¿Qué es una carta de influencia?

Un briefing para influencers (también: briefing para influencers, briefing para creadores) es un documento estructurado que proporciona a un influencer toda la información relevante para una colaboración. En él se definen los objetivos, las condiciones marco, los requisitos de contenido y las directrices legales, sentando así las bases para un contenido que se ajuste tanto a la marca como al grupo objetivo.

La diferencia entre un briefing mediocre y uno excelente radica en el equilibrio: demasiado estrecho y el creador pierde su estilo auténtico; demasiado abierto y el contenido pierde el mensaje de la marca. Los buenos briefings orientan sin controlar.

Por qué las sesiones informativas profesionales marcan la diferencia

Cuando se trabaja con influencers, chocan dos mundos: el de las marcas estructuradas, con sus requisitos de cumplimiento y sus presupuestos, y el de los creadores creativos, con su propio estilo y su relación con la comunidad. Un briefing profesional salva esta distancia.

Sin directrices claras, se crean contenidos que no reflejan la marca ni atraen a la comunidad de creadores. Esto cuesta presupuesto sin impacto. Con un buen briefing, en cambio, se crean contenidos que encajan con la marca, llegan a la audiencia y ofrecen resultados medibles.

Desde el punto de vista de las agencias, los errores más comunes en las sesiones informativas son los siguientes

• Falta de definición del objetivo o definición contradictoria
• No hay información clara sobre el grupo destinatario
• Incumplimiento de plazos y procesos de aprobación
• Demasiados consejos o contradictorios
• No se comunica el presupuesto ni el marco de remuneración
• No hay información sobre el etiquetado obligatorio (publicidad)

Consejo de agencia: No escribas un briefing para ti, escríbelo para el creador. Pregúntate en cada sección: «¿Sería capaz de hacer frente a esto un influencer sin conocimientos de nuestra marca?». Si no es así, tienes que ser más específico. Un creador debería leer tu briefing y saber inmediatamente qué hacer, sin hacer preguntas.

Elementos obligatorios, aspectos positivos y errores comunes

No todas las sesiones informativas deben estructurarse de la misma manera, pero algunos elementos son siempre obligatorios. La siguiente tabla ofrece una visión general de los elementos obligatorios, los complementos útiles y los errores típicos que debes evitar.

Plantilla de briefing concreto: plantilla para copiar

La siguiente plantilla ha sido probada en cientos de campañas con influencers. Puedes utilizarla directamente o adaptarla a tu marca. Importante: Sustituye todos los [marcadores de posición] con cuidado; una plantilla a medio rellenar es peor que ninguna.

RESUMEN PARA INFLUENCERS
Campaña: [Nombre de la campaña]
Marca: [Brand name]
Persona de contacto: [nombre, correo electrónico, teléfono].
Fecha: [Fecha de creación]
Confidencial - sólo para el destinatario

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1. SOBRE NOSOTROS
[Kurze Markenbeschreibung, 2-3 Sätze. Wer sind wir, was machen wir, was macht uns besonders?]

2. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Objetivo principal: [por ejemplo, aumentar el conocimiento del producto / descargas de aplicaciones / tráfico del sitio web].
KPI objetivo: [por ejemplo, mín. 50.000 impresiones / 500 clics en el enlace].
Objetivo secundario: [por ejemplo, recopilar CGU para las redes sociales de pago].

3. GRUPO DESTINATARIO
Grupo de edad: [por ejemplo, 25-40]
Intereses: [por ejemplo, fitness, sostenibilidad, nutrición].
Comportamiento típico: [por ejemplo, compra con prima, investiga antes de comprar].

4. PRODUCTO / OFERTA
Producto: [Nombre + breve descripción]
USP (propuesta única de venta): [¿Qué hace que el producto sea único?]
Paquete de degustación: [¿Qué obtiene el Creador?]

5. ESPECIFICACIONES DE CONTENIDO
Formato: [por ejemplo, 1x Instagram Reel (30-60 seg.) + 2x Stories].
Plataforma: [Instagram / TikTok / YouTube]
Obligatorio en contenido:
- Mencionar la marca al menos una vez
- Mostrar / utilizar el nombre del producto
- Llamada a la acción: [por ejemplo, "Enlace en biografía", "Deslizar hacia arriba"].
- Hashtags: [#hashtag de la campaña, #nombre de la marca]
- Etiquetado: #Advertising o #Ad (¡obligatorio!)

Sonido: [por ejemplo, relajado, auténtico, informativo, no brillante].
Permitido: [por ejemplo, humor propio, opinión sincera, entorno cotidiano].
No se permite: [p. ej. por ejemplo, menciones de productos de la competencia, declaraciones políticas, imágenes de menores de 18 años].

6. MOODBOARD / REFERENCIAS
[Links zu Referenz-Content oder Beschreibung des gewünschten Looks]

7. CALENDARIO Y PROCESO
Envíe el borrador del contenido antes de: [fecha]
Retroalimentación de nosotros hasta: [fecha + 3 días laborables buffer]
Contenido final hasta: [fecha]
Publicación: [fecha o período].

Proceso de liberación:
Enviar borrador por correo electrónico a [e-mail]
Le informamos en un plazo de 48 horas
Máximo 2 rondas de comentarios

8. REMUNERACIÓN
Tasa: [importe] EUR (bruto) contra factura
O: Oferta de producto (valor: [valor en EUR] - sin comisión)
Pago: en un plazo de [30] días a partir de la publicación

9. JURÍDICO
Etiquetado obligatorio: Obligatorio (#Advertising / #Ad en los 3 primeros hashtags o de forma destacada en el texto)
Exclusividad: [por ejemplo, no se menciona a los competidores 30 días antes/después de la publicación].
Derechos de uso: [por ejemplo, la marca puede utilizar el contenido como anuncio de pago durante 12 meses].
Protección de datos: por favor, no muestre a terceros reconocibles sin su consentimiento

10. PERSONAS DE CONTACTO Y PREGUNTAS
Para preguntas sobre el contenido: [nombre, e-mail].
Para cuestiones de organización: [nombre, e-mail].
Dirección de entrega del producto: [dirección]

Puedes personalizar esta plantilla para cada plataforma y tipo de campaña. Para campañas específicas de TikTok, añada formatos nativos de TikTok y especificaciones de tendencias en el punto 5. Una sección separada sobre la estructura del vídeo (intro, parte principal, CTA, endcard) es útil para las colaboraciones en YouTube. Puedes encontrar más información sobre la estrategia específica de la plataforma en el artículo sobre marketing de microinfluencers para empresas.

Influencer Brief vs. Influencer Contract: ¿Cuál es la diferencia?

Muchas empresas confunden los briefings y los contratos, o no utilizan ambos de forma coherente. Sin embargo, ambos documentos tienen funciones diferentes que se complementan.

El briefing es el documento operativo: explica al creador lo que debe hacer, cómo debe ser el contenido y qué espera la marca. Es práctico, está claramente formulado y se centra en la colaboración.

El contrato regula la parte legal: honorarios, derechos de uso, exclusividad, responsabilidad, derechos de cancelación. Protege jurídicamente a ambas partes y debe existir siempre además del briefing -especialmente para colaboraciones de un valor superior a 500 euros-.

En la práctica, se aplica lo siguiente: primero está el briefing (para aclarar las expectativas de contenido) y luego el contrato (para la protección jurídica). Si sólo se cuenta con uno de los dos, se corre el riesgo de que el contenido sea deficiente o de que surjan problemas legales. Nuestro artículo sobre costes y precios del marketing de influencers explica el coste de este tipo de colaboraciones.

Se aplican requisitos de información adicionales a las campañas B2B con líderes de opinión y personas influyentes expertas – más información al respecto en el artículo sobre marketing de influencia B2B y liderazgo de opinión.

Qué hacer y qué no hacer: lo que realmente necesitan los influencers

Cualquiera que trabaje habitualmente con creadores aprende rápidamente que los influencers no son anunciantes, sino socios de contenidos. Conocen a su comunidad mejor que cualquier marca. Un buen briefing respeta esto y ofrece orientación sin ser condescendiente.

Qué esperan los influencers de una buena carta:

1. Claridad sobre el objetivo – ¿Qué debe conseguir la campaña? ¿Conocimiento? ¿ventas? ¿CGC?
2. Exigencias realistas: tres diapositivas, una bobina y un post en una semana es demasiado para un microcreador.
3. Honestidad en el producto – Los creadores saben si un producto es bueno. Las afirmaciones exageradas parecen poco fiables para su comunidad.
4. Respeto por su estilo: la creatividad es su principal valor. Si prescribes cada frase, obtienes contenidos robóticos.
5. Procesos de aprobación rápidos: si espera dos semanas para recibir comentarios, pierde relevancia e impulso.

Lo que los influencers rechazan en la carta:

• Guiones completos sin margen creativo
• Directrices contradictorias (por ejemplo, «ser auténtico» + directrices textuales)
• Falta de información sobre la remuneración o las condiciones de entrega
• Cambios posteriores a la publicación
• Normas de etiquetado poco claras o inexistentes

El UGC como complemento a la cooperación clásica con influencers es un segmento en auge -más información al respecto en el artículo sobre marketing de contenidos UGC para empresas-. Y para una planificación estratégica global, merece la pena echar un vistazo al sitio web de Influencer Marketing Agency.

Lista de comprobación antes de enviar: Debe comprobar estos 10 puntos

Antes de enviar un briefing a un influencer, repasa esta lista de comprobación. Ha demostrado su eficacia en la práctica y evita los errores más comunes antes de que causen problemas.

1. ¿Está claramente formulado el objetivo de la campaña (un objetivo principal, no cinco igualmente importantes)?
2. ¿Están claramente especificados el formato, la plataforma y la longitud del contenido?
3. ¿Existen detalles específicos sobre el grupo destinatario, no sólo «nuestros clientes»?
4. ¿Se enumeran explícitamente las menciones obligatorias (marca, hashtag, enlace, CTA)?
5. ¿Se menciona y explica la obligación de etiquetado (#publicidad / #ad)?
6. ¿Hay plazos para el borrador, los comentarios y la publicación?
7. ¿Se describe el proceso de aprobación con la persona de contacto y el tiempo de respuesta?
8. ¿Se comunican con transparencia las modalidades de remuneración y pago?
9. ¿Existen normas claras sobre lo que se debe y lo que no se debe hacer?
10. ¿Está redactado desde la perspectiva de un creador, es decir, comprensible sin conocer la marca?

Si puede responder afirmativamente a los diez puntos, tiene un informe sólido. Si responde negativamente a tres o más, deberá revisarlo de nuevo. Un briefing revisado antes del envío ahorra una media de una o dos rondas de comentarios tras el primer borrador.

Preguntas más frecuentes

Más sobre el tema: Contrato con influencers – Micro influencers – Encontrar influencers – Marketing de influencers B2B

Curso online gratuito Fundamentos del marketing de influencers

A continuación, un resumen de los distintos temas y puntos centrales del tutorial de dos horas.

Introducción al marketing de influencers

1. Definición
2. Desarrollo de redes sociales / valor social
3. Clasificación de las redes sociales, valores de las redes
4. Clasificación y categorías
5. Ventajas del marketing de influencers
6. Riesgos

Soporte de software para el marketing en redes sociales en Instagram

1. Hootsuite / Screencast
2. Analítica social / Screencast
3. Instazood / Screencast

Planificar y aplicar un concepto de influenciador

1. Definición de los objetivos
2. Posibles aplicaciones / SA Hashtag Analyser
3. Atributos cualitativos y cuantitativos del influenciador
4. Búsqueda de Influenciadores / Investigación SA / Gerente SA
5. Sesión informativa para el influencer
6. Contacte con
7. Contrato
8. Procesamiento
9. Ofertas para agencias / planificadores de campañas de SA
10. Seguimiento / SA Seguimiento
11. Conclusión:

Introducción al marketing de influenciadores

Definición: Marketing de influenciadores

• Influencia
• Especialmente los jóvenes
• Recomendación, evaluación Opinión
• Alta credibilidad

Influencia

• El 92% confía en las recomendaciones de la gente
  (aunque no los conozcan)
  también PR:
• El 95% de los redactores utilizan los motores de búsqueda para investigar

Desarrollo de redes sociales / valor social

• Foros y pioneros como Ebay
• Primeras comunidades (Myspace) y transferencias de datos (Napster)
• La Web 2.0: la red constante
  Las redes sociales han revolucionado el mundo entero
• Blogueros y líderes de opinión
• Comercio social: compra por recomendación

Clasificación de las redes sociales, valores de las redes

Facebook: El gigante de la publicidad de pago

• 31 millones de usuarios
  19 millones de personas activas al día
• Superposición de noticias, grupos y páginas
• Grupos virales como alternativa
• La publicidad es imprescindible
  Incluso la publicidad se reproduce lentamente, la superposición

Youtube: Tráfico orgánico con valor

• 4 – 8 millones con frecuencia/regularidad según la encuesta
• Colocación de larga duración/retirada del servicio
• Alta participación
• Aspecto SEO

Instagram: Tendencias en cuestión de segundos

• 15 millones de usuarios activos cada mes
• Personas menores de 15 años más de 30 minutos diarios
• Entretenimiento diario
• Barato cf. Youtube / FB Ads

Clasificación y categorización de los bloggers

• Relevancia
• 5-10k son micro
• 10-100k
• 100k+ pueden convertirse en ídolos
• 1M+ Estrellas

Los más populares son:

• Top Germany (Fútbol, Youtuber, Lisa y Lena)
• Influenciadores normales (moda, estilo de vida, deportes)

Categorías:

• Moda, Gran Tema
• Música
• Alimentos
• Viaje
• Fitness
• Belleza
• Accesorios
• Animales, Mascotas

Ventajas del marketing de influencers

Ventajas en la comercialización

• Grupo objetivo deseado
  Sin Adblock
  No hay control
  Grupo objetivo exacto (influenciador de datos)
• El marketing de influencers es creíble
  Salvando las distancias con el consumidor
• Gamas altas
  Pamela Reif 3,3 m
  Vogue 200K, < 10%
  Paola Maria 5,4 m
• Un éxito prometedor
  En 2017, el 50% de los jóvenes de 14 a 19 años compraron un producto gracias a la recomendación de un influencer

Decisión de compra según grupos de edad

• 50% – 14-19 años
• 33% – 20-29 años
• 24% – 30-39 años
• 10% – 40-49 años
• 7% – 50-59 años o 3% 60 años +

Riesgos que surgen

• La publicidad ofensiva no funciona
  Solución: colocación de productos o narración de historias
• Mareos con el alcance
  Solución: compromiso/interacción como moneda de cambio

Conceptos básicos de soporte de software

Hootsuite / Screencast

• Planificación previa de contenidos para diferentes redes
• Los streams facilitan el acceso a las publicaciones, a las publicaciones programadas, a los fans, a las interacciones, etc.
• Crear redes sociales en segundos

Analítica social / Screencast

• Investigación de Influenciadores (búsqueda por país, ciudad, etc.) y el Informe de Influenciadores (perfil y análisis)
• Lista de influenciadores para su gestión, agrupación y datos siempre actualizados
• Gestor de campañas para la tramitación rápida de consultas y ofertas (con previsiones)
• Seguimiento de las publicaciones para el análisis del éxito y la evaluación de las campañas y los influenciadores
• Hashtag Analyser examina millones de publicaciones y te muestra los influenciadores y las publicaciones más exitosas para un hashtag
• Creador de listas de tendencias y optimización de motores de búsqueda como un extra para nuestros clientes.

Instazood / Screencast

• Todo el mundo habla de los bots: ¿Qué son los bots?
• ¿Cómo funciona un bot social?

Concepto de influencer: ¿Cómo crear una campaña publicitaria con bloggers?

Definición de los objetivos como primer paso

La estrategia en un vistazo

• Definición del grupo objetivo / necesidades del cliente
• Identificación de temas, palabras clave y canales
• Identificación de los influenciadores
• Objetivos y KPIs
• Análisis de influenciadores

Proceso de la campaña y cuestiones importantes

• ¿Qué quieres conseguir con tu campaña o con los influencers?
• ¿Qué deben hacer los influencers por tu marca?
• ¿Qué obtiene el influencer individual a cambio?
• ¿Quién debe ponerse en contacto con las personas influyentes, cuándo y cómo?

Calcular el alcance (impresiones)

• Calcular las impresiones
  Impresiones de un post = número de seguidores / 1,52
  Impresiones de una historia = número de seguidores / 27,46

Evaluar los costes y el éxito mediante el ROI (retorno de la inversión)

• ROI = Ingresos generados / inversión en el puesto patrocinado
  2,5 = 250 de facturación / 100 de inversión
• Pesado en Instagram, sólo un enlace
• Seguimiento mediante códigos

Posibles usos de los bloggers en la campaña

Impacto y emocionalización

• Alcance y atención
• Aumentar el conocimiento de la marca
• Emocionalización
• Interacción

Formas de publicidad desde la presentación del producto hasta el unboxing

• Presentaciones de productos
• Recomendaciones de productos
• Unboxing
• Configuración del hashtag
• Productos (ropa) «desgaste
• Venta directa (marketing de afiliación)

Análisis de la competencia y proceso de creatividad

• Canales en IG
• O Hashtag Analyser

Atributos cualitativos y cuantitativos del influenciador

Características cualitativas de los blogueros

• Características de «Identificación de los influenciadores
• Género, edad, aspecto, intereses, cantidad de influenciadores, mínimo/máximo. Seguidores
• A quién va dirigido A&O

Características cuantitativas de los blogueros

• Número de seguidores
• Número de comentarios
• Número de likes y shares
• Enfoque: Compromiso e interacciones
  Tasa de compromiso = Número de seguidores / ( Likes + Comentarios * 2 )

Los índices de Interactino son un signo de calidad y valor

• Hasta 50.000 fans del 8 al 20% (los 25 primeros, el 30%; la media es del 8 al 12%)
• 50.000 – 100.000 fans del 6-14%.
• 100.000 – 500.000 Ventiladores del 5 al 11%
• 500.000 – 1.000.000 de fans del 4 al 9%.
• 1.000.000 – 5.000.000 de fans del 2 al 6%.
• 5.000.000 – 10.000.000 de fans del 1 al 4%.

Búsqueda de influenciadores

• Encuentre influenciadores con la herramienta de investigación de Social Analytics
• Ciudades, países, categorías: Todo en un solo vistazo
• Gestión de influyentes y grupos

Briefing para el influencer antes de contactar con él

• Datos de contacto
  Empresa, persona de contacto, correo electrónico, teléfono
• Datos de la campaña
  Cliente, contenido
• Tareas del influencer (digital)
  Publicaciones, Historias, Vídeos, Presencia
• Tareas del influencer (offline)
  Preparación, formación, visitas a las tiendas
• Frecuencia
  ¿Una sola vez, de forma regular, a plazo/anulación?
• Uso de los medios de comunicación
  Países, regiones lingüísticas, duración
• Contenido de la publicación
  Representación de la marca, marcado, mención
• Utilice
  Influencer, Cliente, Relaciones Públicas / Prensa, Terceros

Toma de contacto: ¡Aquí vamos!

Comportamiento y directrices generales

• Por correo electrónico, corto y dulce
• No presione
• Tómese las críticas en serio
• Diálogo personal
• Grabación de contenidos e ideas
• Mostrar interés por las contribuciones
• Me gusta, comentar las publicaciones del bloguero

Ofrecer valor añadido: Exclusividad

• Ofertas exclusivas
• Información no publicada
• Para la elaboración de perfiles en su propia comunidad

Diseño del contrato y acuerdo marco

• Base: Briefing del influencer

Procesamiento desde la reserva hasta el pago

• El influencer publica fotos y vídeos
• Los medios de comunicación de los influencers (posts, historias, etc.) se guardan.
• Envío de datos de los medios de comunicación (supervisión)
• Pago

Ofertas para agencias en cuestión de segundos

• Planificación de la campaña y predicción del alcance, los gustos y los comentarios
• Precios de las publicaciones e historias

Seguimiento para medir el éxito

• Agrupación de influenciadores para su seguimiento
• Entrada de parámetros (mención, marca en la imagen y hashtags)

Conclusión: El marketing de influencers como estrategia de éxito

• Grupo objetivo deseado
• El marketing de influencers es creíble
• Gamas altas
• Un éxito prometedor
  En 2017, el 50% de los jóvenes de 14 a 19 años compraron un producto gracias a la recomendación de un influencer
• La analítica social apoya todo el proceso