concisión obliga a la claridad estratégica y garantiza que el mensaje sea realmente comunicable, en lugar de quedar solo documentado internamente.

¿En qué se diferencia el mensaje publicitario de la propuesta única de venta?

La USP describe la característica única del producto que distingue a una marca de la competencia. El mensaje publicitario traduce esta USP en un mensaje emocional centrado en el consumidor. La USP es la esencia; el mensaje publicitario es el envoltorio comunicativo de esa esencia.

¿Con qué frecuencia se debe actualizar un mensaje publicitario?

Los mensajes clave deben mantenerse estables a largo plazo, ya que la repetición es fundamental para que se fijen en la memoria. Las campañas puntuales pueden actualizar o modernizar el mensaje sin alterarlo en lo esencial. Nike lleva comunicando el mismo mensaje clave desde 1988, pero varía creativamente su ejecución.

¿Cómo se comprueba la eficacia de un mensaje publicitario?

Los métodos cualitativos, como los grupos focales y las entrevistas individuales, ayudan a medir la resonancia emocional y la comprensión. Las pruebas cuantitativas, como las pruebas A/B de diferentes variantes del mensaje o los estudios de recuerdo tras el contacto con la campaña, proporcionan datos fiables sobre la eficacia y el nivel de recuerdo.

¿Puede una marca utilizar varios mensajes publicitarios al mismo tiempo?

Una marca debería tener, como máximo, un mensaje central que sirva de base a toda su comunicación. Las subcampañas dirigidas a distintos grupos objetivo o productos pueden tener sus propios mensajes, pero deben ser compatibles con el mensaje general de la marca para garantizar la coherencia.

• Un mensaje publicitario claro es la brújula estratégica.
• El mensaje principal debe tener menos de diez palabras.
• El USP es la esencia; el mensaje es el envoltorio.
• Mensajes estables a largo plazo, creativamente variables.
• Eficacia mediante pruebas cualitativas y cuantitativas.
• Como máximo, un mensaje clave por marca.

¿Qué es un mensaje de relaciones públicas?

De esto se trata:

• El mensaje de relaciones públicas explicado de forma breve y clara
• Diferencias con conceptos relacionados
• La base de cualquier estrategia de marketing

Un mensaje de relaciones públicas (también denominado «mensaje clave» o «key message») es una afirmación precisa y coherente que resume lo esencial de una marca, un producto o una campaña. No es un eslogan publicitario, sino la base estratégica de la que se derivan todas las acciones de comunicación. Un buen mensaje de relaciones públicas es lo suficientemente sencillo como para resumirse en una sola frase, pero lo suficientemente contundente como para transmitir confianza, relevancia y diferenciación. En la práctica, los equipos de relaciones públicas trabajan con un conjunto de entre tres y cinco mensajes clave, adaptados a diferentes públicos objetivo y ocasiones de comunicación.

Principios fundamentales de un mensaje de relaciones públicas eficaz

Hay tres principios que caracterizan a todo mensaje de relaciones públicas eficaz: claridad, credibilidad y relevancia. La claridad significa que el mensaje se entiende sin jerga técnica y sin rodeos, incluso para alguien que nunca haya oído hablar de la marca. La credibilidad surge cuando el mensaje se sustenta en hechos verificables, referencias o valores empresariales que se ponen en práctica. Por último, la relevancia garantiza que el mensaje responda a una necesidad real o a una pregunta concreta del público objetivo. Los expertos en relaciones públicas se refieren a esto como el «triángulo del mensaje»: cada mensaje clave debe basarse en tres pilares fundamentales: la promesa de la empresa, la necesidad del cliente y la ventaja competitiva.

Diferencias: mensaje de relaciones públicas, eslogan y posicionamiento

Muchos responsables de comunicación confunden el mensaje de relaciones públicas, el eslogan publicitario y la declaración de posicionamiento, cuando en realidad los tres cumplen funciones totalmente diferentes. El eslogan publicitario es una fórmula breve, creativa y a menudo emotiva destinada a las campañas publicitarias, y puede variar de una campaña a otra. La declaración de posicionamiento describe el lugar estratégico que ocupa una marca en el mercado y se dirige principalmente, a nivel interno, a los empleados y socios. El mensaje de relaciones públicas, por su parte, es el mensaje central dirigido al exterior, apto para su uso periodístico, que se mantiene estable a largo plazo y se repite de forma coherente en los reportajes de los medios, las entrevistas y las apariciones públicas. Un ejemplo: el posicionamiento de BMW a nivel interno es «El placer de conducir»; en cambio, el mensaje de relaciones públicas dirigido a los periodistas sobre el tema de la movilidad eléctrica es mucho más específico y se basa en datos concretos.

• El mensaje de relaciones públicas, el eslogan y el posicionamiento son conceptos distintos
• Eslogan publicitario: creativo, emocional, dependiente de la campaña
• Posicionamiento: estrategia interna de marca para los empleados
• Mensaje de relaciones públicas: mensaje central externo y periodístico, estable
• Ejemplo de BMW: posicionamiento frente a mensaje específico de relaciones públicas
• Repetición coherente del mensaje de relaciones públicas en los medios de comunicación

¿Por qué es tan importante el mensaje de relaciones públicas?

Recuerda:

• El mensaje de relaciones públicas genera una ventaja competitiva directa
• Influencia cuantificable en la facturación y el alcance
• Empezar pronto da sus frutos a largo plazo

En un mundo mediático fragmentado, con cientos de mensajes diarios, la claridad es el bien más escaso. Periodistas, redactores e influencers reciben a diario docenas de comunicados de prensa y propuestas; lo que no tiene un mensaje claro no se difunde. Un mensaje de relaciones públicas contundente consigue marcar la agenda, influir en el debate público y controlar el enfoque de una noticia. Las empresas que carecen de un mensaje central definido corren el riesgo de perder el control sobre su propia narrativa en situaciones de crisis o en debates públicos.

Datos y cifras: el verdadero impacto de un mensaje claro

Las cifras hablan por sí solas: según un estudio del Instituto Alemán de Relaciones Públicas, los comunicados de prensa con un mensaje central claramente identificable se citan tres veces más que aquellos que carecen de un mensaje principal reconocible. McKinsey ha constatado, en un análisis de 500 empresas B2B, que las empresas con un mensaje coherente en todos los canales presentan un reconocimiento de marca un 23 % superior al de los competidores con una comunicación incoherente. En la práctica, esto significa que basta con un único conjunto de mensajes clave claramente formulados para aumentar de forma significativa la repercusión mediática de una campaña, sin necesidad de un presupuesto adicional.

Importancia estratégica: control del discurso y establecimiento de la agenda

Quien haya definido claramente su mensaje de relaciones públicas toma el control de su propia narrativa, incluso en situaciones que la propia empresa no haya iniciado. El «agenda setting», es decir, la capacidad de situar temas en el debate público, es una de las habilidades más valiosas de las relaciones públicas modernas. Empresas como Bosch o Allianz utilizan de forma selectiva mensajes clave recurrentes para que los periodistas las consideren interlocutores fiables en determinados ámbitos temáticos; por ello, se les solicita de forma proactiva que emitan comunicados, en lugar de tener que responder de forma reactiva a las consultas. Este principio del «liderazgo intelectual» solo puede desarrollarse de forma sistemática sobre la base de mensajes de relaciones públicas claramente definidos.

Coherencia en todos los canales

Ya sea en una rueda de prensa, en un tuit, en una entrevista al director general o en un folleto: el mensaje de relaciones públicas debe ser coherente. Esto no significa copiar el mismo texto, sino plasmar el mismo mensaje central adaptando el lenguaje a cada medio y a cada público objetivo. Esta coherencia genera credibilidad y afianza el mensaje a largo plazo en la memoria colectiva del público objetivo.

Comunicación en situaciones de crisis y resiliencia

En una crisis —ya sea una retirada de productos, un escándalo relacionado con datos o críticas públicas—, el mensaje de relaciones públicas definido previamente es el punto de referencia en torno al cual se orientan todas las medidas de comunicación. Las empresas que cuentan con mensajes clave claros y elaborados de antemano reaccionan ante las crisis de forma más rápida, coherente y creíble. Pueden dirigir activamente el discurso, en lugar de limitarse a reaccionar.

¿Cómo se elabora un mensaje de relaciones públicas eficaz?

Así es como funciona:

• Definición clara de los objetivos antes de empezar
• Integrar el mensaje de relaciones públicas de forma específica en la estrategia de marketing
• Probar, medir y optimizar continuamente

El proceso de elaboración de un mensaje de relaciones públicas comienza con un análisis en profundidad: ¿Quiénes son los públicos objetivo? ¿Cuáles son sus necesidades, temores y expectativas? ¿Qué es lo que realmente diferencia a la propia marca o al producto de la competencia? Y además: ¿cuál es la verdad emocional que se esconde tras el mensaje racional? A partir de ahí se desarrolla la denominada «arquitectura del mensaje»: una estructura jerárquica con un mensaje principal (elevator pitch) y entre dos y cuatro mensajes secundarios de apoyo, cada uno de ellos respaldado por datos concretos, cifras o anécdotas. Estos mensajes se validan con las partes interesadas en los denominados «talleres de mensajería» y, a continuación, se comprueba su repercusión en el público objetivo, por ejemplo, mediante grupos focales o pruebas A/B en las redes sociales. Un error frecuente: los mensajes se desarrollan desde una perspectiva interna, sin comprobar si realmente llegan al público.

• Analizar al público objetivo: necesidades, temores, expectativas
• Identificar y definir claramente la ventaja competitiva
• Encontrar la verdad emocional que se esconde tras las afirmaciones racionales
• Desarrollar la arquitectura del mensaje con el mensaje principal
• Validar y probar los mensajes en talleres
• Comprobar la resonancia en el público objetivo mediante pruebas
• Evitar la perspectiva interna y tener en cuenta el punto de vista del público

Paso a paso: del análisis a la arquitectura de mensajes definitiva

Un proceso contrastado para el desarrollo de mensajes se divide en cinco fases. En primer lugar, el análisis de los grupos destinatarios: ¿qué medios de comunicación, líderes de opinión y comunidades influyen en la percepción de la marca? En segundo lugar, la auditoría de la competencia: ¿qué mensajes están utilizando ya los competidores y qué áreas temáticas siguen sin cubrirse? En tercer lugar, el taller interno de mensajes con la dirección, el departamento de relaciones públicas y el de marketing, para destilar entre tres y cinco mensajes clave. En cuarto lugar, la fase de formulación: cada mensaje clave se elabora en tres versiones: como discurso de presentación de una sola frase, como explicación de tres frases y como versión de fondo más detallada para periodistas. En quinto lugar, las pruebas: los grupos focales o una simple prueba A/B en un boletín informativo revelan qué formulación tiene realmente repercusión entre el público objetivo.

Errores habituales en la elaboración de mensajes

El error más habitual es el denominado «pensamiento de dentro hacia fuera»: los equipos de relaciones públicas formulan los mensajes desde la perspectiva de la empresa, no desde la del destinatario. Una afirmación como «Somos líderes del mercado en la transformación digital» puede ser motivo de orgullo a nivel interno, pero un periodista o un consumidor se preguntará: «¿Qué gano yo con eso?». Igualmente problemático es intentar comunicar demasiados mensajes clave a la vez. Quien tiene siete mensajes principales, no tiene ninguno. Otra trampa: los mensajes que no se pueden respaldar con la realidad de la empresa. Si la experiencia operativa de los clientes contradice un mensaje comunicado, esto genera lo contrario a la credibilidad y, en la era de las redes sociales, puede provocar una repercusión negativa masiva.

• Pensamiento «de dentro hacia fuera»: mensajes desde la perspectiva de la empresa, no del destinatario
• Evitar comunicar demasiados mensajes clave al mismo tiempo
• Los mensajes deben poder respaldarse con la realidad operativa
• La contradicción entre la comunicación y la experiencia del cliente resulta perjudicial
• Generar credibilidad mediante afirmaciones auténticas y demostrables
• Las redes sociales amplifican la repercusión negativa en caso de incoherencias

Consejos prácticos: cómo hacer que todo el equipo interiorice los mensajes

La mejor arquitectura de mensajes no sirve de mucho si se queda acumulando polvo en un cajón. Los equipos de relaciones públicas exitosos elaboran las llamadas «fichas de mensajes»: documentos concisos, de una sola página, que recogen los mensajes clave, las pruebas más importantes y las preguntas típicas de los periodistas con las respuestas recomendadas. Estas se distribuyen entre todos los portavoces de la empresa, directivos y personal de ventas, y se practican en sesiones periódicas de formación en relaciones con los medios. También resulta útil realizar una «auditoría de mensajes» interna una vez al trimestre: ¿Se recogen realmente los mensajes clave en los comunicados de prensa, las publicaciones en redes sociales y las entrevistas al director general? Un sencillo seguimiento mediante Google Alerts o una herramienta de escucha en redes sociales permite comprobar rápidamente si los términos y afirmaciones deseados aparecen en la cobertura mediática.

Ejemplos de mensajes de relaciones públicas eficaces de marcas conocidas

Lo más importante:

• Las marcas líderes apuestan por la coherencia
• Atreverse a ser diferente da sus frutos
• Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) medibles desde el principio

Apple lleva décadas transmitiendo el mensaje de que la tecnología debe ser intuitiva y bella, no como un eslogan publicitario, sino como un mensaje central de relaciones públicas que impregna cada presentación de producto, cada entrevista y cada comunicado de prensa. Tesla apuesta por el mensaje de la transición energética acelerada —«Un planeta, no es una opción»—, que enmarca todas las actividades de relaciones públicas de Elon Musk. Patagonia ha afianzado el mensaje de la responsabilidad corporativa radical, llegando incluso al famoso llamamiento «No compres esta chaqueta». En el contexto alemán, Deutsche Bahn lleva años transmitiendo el mensaje de la sostenibilidad —con resultados variables, ya que la realidad operativa contradice con demasiada frecuencia el mensaje de relaciones públicas—. Esto demuestra que un mensaje de relaciones públicas solo es creíble si está respaldado por la realidad empresarial.

• Apple: tecnología intuitiva y bella
• Tesla: impulsar una transición energética acelerada
• Patagonia: poner en práctica una responsabilidad corporativa radical
• Deutsche Bahn: comunicar la sostenibilidad
• Credibilidad: un mensaje respaldado por la realidad
• Mensajes clave de relaciones públicas coherentes en todos los canales
• La realidad operativa desmiente con frecuencia los mensajes publicitarios

Ejemplos de éxito internacional: Apple, Tesla y Patagonia

El mensaje central de relaciones públicas de Apple, «La tecnología debe ser bella e intuitiva», resulta tan eficaz porque no solo se comunica, sino que se puede experimentar en cada producto, cada embalaje y cada diseño de tienda. El propio Steve Jobs repitió en cada entrevista, cada presentación y cada comunicado de prensa la misma idea con formulaciones siempre nuevas: toda una lección de disciplina en la transmisión de mensajes. Patagonia, por su parte, demuestra cómo un mensaje de relaciones públicas también puede ser provocador: «No compres esta chaqueta» fue un anuncio publicado en el New York Times que se oponía al consumo excesivo y que proporcionó a Patagonia más atención mediática que cualquier campaña publicitaria clásica. Las ventas aumentaron un 30 % al año siguiente porque el mensaje era auténtico y creíble.

• Apple: diseñar tecnología bella e intuitiva
• Jobs repetía el mensaje central de forma coherente en todos los formatos
• Un mensaje auténtico que se puede experimentar en cada producto
• Patagonia utilizó con éxito un mensaje de relaciones públicas provocador
• Luchar contra el consumo excesivo en lugar de recurrir a la publicidad tradicional
• La autenticidad supuso un aumento del 30 % en la facturación

Ejemplos alemanes: ¿Qué funciona y qué no?

En el mercado alemán, SAP demuestra cómo puede funcionar la comunicación B2B con un mensaje central claro. La frase «We help the world run better» impregna desde hace años todas las acciones de comunicación del grupo, desde los comunicados de prensa hasta la junta general de accionistas. Un ejemplo negativo es el de Deutsche Bahn: el mensaje que transmite en torno a la puntualidad, la sostenibilidad y la orientación al cliente choca regularmente con las experiencias de los pasajeros que se debaten públicamente, lo que da lugar a una clásica «contradicción entre lo que se dice y lo que se hace», que erosiona la confianza a largo plazo. En el caso de las pymes alemanas, un mensaje central específico y arraigado en la región —como la calidad artesanal, la tradición familiar o el papel de empleador regional— suele ser más eficaz que una declaración genérica sobre sostenibilidad.

«Quien no defina por sí mismo cuáles son sus valores, será definido por los demás». – Axioma clásico de las relaciones públicas, muy citado en el sector de la comunicación alemán

Conclusión: el mensaje de relaciones públicas como base de toda comunicación

Conclusión:

• El mensaje de relaciones públicas es imprescindible en el marketing moderno
• Pensar estratégicamente, actuar con coherencia

Un mensaje de relaciones públicas claramente definido no es un lujo que solo puedan permitirse las grandes empresas: es la base comunicativa de cualquier organización que desee tener presencia pública. Ya se trate de una startup, una empresa mediana o una ONG: quien conoce su mensaje central se comunica de forma más coherente, convincente y resiliente. La inversión en un proceso estructurado de desarrollo de mensajes se traduce en una cobertura mediática más clara, una percepción de marca más sólida y una mayor resiliencia en tiempos de crisis.

¿Cuál es la diferencia entre un mensaje de relaciones públicas y un eslogan publicitario?

Un eslogan publicitario es una frase creativa, a menudo pegadiza, destinada a fines publicitarios y que suele cambiar con frecuencia. Por el contrario, un mensaje de relaciones públicas es el mensaje estratégico fundamental de una marca, que se mantiene coherente a largo plazo y sirve de base para todas las medidas de comunicación, no solo para la publicidad, sino también para las relaciones con los medios, las relaciones públicas en situaciones de crisis y la comunicación interna.

¿Cuántos mensajes clave debe tener una marca?

En la práctica, lo que mejor ha funcionado es tener entre tres y cinco mensajes clave: un mensaje principal general y entre dos y cuatro mensajes secundarios de apoyo dirigidos a distintos grupos destinatarios o para diferentes ocasiones de comunicación. Demasiados mensajes diluyen el impacto, mientras que muy pocos no permiten una aplicación lo suficientemente flexible en situaciones complejas.

¿Con qué frecuencia se debe revisar el mensaje de relaciones públicas?

Un mensaje de relaciones públicas debe ser sólido, pero no estático. Es recomendable revisarlo cuando se producen cambios importantes en la empresa, como fusiones, lanzamientos de productos o cambios de imagen de marca, cuando se producen cambios en el entorno de mercado o cuando se reorienta de forma significativa el público objetivo. Los ciclos de revisión habituales oscilan entre dos y tres años.

¿Cómo se comprueba si un mensaje de relaciones públicas funciona?

Algunos métodos eficaces son los grupos focales con el público objetivo, los análisis de medios (¿se recoge el mensaje en los reportajes?), la escucha en redes sociales (¿qué términos asocia la comunidad con la marca?) y las pruebas A/B de diferentes versiones de los mensajes en boletines informativos por correo electrónico o publicaciones en redes sociales.

• Un mensaje de relaciones públicas claro es la base fundamental de la comunicación
• El mensaje de relaciones públicas se diferencia del eslogan publicitario
• Lo ideal es tener entre tres y cinco mensajes clave
• Revisión cada dos o tres años
• Los grupos focales y el análisis de medios comprueban la eficacia
• Mantener el mensaje estable, pero no estático

Las ventajas de una agencia de employer branding

Una agencia de employer branding se ocupa principalmente de la búsqueda de empleados cualificados y de la comunicación con el empleador. Se centra principalmente en aumentar el atractivo del empleador para que los empleados destacados se sientan atraídos por la propia empresa. En este artículo nos gustaría ofrecerle una visión general de lo que constituye una buena agencia de employer branding.

¿Qué es la marca de empleador?

La marca del empleador utiliza diversas estrategias de marketing para centrarse en el atractivo de un empleador. Un punto importante en este contexto es sobre todo el posicionamiento de la empresa correspondiente. Un posicionamiento excepcional contribuye a diferenciarse de la competencia. La agencia de employer branding correspondiente ayuda a las empresas a elaborar dicho posicionamiento.

¿Cuáles son los objetivos del employer branding?

La marca del empleador tiene dos objetivos principales. Por un lado, se quiere vincular más fuertemente a los empleados con la empresa. Esto se consigue, por ejemplo, mediante numerosos incentivos. A continuación enumeramos algunos de ellos.

Estos incentivos aumentan la retención de los empleados

• Régimen de pensiones de empresa
• Prima de vacaciones y Navidad
• Coche de empresa (también puede utilizarse de forma privada)
• Más oportunidades de formación
• Plan de carrera concreto

Además, el employer branding se ocupa de la captación de posibles competidores. También en este caso queremos darle algunos consejos para reforzar su marca de empleador.

Estas estrategias ayudan a contratar personal

• Páginas professionales significativas
• Comunicación abierta y transparente
• Exitosa presencia en las redes sociales
• Anuncios de empleo en portales de empleo
• Apoyo a la contratación

¿Qué hace exactamente una agencia de employer branding?

Una agencia de employer branding ayuda a llevar a cabo las tareas descritas anteriormente. Dado que muchas empresas no suelen disponer de un amplio departamento de RRHH, tienen que recurrir a los servicios de una agencia de employer branding. Las agencias suelen disponer de estrategias de eficacia probada con las que se puede conseguir un éxito rápido.

¿Qué hace buena a una agencia de employer branding?

Una buena agencia de employer branding se caracteriza principalmente por unos resultados presentables y por las opiniones de sus clientes. Una simple búsqueda en Google suele bastar para averiguar si la agencia en cuestión es adecuada para usted. Además, muchas agencias también ofrecen una primera consulta gratuita que puede aprovechar. En ella podrá formarse su propia opinión sobre si la colaboración tiene sentido para usted.

¿Cuándo tiene sentido trabajar con una agencia de employer branding?

Trabajar con una agencia de employer branding tiene sentido si sus capacidades internas no son suficientes o si no tiene suficiente experiencia en determinadas áreas (por ejemplo, employer branding digital). Las agencias de employer branding más jóvenes, en particular, se han especializado en la digitalización y, por tanto, pueden llegar a los jóvenes candidatos de forma selectiva.

¿Cuánto cuesta una agencia de employer branding?

Esta pregunta no puede responderse de forma general. Los costes suelen estar relacionados con el volumen de trabajo. Sin embargo, algunas agencias ofrecen una tarifa plana mensual. Esto incluye diversas medidas (por ejemplo, el mantenimiento de las páginas de carrera). Por regla general, sin embargo, la oferta se adapta individualmente a las necesidades del cliente.

Conclusión: Trabajar con una agencia de employer branding aumenta el atractivo del mercado

Trabajando con una agencia de marca de empleador, puede aumentar el atractivo de su empresa en el mercado. Especialmente en el mercado actual, en el que se busca desesperadamente a los trabajadores cualificados adecuados, necesita una marca de empleador fuerte para destacar frente a la creciente competencia.

¿Qué significa marketing de personal? – Definición y objetivos

El principal objetivo del marketing de personal es aumentar el atractivo de los empleadores para que la empresa pueda posicionarse positivamente en el mercado competitivo. Esto va de la mano del llamado employer branding, que consiste en construir una imagen de empleador o una marca de empleador. Hay que distinguir entre marketing de personal externo e interno. El marketing de personal externo se centra en el atractivo de una empresa. La empresa debe presentarse positivamente como marca de empleador y aumentar su notoriedad.

De este modo, se puede ahorrar dinero en costosas contrataciones, al tiempo que aumenta el número de solicitudes. El marketing interno de personal se centra en la fidelización de los empleados. Aquí, la lealtad a la empresa debe desarrollarse más y también consolidarse. Esto reduce el número de personas que abandonan la empresa. Además, hay más posibilidades de que el personal subalterno formado internamente quiera quedarse en la empresa.

¿Cómo aplicar el marketing de personal? – Medidas

Como ya se ha mencionado, en el marketing de personal se distingue entre marketing interno y externo. El marketing interno se dirige a los empleados actuales y el marketing externo comunica las medidas a los futuros empleados potenciales.

Mide el marketing interno del personal – Dirigido a los empleados actuales

Existen diversas medidas para el marketing interno del personal. Aquí le ofrecemos algunos ejemplos:

• Retención de empleados
• Incorporación
• Cultura empresarial abierta
• Comunicación transparente
• Ofertas de formación y perfeccionamiento
• Oportunidades professionales

Medidas externas de marketing de personal – Dirigirse a empleados potenciales

También en este caso existen diversas posibilidades de comercialización externa del personal. Por ejemplo

• Reclutamiento
• Campañas de imagen
• Grupos de talentos
• Proceso de solicitud positivo
• Análisis de las solicitudes recibidas

Más sobre marketing de personal

Especialmente cuando se trata de contratar empleados jóvenes, las redes sociales como Instagram, TikTok y YouTube desempeñan un papel cada vez más importante. Su propia presencia de marca en Instagram, su propio canal de Facebook o incluso su canal en YouTube. El uso de las redes sociales no sólo proporciona alcance, sino también nuevos empleados potenciales. Estos son nuestros consejos: ¡así es como se encuentran buenos empleados! ¿Sabías que? Se prevé que la escasez de personal cualificado alcance los 3 millones en 2030. El 52% de las empresas considera que esta escasez de trabajadores cualificados es el mayor reto para los próximos años.

• Marketing de personal en las redes sociales

La tormenta de mierda se explica rápidamente

Empecemos de forma sencilla, el término tormenta de mierda rápidamente explicado:

El término shitstorm (tormenta de mierda) expresa una ola de reacción negativa de una comunidad.

La mayoría de las veces como resultado de una declaración o una publicación que causa indignación o excitación dentro de una burbuja. Las empresas y los negocios (pero también los influencers) suelen hacer todo lo posible para evitar estas reacciones de la red. El medio más eficaz: no fallar.

¿Qué hacer? Lea más aquí:

• Gestión de crisis

Ejemplo de docu: Inicio y ¿qué hacer?

Tormenta de mierda de los famosos

Por supuesto, estas tormentas de mierda no sólo alcanzan a las empresas, los famosos y las estrellas también pueden verse afectados.

Social Hub: análisis, seguimiento y premios

Más información sobre el software:

• Centro social
• Más recomendaciones fuertes: Software para redes sociales

Fuente: https://socialhub.io

La ventaja de los análisis y evaluaciones exhaustivos es, sin duda, que uno puede optimizar su propia estrategia basándose en datos reales. De este modo, las actividades en los medios sociales aumentan y las cifras y evaluaciones propias sobre el rendimiento cobran aún más sentido cuando se examinan los canales individuales. Social Hub ofrece así una solución creativa para los estrategas de la gestión de los medios sociales.

Las respuestas aumentan el índice de respuesta y, por tanto, el alcance

Lo que hace que los influencers tengan éxito es sobre todo la alta tasa de interacción o el fuerte compromiso de sus seguidores. Pero, ¿cómo generan los influencers esta alta tasa de interacción? Los blogueros o influencers piensan de forma diferente a las empresas, les gusta hacer lo que hacen porque quieren compartirse a sí mismos y obtener una reacción de los demás. Las empresas sólo quieren alcance, eso es suficiente para ellas. Aquí es exactamente donde termina la cooperación con los aficionados. Debido a esta ruptura de la interacción, no hay una reacción contraria y, por tanto, no se produce la típica viralidad, por ejemplo, a través de los amigos que ven los comentarios de la gente. Amigos que ven los comentarios renovados o las respuestas y quizás se sientan motivados a publicar un comentario.

Respuestas a los comentarios críticos y a las tormentas de mierda

Para muchas agencias, marcas, empresas y negocios, las tormentas de mierda y los comentarios críticos en particular son un gran problema. Aunque apenas juega un papel en la vida cotidiana de la mayoría, muchos se enfrentan al tema de las declaraciones y comentarios negativos antes de su planificación en las redes sociales. Como empresa, puedes quitarle el aire a muchos usuarios si respondes a estos comentarios críticos. Esto es especialmente valioso en el caso de las críticas constructivas, porque se trata de clientes o fans que tienen un alto nivel de implicación con la marca y, por lo tanto, hablan. Muchos de los seguidores o, en el caso de las marcas, clientes, nunca comentarán las experiencias negativas. Por eso, siempre hay que tomarse en serio los comentarios y responderlos también como gestor de las redes sociales.

Keyfacts (explicados de forma sencilla): Respuestas

• Las respuestas aumentan la interacción de su comunidad
• Cuanto mayor sea el compromiso, más subirá en la clasificación de la plataforma
• Tomar en serio las críticas constructivas
• Hay que soportar las tormentas de mierda y, si es necesario, ignorarlas o aguantarlas.

La revolución a través de la Web 2.0 y las redes sociales

Losmedios sociales, o la Web 2.0, están cambiando fundamentalmente el modelo por primera vez. Por primera vez, la Web 2.0 permite que «todo el mundo» se convierta en locutor. A través de los primeros blogs, las primeras redes sociales, los primeros portales de vídeo y hoy las apps. Ya no se necesitan conocimientos especiales ni grandes salas de informática. Todo lo que necesitas para emitir es tu smartphone o un ordenador portátil. A través de las mismas aplicaciones, operadores de portales, operadores de motores de búsqueda, etc., la información enviada es rápidamente encontrada por otros usuarios. Lo ideal es que interactúen, a través de likes, comentarios o incluso compartiendo contenidos.

Por lo tanto, la vitalidad significa algo diferente de lo que significaba hace cien años. Los efectos virales se producen con contenidos interesantes, a menudo inesperados, que satisfacen las necesidades de la comunidad, los fans o los seguidores. Los vídeos de gatos están conquistando el mundo! ¿Es eso malo? No. Porque el entretenimiento siempre ha sido un factor importante en los medios de comunicación. La nueva web sólo transporta la información de forma diferente. Es más rápido, más llamativo en su presentación y puede ser recibido rápidamente, es decir, puede ser absorbido o comprendido por el usuario. Los que consigan empaquetar su contenido de forma adecuada tendrán éxito.

Como siempre en los negocios, se recoge lo que se siembra.

¿Qué son las redes sociales?

Función básica de las redes sociales en el modelo emisor-receptor

Las redes sociales combinan básicamente diferentes funciones para el intercambio de información digital m:n (igual). Permiten a los usuarios de Internet compartir medios entre sí. No importa si se trata de información pura o de emociones amistosas. En lugar de simples estructuras de red, permiten un amplio intercambio de ambos mundos. Los usuarios pueden crear grupos y comunidades, pero también sus propias páginas de fans para sí mismos o para otros, para proyectos comerciales y no comerciales, y temáticamente a favor o en contra. No importa, todo es posible, porque las redes ofrecen todas las libertades. Incluso antes de las páginas de fans o los grupos, existe la autopromoción en las redes sociales. ¿Por qué si no ibas a compartir tu comida, tu visita al club o tus maravillosas vacaciones? Los medios sociales significan «ver y ser visto». Los influencers, blogueros y youtubers son las nuevas estrellas de rock, actores y top models. Todo el mundo quiere estar allí. Un aspecto importante para su marketing en las redes sociales.

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«Transmítase» – La nueva era de la información

Casi todas las redes sociales tienen una función de blog (véase Timeline en Facebook) en la que se muestran las novedades del propio grupo social, determinadas por los propios vínculos (follows, amistades, etc.), los intereses (por ejemplo, las páginas de fans) y los algoritmos de las empresas que añaden contenidos adicionales y relevantes para nosotros. Cuando vemos estos contenidos, solemos indicar nuestras propias preferencias, por ejemplo, a través de comentarios y likes. Algunas redes como Facebook también ofrecen emociones en forma de emojicones (smilies). Asimismo, los medios compartidos se pueden volver a compartir e incluso guardar y archivar en algunas redes. Por lo tanto, el desarrollo técnico también es un campo a tener en cuenta en el marketing de las redes sociales.

La tendencia a la movilidad y a la virtualidad está en pleno apogeo. Un viaje en metro es suficiente para confirmar esta tesis. De las treinta personas que van en el vagón, dos estarán leyendo un libro, una estará mirando a su alrededor y veintisiete estarán utilizando sus smartphones. Juegan con las aplicaciones, buscan en Instagram las nuevas tendencias o a sus ídolos o leen algo en los blogs. La web es omnipresente y cada vez más móvil y virtual. Conceptos como las aplicaciones de recompensa para ir de compras al centro o las divertidas animaciones para vídeos en Snapchat, la web ofrece a la gente entretenimiento, 24 horas al día, 7 días a la semana. Cualquier información está disponible, realmente cualquier información. Los grupos sociales surgen y desaparecen. Las noticias llegan a la gente incluso antes de que se mencionen en las noticias. Bienvenido a la nueva era de la información.

Aprender el marketing de influencers: video tutorial para agencias y empresas

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